• ظرفیت بیشتر برای توزیع و گردآوری اطلاعات(شکرخواه، 12،1379).

  با بهره گرفتن از فناوری های اطلاع رسانی همراه با سرعت و فراگیری این ابزارها امکان بازخورد نظرات جامعه در فرایند های تصمیم گیری و تعامل با دستگاه های ذی ربط فراهم می شود. با پیشرفت هایی که در عرصه فناوری های نوین  اطلاعات وارتباطات رخ داده است برنامه های روابط عمومی در دنیای رسانه های نوین نیازمند تصمیم گیری مناسب برای برقراری ارتباط است. آنلاین شدن روابط عمومی ،روابط عمومی را از حالت یک سویه وعمودی به حالت ارتباطات افقی متقارن  و دوسویه می­آورد. با این تغییرات و تحولاتی که توسط فناوری­های نوین در حوزه روابط عمومی­ها به وجود آمده است (شکر خواه، 1379 ، 7). فناوری­های کاربردی در روابط عمومی: فناوری­های کاربردی در روابط عمومی به دو دسته تقسیم می­شوند:

1. فناوری­های کاربردی در برقراری ارتباط، جمع آوری و پردازش اطلاعات.
2. فناوری­های کاربردی در برقراری ارتباط تعاملی و دوسویه با افراد جامعه و ارباب رجوع و مخاطبان

فناوری های کاربردی، فناوری جمع آوری و پردازش اطلاعات مهمترین ابزار کارشناسان روابط عمومی الکترونیک برای گردآوری اطلاعات و اخبار از منابع اینترنتی برای بهره برداری در سازمان­ها هستند. یکی از کارهای روابط عمومی­ها جمع آوری اخبار و گزارش­های منتشره در رسانه­ها، دسته بندی و تحلیل آنها برای ارائه به مدیران رده های مختلف سازمانی است. روابط عمومی سازمان چشم بیدار سازمان در محیط اینترنت است. به کارگیری ابزارهای موجود در اینترنت برای حوزه­های مختلف سازمانی است. به کارگیری ابزارهای موجود در اینترنت برای حوزه های مختلف روابط عمومی نیازمند به کارگیری استراتژی­ها و تلاش هایی در عصر ارتباطات و فهم چگونگی به کارگیری این ابزارها متناسب با این محیط جدید و متغیر است(شریف کاظمی 42،1391). پیش از پیدایش روابط عمومی مجازی  یا روابط عمومی الکترونیک  و دریافت خدمات روابط عمومی مستلزم حضور فیزیکی ارباب رجوع به ادارات وشرکت ها وصرف هزینه های رفت وآمد بود.اما ظهور این پدیده نه تنها نیاز به حضور فیزیکی را کمرنگ کرده است ،بلکه مزایای متعدد دیگری هم دارد.در واقع با رویکرد روابط عمومی دوفضائی شده ،از این پس روابط عمومی باید باز تعریف جدید از روندهای کاری خود داشته باشند. وسطح حضور ارتباطات وخدمات را از سطح غیر حضوری ویا حضور مجازی متمایز کنند تا”ارتباطات آسان” را برای کاربران ،مخاطبان، سهامداران و اعضای سازمان فراهم آورند(عاملی،24،1387). نظام جامعه صنعتی بر پایه رسانه های جمعی از جمله تلویزیون، رادیو و چاپ نشریات قرار داشت فناوری های نوین امکان توزیع گسترده پیام یک سویه از یک مبدا به چند مقصد را فراهم می سازد. انتشار گسترده ای اینترنت، ارتباطات سیار، رسانه های دیجیتال و تنوعی از ابزارهای نرم افزاری اجتماعی در سراسر جهان، نظام ارتباطات را به شبکه ­های مشترک و تعاملی تبدیل کرده است که در داخل و خارج را به هم مرتبط می­سازد. اشکال جدید رسانه­های اجتماعی مثل سیستم پیام کوتاه، بلاگ ها، سایت های شبکه ای اجتماعی، پادکست ها و ویکی­ها به جریان اطلاعاتی چند به چند نفر کمک می­ کنند. آنها محیط های برگزیده ای را برای ارتباطات شهروندی و ژورنالیسم مشارکتی فراهم ساخته­اند. ICT به ویژه گوشی های تلفن همراه،به عنوان تلفن همراه،به عنوان تامین کنندگان درآمد برای دموکراسی الکترونیک تلقی می شوند.آنها از سوی سیاست مداران برای کسب حمایت و از سوی سیاست مدارن در جامعه مدنی برای تامین اطلاعات برای الکترونیکی کردن تصمیم گیری مورد استفاده قرار گرفته است. بسیاری از تامین کنندگان استدلال کرده اند که ICT ها (فناوری های اطلاعاتی ) می توانند به شکلی مثبت بر شفاف سازی،مسئولیت پذیری و پاسخگویی و توانمند سازی شهروندان به واسطه جریانات فزاینده­ی اطلاعات بین سازمان و شهروندان تاثیر بگذارند(52 ، 2011،Haidar & Mcloughlin & Scott). روابط عمومی حرفه ای با بهره گرفتن از روش های تکامل یافته در رسانه های دیجیتال اجتماعی وبا استفاده از تاکتیک ها واستراتژی مناسب چالش های موجود را به فرصت تبدیل می نماید تا سازمان وسهامداران را در رسیدن به اهداف خوب یاری نماید ( The State Of Public Relations 2014.18 ). مزایای بهره مندی روابط عمومی از فناوری های نوین ارتباطی: استفاده از فناوری های نوین ارتباطی ازجمله سایت در محورهای زیر خلاصه می گردد:

• عرضه اخبار سازمان بدون واسطه و با نحو ارائه دلخواه – حذف دروازه بانی رسانه ها

خصوصی سازی موسسات آموزش عالی دولتی، هم دارای آثار و نتایج مثبت و هم دارای عواقب منفی است. از جمله آثار خصوصی سازی این گونه موسسات میتوان به افزایش انگیزه‌های عملکرد کاراتر و توجه بیشتر به خواست مشتریان در یک بازار رقابتی اشاره کرد.[94]  دانشگاه‌های خصوصی همواره برای جذب دانشجویان جدید با دانشگاه‌های دولتی رقابت میکنند آنها این کار را با اختصاص منابع مالی بیشتر به منظور بازاریابی انجام می‌دهند، تنوع محصولات خود را افزایش می‌دهند و تلاش می‌کنند که بیشتر مشتری مدار شوند.[95] باید در نظر داشت که در اغلب موارد خصوصی سازی شکل کاملاً تجاری به خود میگیرد و دانشگاه تشویش می‌شوند که رفتار تجاری و شبه بازاری پیش گیرند.[96] آن‌ها می‌دانند که داشتن نگرش کار آفرینان، برای رقابت موفقیت آمیز در بازار آموزش عالی مورد است. از دیدگاه اقتصاد آموزش عالی دانشگاهی که بیش از اندازه به بودجه‌های مستقیم دولتی آن هم در شکل نقص پترودلار وابسته باشد، چندان انتظار نمیرود که نقش کارآفرینانه‌ای را در پیش بگیرد. بر عکس در یک الگوی رقابتی از عرضه تقاضا، احتمال بیشتری دارد که آموزش عالی به کار آفرینی سوق بیابد.[97]    

نتیجه:

نکته مهم که در تمامی نظریه‌های مربوط به خودگردانی دانشگاه مورد تاکید قرار گرفته است این است که مفهوم خودگردانی (Autonomy) در این جا، به معنای استقلال و خودمختاری و عدم وابستگی نیست بلکه دانشگاه نیز مانند دیگر نظام‌های اجتماعی، با جامعه فراگیر خود در اندرکش و وابستگی است و در مقابل منابع ، اختیارات و آزادی علمی که از جامعه دریافت می‌کند، در قبال جامعه مسئولیت ( التزام اجتماعی) داشته و باید ان پاسخگو باشد.و «نه آزادی علمی، که بر آزادی پرس و جو و تدریس آموختن برا دانشجویان تاکید دارد و نه استقلال دانشگاهی، امتیاز محسوب نمیشوند، بلکه شرایط پایه و غیر قابل خدشه‌ای است که دانشگاه را به عنوان یک موئسسه اموزش و فراگیری و همچنین یکایک اعضای آن را، به عنوان یک موسسه آموزش و فراگیری و همچنین یکایک اعضای ان را قادر میسازد تا مسئولیتهایی را که جامعه به انها واگذار کرده است را به نحو بهینه ایفا کنند». – محتوای  بند «ب» ماده 20قانون برنامه پنجم تنها، واگذاری اختیار نیست، بلکه وجه شاخص آن مسئولیت پذیری و پاسخگویی مدیران دانشگاهی است. 2-تغییر ترکیب هیئت‌های امنا و آگاه ساختن انها از وظایف، اختیارات، تکالیف و مسئولیت‌هایی که قانون بر عهده آنان گذاشته است، لازمه اجرای دقیق قانون محسوب می‌شود. به این لحاظ بر وزارت علوم و تحقیقات و فناوری فرض است که نسبت به اجرای تبصره ماده 10 قانون اهداف، وظایف و تشکیلات وزارت علوم، تحقیقات و فن آوری اهتمام ورزد[98]. 3- ریاست وزرای علوم، تحقیقات و فن آوری بهداشت، درمان و اموزشی پزشکی بر هیئت های امنای دانشگاه‌ها و موسسه‌های آموزش عالی و پژوهشی از دو جهت محل ایراد است. اول اینکه با توجه به اشتغالات بیش از حد وزرا، تشکیل جلسات هیئت های امنا در حداقل ممکن صورت می‌گیرد و دیگر اینکه تصمیمات هیئت‌های امنا به همگرایی و مشابهت سوق داده میشود، حال آنکه مزیتهای نسبی، ماموریت ها هدف ها و امکانات هر یک از دانشگاه‌ها و موسسه های آموزش عالی و و پژوهش میتواند از دیگری متفاوت باشد. بنابراین بدیهی است تا زمانی که دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی از استقلال مدیریت لازم برخوردار نباشند و خردترین کنش آن ها با سخت ترین واکنش ها و نظارت های برون سازمانی روبرو شود نمی توان آن ها را مسئول بروندادهای علمی دانست.دانشگاه فاقد اختیار همانند انسانی که در حالت جبری قرار دارد،مسئولیتی در برابر اعمال و بروندادهای خویش ندارد. از لحاظ ساختاری استقلال دانشگاه ها مستلزم اعطای اختیارات بیشتر به دانشگاه ها در اداره امور اختصاصی خود(مانند انتخاب دانشجو،استخدام،ترفیع،ارتقا،تبدیل وضعیت و بازنشستگی استادان و کارکنان،دموکراتیک بودن مدیریت دانشگاه،عدم مداخله نیروهای امنیت و پلیس در اداره امور اختصاصی دانشگاه ها و مشارکت دادن هر چه بیشتر هیأت های علمی در اداره این موسسات و کاستن از حجم انبوه و مداخلات برون سازمانی است. یکی از مهمترین لوازم استقلال دانشگاهی و نیز آزادی علمی،این است که دانشگاه ها در تأمین هیأت علمی  و پذیرش دانشجو،دارای اختیارات لازم باشند.در نظام پذیرش دانشجو در کشور،لازم است تغییرات و اصلاحات بنیادی صورت گیرد.سنجش آموزش کشور باید از گزینش دانشجو تفکیک شود و اختیارات کامل گزینش دانشجو به خود دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی مربوط باشد.گزینش دانشجو و نیز استاد باید از کد گذاری ملی سیاسی-ایدئولوژیک،فارغ شود و بر اساس ارزشیابی های علمی وعرفی و تخصصی صورت گیرد. در مورد رابطه استقلال سازمان دانشگاه (اعم از دولتی و خصوصی) و خصوصی سازی میتوان گفت که خصوصی سازی آموزش عالی معمولا میتواند یک عامل کمک کننده به استقلال دانشگاه می‌باشد، چرا که حداقل در تئوری، با افزایش رقابت، تقاضای موسسات آموزش عالی برای آزادی عمل سازمانی افزایش می‌یابد.[99] در گذشته و در شرایطی که موسسات آموزش عالی کوچک،خصوصی و در شماره اندک بودند وکسب استقلال سازمانی نسبتاً آسان بود.اکنون که این موسسات،بیشتر بزرگ تر و چند بعدی شده و ارتباطی نزدیک با جامعه و اقتصاد پیدا کرده اند و کمک های مالی هم از دولت دریافت می کنند،دخالت دولت و نهادهای آن بیشتر مشکل آفرین شده است،لیکن اگر بنا باشد که موسسات آموزش عالی در پیگیری ماموریت های اساسی خود در کشف حقیقت و نیز تولید،به کارگیری واستقلال دانش و یافته ها موفق باشند،استقلال سازمانی آنها از اهمیت حیاتی برخوردار خواهد بود.[100]  رویکرد سنتی ودیرینه تمرکزگرایی در اموراجرایی وقیمومت دانشگاها و موسسات اموزش عالی(به جای تمرکز در سیاست گذاری)،در عمل جایی وفرصتی برای ایفای نقشها

حفظ محیط زیست یکی از مهم ترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آن را مد نظر قرار می دهند در نتیجه باعث شده این مسائل وارد مفاهیم بازاریابی شوند و رویکردی به نام بازاریابی سبز پدیدار شود. فرضیه دوم: مسئولیت اجتماعی در قبال جامعه برترجیح برند تاثیرمثبت دارد. هرچند هدف اصلی سازمانها، افزایش کارآیی و کسب سود است، ولی در عصر اطلاعات و جهانی‌سازی برای دستیابی به موفقیت، باید به انتظارات اجتماعی و احکام اخلاقی، واکنش مناسب نشان دهند و به بهترین شکل اینگونه انتظارات را با اهداف اقتصادی سازمان تلفیق کنند، تا دستیابی به اهداف بالاتر و والاتری را امکان‌پذیر سازند. رعایت اخلاق کسب‌و‌کار و مسئولیت اجتماعی از راه افزایش مشروعیت اقدامات سازمان، استفاده از مزایای ناشی از افزایش چندگانگی و افزایش درآمد، سودآوری و بهبود مزیت رقابتی موفقیت سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد. پایبندی رهبران و مدیران سازمانها به اصول اخلاقی، توجه به میزان مشروعیت اقدامات سازمان از نظر کارکنان، توجه و تأکید بر اصول اخلاقی جهان‌‌شمول، تدوین منشور اخلاقی سازمان، اقدامات متناسب و سازگار با خواست و حساسیتهای جامعه، برنامه های آموزش اخلاقیات برای مدیران و کارکنان، از جمله اقداماتی است که مدیران می‌توانند در این زمینه انجام دهند(رحمانسرشت وهمکارانش،1:1389). ایزو 26000 (2010) مسئولیت پذیری اجتماعی را مسئولیت سازمان برای اثرات تصمیمات و فعالیت هایش بر جامعه و محیط زیست،  از طریق رفتار شفاف و اخلاقی می داند. همانطور که ایزو نشان داده است این رفتار مسئولیت پذیری اجتماعی باید از طریق مجموعه ای از شش موضوع بیان شود که عبارتند از :حقوق بشر،شیوه های انجام کار،محیط زیست ،شیوه های عامل منصفانه،موضوعات مربوط به مصرف کنندگان،مشارکت جامعه وتوسعه (قدرتی،13:1392). مسئولیت اجتماعی مزایای زیادی برای یک سازمان در پی دارد که عبارتند از :

• ترغیب به تصمیم گیری آگاهانه تر بر اساس شناخت بهتر از انتظارات و توقعات جامعه و فرصتهای مرتبط با مسئولیت اجتماعی و تهدیدها و خطرات مرتبط با عدم مسئولیت اجتماعی
• بهبود اقدامات مدیریت بحران (تهدید) در سازمان .
• افزایش شهرت سازمان و افزایش اعتماد عمومی .
• افزایش رقابت سازمان با رقبای خود که شامل دسترسی به وضعیت مالی شریک ممتاز می باشد
• بهبود و ارتقای رابطه سازمان با سهامداران خود و افزایش ظرفیت برای ابتکار و نوآوری از طریق ارائه دیدگاه ها و نگرشهای جدید و تماس با طیف متنوعی از سهامداران.
• افزایش وفاداری، صداقت و روحیه کارکنان و تاثیر بر استخدام نیروی متخصص.
• صرفه جویی حاصل از افزایش بهره وری.
• کمک به دوام بلندمدت سازمان (خواجه پورخویی ،1389).

توجه داشته باشیم باید پرسش گری، پاسخ گویی و مطالبه گری در این حوزه جا بیفتد تا باعث ایجاد پویایی و مشارکت شود. برای این که بتوانیم مسئولیت اجتماعی را در جامعه جا بیندازیم باید از تجارب بین المللی در این زمینه استفاده کنیم، ولی با رویکرد بومی به این سمت نگاه کنیم. فرضیه سوم: مسئولیت اجتماعی در قبال ذینفعان بر ترجیح برند تاثیرمثبت دارد. امروزه در جهان رقابت،‌موضوع مسئولیت اجتماعی شرکتها به پارادایمی غالب در حوزه اداره شرکتها تبدیل شده است. مسئولیت تجاری نیز به معنای مسئولیت شرکت در پاسخگویی به پیامد فعالیت هایی است که جامعه را تحت تاثیر قرار می دهد. شرکت باید در اتخاذ تصمیمات، انجام فعالیت ها و اجرای عملیات خود منافع همه ذینفعان را در نظر بگیرد. ذینفعان شرکت همه کسانی هستند که نتایج و پیامدهای تصمیمات و اعمال شرکتها بر آنها اثر می گذارد. ذینفعان داخلی کارکنان و سهامداران هستند که به طور مستقیم تحت تاثیر تصمیمات و عملیات شرکت قرار می گیرند و ذینفعان خارجی شامل شهروندان مشتریان، عرضه کنندگان، رقبا ، دولت و نهادهای اجتماعی اند. توجه به منافع ذینفعان و به طور کلی جامعه برای شرکت ضروری است و شرکت در برابر تمامی آنها مسئولیت هایی دارد.( امیدوار، 1387). فرضیه چهارم: مسئولیت اجتماعی در قبال محیط بر کیفیت ادراک شده برند تاثیرمثبت دارد. زیتامل (1998) کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برترین کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد، که بعد فنی را شامل نمی شود او همچنین مشخص می نماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است. از اینرو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می نماید . بنابراین با افزایش کیفیت درک شده توسط مشتری ارزش ویژه برند نیز افزایش می یابد.(یارگاری نیارکی وهمکارانش، 1387). کیفیت ادراک شده به معنی قضاوت مشتری در مورد اهمیت ابعاد برند است و رجحان یا برتری که نهایتاً مشتری را مجبور به انتخاب در خرید خدمت یا محصول خوب می کند.کیفیت ادراک شده را نمی توان دقیقاً تعیین نمود زیرا بر پایه آنچه برای هر مشتری به طور فردی مهم است، شکل می گیرد .آکر در سال 2003 کیفیت ادرک شده را به صورت فراهم آوردن قدر و ارزش به وسیله ارائه دلیلی به مشتری برا ی خرید یک برند خاص تعریف می نماید. یک شرکت برای موفق بودن باید ویژگی های مورد نظر مشتری در مورد کیفیت محصول یا خدمت خاص را شناسایی کند. شرکت ها باید قادر به تعریف عوامل وابسته به کیفیت ادراک شده خدمات دریافتی مشتری در یک صنعت باشند و علایم و سیگنال های موجود در مورد کیفیت ادراک شده از دید مشتری را تشخیص دهند. گرونروز در سال 1001مطرح می کند که مشتری کیفیت خدمت را از طریق آنچه او دریافت کرده است)خدمت

بورگستیلر و دیچاو[10] رویکرد ارزشی را به نظریه‌ی چشم داشت اتخاذ می‌کنند. طبق این رویکرد، تصمیم گیران یا ذینفعان ارزش را با توجه به یک مبلغ مرجع مانند سود استخراج می‌کنند تا سطوح مطلق ثروت. یعنی توابع ارزش گذاری افراد در دامنه‌ی زیان، محدب و در دامنه‌ی سود، مقعر است. این تلویحاً این مفهوم را می‌رساند که زیان‌ها ناخوشایند‌تر از سودها هستند. از این رو، ذینفعان بالاترین ارزش را وقتی بدست می‌آورند که ثروت از یک زیان به یک سود به نسبت یک نقطه‌ی مرجع حرکت می‌کند. مخلص کلام این است که اگر همه چیز ثابت بماند، سرمایه گذاران ترجیح می‌دهند در شرکت هایی سرمایه گذاری کنند که سود کوچکتر را گزارش می‌کنند تا شرکت هایی که دارای سود نوسانپذیر هستند. بنابراین تغییر در سود و سطح صفر سود دو نقطه مرجع گزارش کنند بنابراین پاداش دریافت خواهند کرد. به عبارتی سود در مقایسه با زیان و تغییر مثبت در مقایسه با تغییر منفی به عنوان مرجع پاداش محسوب می‌شوند. این نظریه همچنین گزینه‌ی مناسبی برای نظریه‌ی مطلوبیت مورد انتظار است (کونس و مرسر[11]، 2005، 185). نظریه‌ی کارگزاری– دو رویکرد به این نظریه در نوشته‌های مدیریت سود مطرح است: 1)رویکرد سهامداران و 2) رویکرد ذینفعان. طبق رویکرد سهامداران یا رویکرد سنتی به نظریه‌ی کارگزاری، تضاد منافعی بالقوه بین سهامداران و مدیران وجود دارد. مدیران می‌کوشند ثروت خود را بیشینه کنند. این ثروت با افزایش پاداش، افزایش ارزش اختیارنامه‌های سهام یا ارزش سهام، یا کسب موقعیت شغلی بهتر افزایش می‌یابد. تاکید بر سود کوتاه مدت و فدا کردن سود بلندمدت بهترین و کوتاه ترین افزایش ثروت است. بر این اساس مدیران، مشوق لازم را برای مدیریت سود دارند. طبق رویکرد ذینفعان به نظریه‌ی کارگزاری، تضاد منافع به تمام گروه‌های ذینفعان تعمیم داده می‌شود. پرایور، ساروکإ و تریبو (2006) معتقدند بر اساس این رویکرد مدیران نه تنها با سهامداران، بلکه با دیگر گروه‌های ذینفعان شرکت رابطه دارند. آنان رابطه‌ی مثبتی را بین مدیریت سود و مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت یافتند. نظریه‌ی حسابشویی– جوردن و کلارک می‌گویند: نظریه‌ی حسابشویی یا استحمام یعنی اگر شرکتی در یک سال سود پایین را تجربه کند ممکن است سود آن سال را با شستن یا استحمام داراییها(تبدیل آنها به هزینه) کاهش دهد. بر این اساس اگر حساب شویی در چارچوب اصول حسابداری همگانی باشد مدیران بعداً از بابت حساب شویی هایی که قبلاً انجام داده‌اند جریمه و توبیخ نمی‌شوند. بعضی دیگر مانند زاروین[12] معتقدند حساب شویی زمانی رخ می‌دهد که مدیران جدید جایگزین مدیران قبلی می‌شوند و برای اینکه بعداً عملکرد خوبی از خود نشان دهند حسابشویی اساسی راه می‌اندازند. مهمترین ضعف این نظریه این است که فقط بخشی از فعالیت‌های مدیریت سود را تبیین می‌کند (جوردن و کلارک،[13]2004، 54). نظریه‌ی پذیرایی- نظریه‌ی پذیرایی را برای تبیین مدیریت سود از ادبیات تأمین مالی وام گرفته اند. راج گوپال و سیمپسون[14] معتقدند مدیران با متورم کردن اقلام تعهدی از خوش بینی سرمایه گذاران نسبت به سود پذیرایی می‌کنند. براساس این نظریه سرمایه گذاران اشتهای بسیار زیادی برای سود غافلگیرکننده یا سورپرایز نشان می‌دهند ومدیران با متورم کردن اقلام تعهدی از این اشتها پذیرایی میکنند.به نظر آنان سه مقدمه و پیش فرض براساس این نظریه وجود دارد: 1) یک تقاضای غیرارادی برای شرکتها وجود دارد که به سودهای شگفت انگیز و غافلگیرکننده برای ارزشگذاری وزن بیشتری می‌دهند، 2)محدوده‌های تفاضل گیری سرمایه گذاران نیز نمی‌تواند این تقاضا را پس براند، 3)مدیران به مزایای کوتاه مدت پذیرایی، وزن بیشتری در مقابل هزینه‌های بلندمدت مربوط می‌دهند. نظریه‌ی شرکت- مباحث این بخش عمدتا مبتنی برکار رانن ویاری است. این نظریه درمقایسه با نظریه‌های دیگر مسلط وعام است. از منظر دیگر می‌توان گفت چون شرکتها تولیدکنندگان و گزارشگران اطلاعات حسابداری هستند طبیعی است اهمیت سود از منظر نظریه‌ی شرکت پژوهیده یا کند و کاو سه نظریه‌ی شرکت عبارتنداز: 1)رویکرد هزینه‌ی قراردادها، 2)رویکرد تصمیم گیری و 3)رویکرد سیاسی-قانونی. رویکرد هزینه‌ی قراردادها اهمیت قراردادها‌ی مدون و صوری را برجسته می‌کند. سود و دیگر اعداد حسابداری آماره‌های خلاصه ای به دست می‌دهند که برای طراحی قراردادهای اثربخش با ارزش اند. اما قرار دادها در شناسایی ومشخص کردن رویدادهای آینده ناتوان هستند. وقتی یک رویداد پیش بینی نشده رخ می‌دهند طرف‌های قراردادها ممکن است با قراردادهای قدیمی و تعدیل نشده با مشکل برخورد کنند و به دردسر بیفتند. در چنین وضیتی سود از وسیله، به هدف تبدیل می‌شود و شرکتها ممکن است سود را برای تبعیت از ارقام مشخص شده در قراردادشان مدیریت کنند. رویکرد تصمیم گیری سودها را به عنوان اطلاعات با ارزش برای تصمیم گیرندگان درنظر می‌گیرند. اگر همه‌ی ذینفعان کاملا منطقی باشند مدیریت سود نمی‌تواند بدون اجازه‌ی صریح یا تلویحی سرمایه گذاران انجام شود. ازاین رو، یا مدیریت سود بی خطر است چون گزارش مدیریت شده حقیقت را برملا می‌کند، یاحقیقت رامخدوش می‌کند، اماخرابی حاصل، کمتراز هزینه‌ی استنباط و بیرون کشیدن حقیقت است. رویکرد سیاسی-قانونی اذعان می‌کند که سهامداران ابزاری را برای کنترل اثربخش مدیران ندارند. اعداد سوداندازه‌ی عملکرد باارزشی هستند که فعالیت‌های شرکت را خلاصه می‌کنند و به سهامداران اجازه می‌دهند استفاده‌ی بهتری ازمجموعه‌ی ابزارهای محدودشان بکنند. مدیریت سود درمعنی خوب، فراهم اوردن نشانه ای برای ارزش اینده، ابزاری اثربخش برای پل زدن و برچیدن عدم تقارن اطلاعات بین مدیریت و سهامداران بدون ورود به جزئیات است. مدیریت سود به معنی بد، تخریب حقیقت، نتیجه‌ی حاکمیت ضعیف است (ثقفی و پوریانسب، 1385، 3).     2-1-5) تعریف مدیریت سود مدیریت در راستای دستیابی به سود مستمر و پایدار، سعی می‌کند نوسان‌های دوره ای سود را حذف نموده، اقدام به برنامه ریزی سود با یک نرخ رشد ثابت نماید. این موضوع سبب به این می‌شود که دور نمای آتی شرکت، مطلوب به نظر آمده، عملکرد آن قابل قبول ارزیابی شود. اینگونه عملکرد از سوی مدیران در عبارتی ساده به عنوان “مدیریت سود” یاد می‌شود (مشکی و نوردیده، 1391، 105). با بررسی‌های انجام شده در ادبیات دانشگاهی و حرفه ای از مدیرت سود تاکنون تعریف واحدی صورت نپذیرفته است و از دیدگاه‌های مختلف تعاریف متعددی از آنها بیان شده است. در اینجا به چند تعریف مهم از مدیریت سود به شرح ذیل اشاره می‌گردد:

2-15 معیارها و زیرمعیارهای تعالی سازمانی: معیار 1 – رهبری معیار رهبری نشان می‌دهد که رهبران، به ویژه رهبران ارشد، ضمن تعیین جهت گیری کلی سازمان، چگونه از طریق سامانه های مدیریتی، سازمان را در جهت تحقق اهداف و پایداری آن هدایت می‌کنند. این معیار هم چنین به چگونگی رفتار رهبران در ایفای نقش به عنوان الگوهای اخلاقی و ارزشی سازمان، الهام بخشی، توسعه فضای اعتماد، انعطاف پذیری، مراعات قوانین و مقررات، مسئولیت پذیری اجتماعی و تعامل فعال با ذی‌نفعان کلیدی می‌پردازد. 1- الف) رهبران ماموریت، چشم انداز و ارزش‌های سازمان را تعیین کرده و خود به عنوان الگوی ارزشی و اخلاقی عمل می‌کنند. 1- ب) رهبران، سامانه جامع مدیریت وعملکرد سازمان را تعریف، پایش و بازنگری کرده، بهبود می‌دهند. 1- ج) رهبران، ذی‌نفعان بیرونی سازمان را می‌شناسند و فعالانه با آنها در تعامل هستند. 1- د)رهبران با همراهی کارکنان سازمان، فرهنگ تعالی را تقویت می‌کنند. 1- ﻫ) رهبران از چابکی و انعطاف‌پذیری سازمان اطمینان دارند و با مدیریت تغییر، از پایداری سازمان اطمینان حاصل می‌کنند. معیار 2- استراتژی معیار استراتژی نشان می‌دهد که سازمان‌های متعالی چگونه استراتژی‌ها و خط‌مشی‌های پشتیبان را به منظور برآورده کردن نیازها و انتظارهای ذینفعان، تدوین، بازنگری و به‌روز می‌کنند. این سازمان‌ها برای تحقق استراتژی‌ها، آنها را ‌با ذی‌نفعان در میان گذاشته و در جهت دستیابی به موفقیت پایدار، ساختار سازمانی و چارچوب فرآیندها را طراحی کرده، برنامه‌‌ها و اهداف مرتبط را توسعه داده و جاری می‌سازند. 1- الف) استراتژی‌ها مبتنی بر ارزیابی، تحلیل و درک [1].Node [2] – THE WORLD BANK GROUP [3] – Nahapeite,j., Ghoshal,S [4] – Fukuyama [5] – Bourdieu [6] – James Coleman [7] – Portes , A [8] – Ronald Burt [9] – Cohen and prosak