فعالیت­های غیرقانونی. گاهی شرکت­ها برای کنترل قلمرو سازمانی دست به اقداماتی می­زنند که منع قانونی دارد. بعضی از شرایط خاص مثل پایین بودن سود، فشارهایی که بر مدیران ارشد وارد می­آورند یا کمبود منابع، ممکن است مدیران را وادار کند تا رفتاری را در پیش گیرند که خلاف قوانین و مقررات است (ال دفت، 1389، صص 110-117). 2-1-2-4) استراتژی­های مبتنی بر قدرت با توجه به تئوری وابستگی منابع، شرکت­های بزرگ و مستقل می­توانند بر شرکت­های کوچک و عرضه­کننده­ مواد اولیه اعمال قدرت نمایند. قدرت مبتنی بر منابع، در شرکت­های بزرگ، بدین معنی است که شرکت­های کوچک باید ضعیف­تر و کوچک­تر شوند و نمی­توانند از نظر قیمت، به رقابت برخیزند. یک شرکت کوچک عرضه­کننده­ مواد اولیه به یک شرکت بزرگ­تر نباید خود را به همان شرکت محدود کند، زیرا شرکت بزرگ­تر محصولات خود را تغییر دهد. این شرکت کوچک چاره­ای جز تعطیل شدن نخواهد داشت. هرگاه شرکتی از نظر قدرت در موضع ضعف قرار گیرد می­کوشد با مشتریان، روابطی جدید ایجاد کند، همواره در پی نوآوری است و احتمالاً با شرکت­های دیگر تشکیل مشارکت­های خاص داده و کسب قدرت می­نماید (همان منبع، ص562). 2-1-2-5) رابطه­ ایزو9000 و تئوری وابستگی منابع نظریه­ی وابستگی منبع، بدلیل پوشش فعالیت­­های حیطه­ی سازمانی، برای این مقاله انتخاب شده­است که با استاندارد ایزو سری 9000 ارتباط ویژه­ای دارد. اول از همه اینکه تئوری وابستگی منابع به سازمان­هایی که با کمبود منابع ضروری مواجه هستند، برای غلبه بر پیامدهای سازمانی، پیشنهاد می­ کند که در پی ایجاد روابط با دیگران باشند تا منابع مورد نیاز را بدست آورند. اصول ایزو9000 نیز توصیه­هایی برای شرکت­ها در اینکه چگونه منابع ضروری با کیفیت می ­تواند کسب سود کنند، را شرح می­دهد. دوم اینکه، نظریه­ی وابستگی منبع شامل روابط مشتری- خریدار و ارتباط آن سازمان با محیطشان است و در این راستا نیز چندین جنبه از استاندارد ایزو9000 با جنبه­های روابط مشتری و عرضه­کننده سروکار دارد. سوم اینکه، این تئوری به سازمان­ها، دوری از تعلق و کنترل خارجی و افزایش ثبات و قطعیت در منابعشان را پیشنهاد می­ کند. ایزو9000 نیز این قابلیت­ها را در سازمان­هایی که در چارچوب ایزو9000 باشند را ایجاد می­ کند. چهارم اینکه، نظریه­ی وابستگی منبع، اثرات محیطی را بر سازمان­ها و استفاده از دورنمای داخلی و خارجی را تشریح می­ کند. همچنین در محتوای محیطی استاندارد ایزو9000، دورنمای داخلی و خارجی با فعالیت­های ارتباط با مشتری و مدیریت فرآیند­های داخلی تطابق دارد. پنجم : نظریه­ی وابستگی منبع وجود برخی از ابزارهای اجتماعی و قانونی را مطرح می­ کند و محدودیت­های روابط بین سازمان و اجراکنندگان در محیطش را تعریف و اصل آن را کنترل می­ کند. استاندارد ایزو9000 به عنوان ابزار بررسی شده، اصل دورنمای برخی علل را ارائه می­دهد. چنین ابزاری نقش ایجاد مرزهای بین شرکای تجاری را می ­تواند اجرا کند. ایزو9000 این نقش را در تعریف اصول و محدودیت­های واکنشی که در مواجهه با نیازمندی­های استاندارد هستند را اجرا می­ کند. ششم: ففر و سالانسیک بیان می­ کنند بدلیل اینکه سازمان­ها اجزای سیستم اجتماعی هستند و بسته به اینکه حمایت سیستم را برای ادامه­ی بقا داشته باشند، اهداف سازمانی و فعالیت­ها بایستی قانونی شود و یا اینکه ارزش بیشتری از سیستم اجتماعی را به همراه داشته باشند. ایزو9000 به عنوان یک منبع قانونی، ارائه شده­است و روش معقول از انجام کارها را با اصول عقلانی و تکنیکی ارائه می­دهد. هفتم: نظریه­ی وابستگی منبع مطرح می­ کند که سازمان­ها با محیط خود بوسیله­ی سازگاری با آن و یا تغییر محیط با شرایطشان یا هر دو در تعامل می­باشند. ایزو9000 سازمان­ها را در کسب این نتایج یاری می­ کند. این استاندارد، مدرک معتبری است که موجب بهتر اداره شدن سازمان گشته و محیط کاری از تغییرات اولیه تبعیت می­ کند. در واقع ایزو9000 در ارائه­ چارچوب برای انطباق و تغییر با اصول نظریه­ی وابستگی منبع فعال می­باشد. از موارد بالا اینگونه نتیجه­گیری می­شود که تناسب خوبی بین بررسی ایزو9000 و تئوری تجزیه و تحلیل وابستگی منابع وجود دارد.   2-1-3) رضایت مشتری رضایت مشتری عبارت است از برداشت و احساس مشتری نسبت به محصول یا خدمت بعد از مصرف آن. تحقیق در خصوص رضایت مصرف ­کننده به اوایل دهه­ی 1960 برمی­گردد. با بهره گرفتن از این نتایج، این تحقیقات در ادبیات بازاریابی، رضایت مشتری حاصل تطابق یا عدم تطابق مثبت انتظارات و نارضایتی مشتری نتیجه­ی عدم تطابق منفی انتظارات تعریف شده­است. در رفتار سازمانی رضایت عبارت است از خرسندی تجربه شده­ی ناشی از ارضاء خواسته یا هدف. با رونق بحث و رضایت مشتری در طی دهه­ی 1980 این موضوع در بازاریابی نیز مورد توجه­ی بیشتری قرار گرفت و تحقیقات بسیاری نیز در این خصوص به عمل آمد. وست بروک[14] رضایت مشتری را حاصل عوامل شناختی و احساسی در زمان پیش از خرید، حین خرید و بعد از خرید کالاها و خدمات تعریف می­ کند. به طور کلی آنچه را که همگی بر آن اتفاق نظر دارند این است که رضایت حاصل قضاوتی است که مشتری بعد از تماس خدماتی با سازمانی که به منظور دریافت کالا یا خدمات برقرار کرده است به عمل می­آورد.

1. در تحقیقی با عنوان بررسی مقایسه ای تاثیر ارتباطات بازاریابی کنترل شده و کنترل نشده بر ارزیابی مصرف کنندگان از شرکت های خدماتی که توسط جوهری (1387) انجام شده ، بر اهمیت برقراری ارتباط کارا و موثر با مخاطبین برای کلیه سازمان ها به خصوص شرکت های خدماتی تاکید کرده است در این تحقیق، ضمن معرفی مفهوم ارتباطات بازاریابی با نگاهی تازه به این مفهوم و تقسیم آن به ارتباطات کنترل شده و ارتباطات کنترل نشده، میزان تاثیر این ارتباطات بر رضایت، نگرش و قصد استفاده مجدد مصرف کنندگان از خدمات مورد بررسی قرار گرفته است.
2. در تحقیقی با عنوان ارزیابی اثر بخشی تبلیغات محیطی شرکت خدمات ارتباطی ایرانسل از دیدگاه مسافرین متروی شهر تهران که توسط فطوره چی (1388) صورت گرفته است، یکی از رسانه های مهم و موثر در تبلیغات محیطی می داند. تبلیغات در مترو نیز، گونه ای جدید و نو ظهور از انواع تبلیغات محیطی است. هدف این پژوهش، ارزیابی اثر بخشی تبلیغات محیطی شرکت ایرانسل متروی تهران از دیدگاه مسافرین مترو است. این پژوهش کاربردی توصیفی و از نوع پیمایشی می باشد .

مورد بررسی، کلیه مسافرین و استفاده کنندگان متروی شهر تهران اند که در معرض تبلیغات محیطی شرکت ایرانسل قرار می گیرند. در این تحقیق، از روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای یا منطقه ای استفاده گردید و حجم نمونه 394 نفر تعیین شد. چهار چوب مفهومی مورد استفاده، مدل لاویج و استینر بوده و یک فرضیه اصلی و 6 فرضیه فرعی برگرفته از 6 عنصر: ایجاد آگاهی، ایجاد دانش و معلومات، ایجاد تمایل، ترجیح دادن، متقاعد شدن و اقدام به خرید تدوین گردید. برای تحلیل داده ها، از آزمون – t استودنت یک نمونه ای استفاده شد. نتایج تحقیق، حاکی از تائید کلیه فرضیات بجز فرضیه 6 که مربوط به اقدام به خرید بود.

3. در تحقیقی با عنوان بررسی تاثیر تبلیغات تجاری بر رفتار مصرف کننده در بانگداری الکترونیکی مطالعه موردی: شعب بانک ملت شهرستان شاهرود که توسط حیدری (1389) انجام شده، از مدل آیدا که یکی از مدل های سلسله مراتبی ارزیابی اثر بخشی است، استفاده شده است. در این مدل فرآیند اثر گذاری تبلیغات به چهار مرحله جلب توجه، ایجاد علاقه، ایجاد تمایل و اقدام تقسیم می شود و تبلیغات به عنوان یک عامل بیرونی که می تواند مشتری را از مرحله ای به مرحله بعد هدایت کند مطرح می شود. در این پژوهش، یک مدل سلسله مراتبی هفت مرحله ای برای ارزیابی تاثیر تبلیغات تجاری بر رفتار مصرف کننده در بانکداری الکترونیک براساس مدل آیدا توسعه داده شده است که علاوه بر چهار مرحله فوق، تاثیر تبلیغات در ایجاد اعتماد، رضایت و وفاداری مشتری را نیز بررسی می کند.
4. در تحقیقی با عنوان بررسی و انتخاب آمیخته ترفیع مناسب جهت شرکت های تحقیقات بازاریابی (بر اساس روش تصمیم گیری گروهی AHP) که توسط حق پرست انجام شده، به بررسی و انتخاب آمیخته ترفیع مناسب برای شرکت های آمیخته بازاریابی پرداخته است. در راستای باز شدن بازار و گسترش رقابت در بین شرکت های بازرگانی؛ شرکت هایی با هدف ارائه خدمات تحقیقات بازاریابی در صحنه اقتصاد ایران ظاهر شده اند و اما این شرکت ها در عرصه فعالیت خود با مشکلات خاصی مواجه هستند:

خدمات این شرکت ها در مرحله معرفی از سیکل عمر خود می باشد و مشتریان بالقوه هنوز به درستی با آن آشنا نیستند. این شرکت ها عرضه کننده نوعی از خدمات هستند و مانند هر نوع خدمت دیگری محصول آنان نامحسوس می باشد یعنی قبل از خرید با حواس پنج گانه قابل ادراک نیست و علاوه بر آن کیفیت آن بستگی تام و تمام به ارائه دهنده آن دارد؛ لذا خریداران با نوعی مخاطره مواجه هستند، مشتریان بالقوه این خدمات بنگاه های اقتصادی می باشند که فرآیند  خرید در این سازمان ها عقلا و پیچیده است و معمولا در این فرآیند  افراد مختلفی از جمله مدیران عالی سازمان دخالت دارند. با توجه به مشکلاتی که عنوان شد به نظر می رسد که این شرکت ها علاوه بر اینکه باید آگاهی های لازم را درباره خود و خدمات خود به مشتریان بالقوه بدهند؛ باید آن ها را درباره اهمیت تحقیقات بازاریابی اقناع نمایند و همچنین در آن ها نگرش مثبت نسبت به توانایی علمی خود به وجود آورند. حال این سوال مطرح است که کدام روش های ترفیعی برای دست یابی به اهداف فوق از کارایی بیشتری برخوردار است؟ از میان پانزده روش ترفیعی متناسب با محصول و مشتریان شرکت های تحقیقاتی بازاریابی که به عنوان گزینه انتخاب شدند؛ با نظر خواهی از صاحب نظران و دست اندر کاران تحقیقات بازاریابی در ایران و با تجزیه و تحلیل پاسخ ها با بهره گرفتن از روش تصمیم گیری گروهی AHP، بهترین روش ترفیع برای دست یابی به موفقیت شرکت های تحقیقاتی بازاریابی فروش حضوری دانسته شد و بهترین روش برای ایجاد آگاهی درباره شرکت و خدمات آن در خریداران بالقوه تبلیغات در مجلات تخصصی مدیریت تشخیص داده شد؛ و کاراترین روش برای ایجاد نگرش مثبت به اهمیت تحقیقات بازاریابی و همچنین ایجاد نگرش مثبت نسبت به توانایی علمی شرکت های فوق روش فروش حضوری شناخته شد.

5. در تحقیقی با عنوان طراحی ترکیب بهینه آمیخته بازاریابی برای رایانه با بهره گرفتن از فنون TOPSIS و AHP که توسط عترتی (1379) انجام شده است، با تمرکز بر کالا و صنعت رایانه و در جهت هر چه فعال تر شدن و پویایی هر چه بیشتر بازار این کالا و صنعت و با بهره گرفتن از فنون نوین تصمیم گیری همانند TOPSIS و AHP به دنبال این است که عوامل آمیخته بازاریابی این کالا را به ترتیب و اولویت مشخص نماید.

2-7-2- یشینه تحقیق در خارج از کشور “هانس و دیگران”[25] (1999) براساس مدل های اقتصاد سنجی و فرم رگرسیون مرکب مدلی را برای بررسی تاثیرات ابزارهای ارتقا فروش پیشنهاد نمودند. در مدل پیشنهادی آن ها نظرات مدیران واحد مالی، بازاریابی و تولید در این فرآیند  مورد توجه قرار گرفته بود. در واقع طبق این مدل نشان داده شد که چگونه و به چه ترتیب می توان از نظرات چندین خبره در مورد افزایش فروش با بهره گرفتن از ابزار قیمت در کوتاه مدت بهره جست؛ لیکن تحقیق موثری در حوزه سایر عناصر آمیخته انجام نداده اند. “ملا و دیگران”[26] (1997) مدلی برای شبیه سازی برخی فعالیت های جست جوی اطلاعات توسط مصرف کننده، بر مبنای الگوریتم های ژنتیک و روش مونت کارلو به منظور ارتقای فرآیند  جست جو، ارزیابی بدیل های اطلاعاتی و تاثیر نام و نشان تجاری بنگاه برای حمایت از تصمیم مصرف کننده، ارائه دادند. “لوپز و دیگران”[27] (2002) با بهره گیری از متغیرهای زبانی و به کمک الگوریتم ژنتیک، به حل مسئله مدل سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی پرداخته اند. به همین ترتیب، وینا[28] (2004) مدلی پویا و راهبردی به منظور مدل سازی متغیرهای تصادفی در مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی طراحی نمودند. گلاز و ویس[29](1993) نیز بر مبنای مدل های تحلیل حساسیت پژوهش عملیاتی به مدل سازی اقدامات مربوط به فروش شخصی در صنایع رقابتی پرداختند. گاندهیناسان و شاسکار (2004) با رهیافتی آماری و تاریخی مطالعه ای بر روی رویکردهای مختلف به بودجه بندی تبلیغات انجام دادند(lyrich hooky, 1989).

• ابزارهای ارتقاء فروش : عبارتست از مجموعه ای از ابزارهای محرک متنوع و متفاوت و غالبا کوتاه مدت که به منظور تحریک مصرف کنندگان یا خریداران تجاری به خرید سریع تر یا بیشتر کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد (gupta,1988;boddewyn leardi,1989;neslin,2002).
• روابط عمومی : عبارت است از تشویق غیر شخصی تقاضا برای یک محصول ، خدمت یا واحد تجاری، از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در رسانه ها بدون این که شرکت ذی ربط وجه خاصی بپردازد و شامل ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع متفاوتی است که با شرکت سروکار دارند از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد “تصویر ذهنی کلی” مطلوب، یا برطرف کردن مسائل ، شایعات ، روایات و رخدادهای نامطلوب(moriarty,2001) .

  در زمره ی ابزارهای فوق، ابزارهای خاص دیگری مانند تبلیغات رسانه ای ، هدایا و جوایز فروش، تبلیغات نمایشی در محل خرید ، تبلیغات اختصاصی، نمایشگاه های صنفی و تجاری، جوایز، تخفیفات ، کوپن ها و کارت های اعتباری تجاری، حامی گری مالی و بازاریابی مستقیم و نظیر این ها نیز وجود دارند (kotler,2003). با این حال، نوع ابزارهای زیرمجموعه ی هر عنصر مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی تامین کننده ی اهداف متعدد بنگاه در حوزه ی بازاریابی است . راهکار شایسته ، انتخاب مجموع های همگن از فعالیت ها و ابزارهای ارتباطی به منظور تحقق هرچه بیشتر اهداف ترفیعی بنگاه محسوب می شود . 20-4-2- بودجه ی ارتباطات یکپارچه بازاریابی یکی از دشوارترین تصمیمات بازاریابی که شرکت ها با آن مواجه هستند، تعیین بودجه ای است که باید به فعالیت های ترفیع و ارتباطات خود اختصاص دهند(melewar vemmervik,2004) . مرسوم ترین شیوه های بودجه بندی فعالیت های ترفیعی عبارتند از : روش قابل تحمل، درصدی از فروش ، روش برابری با رقبا و روش مبتنی بر هدف (hanssens,et al.,1990;lyrich hooky, 1989). روش مورد استفاده در این تحقیق، روش مبتنی بر اهداف است . با این حال به منظور بهره مندی از دیدگاهی جامع و فراگیر ، الزامات هر یک از روش ها در متغیرهای ورودی مدل پیشنهادی گنجانده شده است . 21-4-2- مدل سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی از نظر کاتلر، دشوارترین تصمیمات کسب و کار در حوزه ی بازاریابی گرفته می شوند(kotler,2003). در حوزه بازاریابی نیز تبلیغات و اقدامات ترفیعی به عنوان پیشانی اقدامات بازاریابی مطرح هستند(michell et al 1998) . علت این امر را می توان در این نکته دانست که متغیرهای نگرشی و ذهنی نقش مهمی در اتخاذ این دسته از تصمیمات بازاریابی ایفا می کنند . به بیان بهتر ، تصمیمات ترفیعی و ارتباطی می باید در فضایی مملو از اطلاعات ناکافی درباره ی فرآیندهای پویا، غیرخطی، تصادفی، تعاملی و “سهل ممتنع” محیطی و جامعه ی هدف مشتریان، رقبا و مصرف کنندگان گرفته شوند (glazer weiss,1993). علاوه بر این ها ، بسیاری از عوامل کلیدی موثر در نحوه ی چینش و عکس العمل عناصر آمیخته ترفیع و ارتباطات فقط بر مبنای نظرات خبرگان و در فرم “گزاره های شرطی[14]” و مبتنی بر اهداف ارتباطات بازاریابی، ارزیابی و صورت بندی می شوند(wu&wu,1998;wu&rangaswamy,2003) . به زعم کاتلر یکی از موثرترین موانع بر سر راه به کارگیری هرچه مفیدتر برنامه های ارتباطات بازاریابی، ماهیت غیر خطی متغیرهای تشکیل دهنده ی آن و نبود زمینه اتکا به داده های موجود است . به طوری که منبع اصلی کاهش سطح عدم اعتماد به داده ها ، توسل به آرای خبرگان و کارشناسان صنفی شرکت است(kotler,2003) . مدل سازی فعالیت های ارتباطات یکپارچه بازاریابی در حقیقت کاربرد دیدگاه های تحلیل گرا در به کارگیری داده های تاریخی – عددی، اعم از داده های درونی و بیرونی موثر بر عملکرد ارتباطی و پیشبردی بنگاه است . تاکنون رویکردهای متنوعی در مدل سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی چه از بعد نظری و چه از بعد عملیاتی وجود داشته است(lopez et al.,2002) . از جنبه ی نظری ، دو نوع راهبرد در مدل سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی قابل تامل است : یکی “تحلیل طولی”[15] و دیگری “تحلیل مقطعی”[16] یا برش عرضی . در تحلیل طولی، برای طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی، نتایج و اهدذاف فروش و سودآوری در دوره های زمانی متفاوت گذشته (برحسب ماه ، فصل و سوال) بررسی و مولفه های ورودی طی این دوره ها با هم مقایسه می شوند . آن گاه به طور یکسان برای همه ی فعالیت های بنگاه ، مدل یکپارچه و مناسب ارتباطات بازاریابی طراحی می گردد . در روش عرضی، داده های مورد نظر بنگاه بر حسب نواحی و حوزه های فعالیت در یک دوره ی زمانی مشخص استخراج و با یکدیگر مقایسه می شوند . در متناسب با هر ناحیه ، مدل ارتباطی مناسب طراحی می گردد . توضیح این که هر دو روش مقبول و از بنگاه خاصی در مدل سازی برخوردارند . گاهی تلفیق دو روش به اثربخشی بهتر آن ها نیز کمک می کند (Thomas,2006). در بعد عملیاتی، عمدتا با رویکردهای اقتصادی – آماری در قالب مدل سازی ریاضی که اساس بر مبنای فنون غیر منعطف و تعیین کامل پیش فرض ها طراحی می شوند ، مواجه می شویم . از نقطه نظر مدل سازی ریاضی ، مساله طراحی مدل یکپارچه ارتباطات بازاریابی از طریق برقراری روابط میان متغیرهای ورودی در قالب معادلات خطی و غیر خطی و در فرم رگرسیون مرکب ، با بهره مندی از داده های سری زمانی و در رهیافتی ساختار یافته ، صورت می گیرد(wedel et al.,1991) . مشکل اصلی و مبتلا به مدل های متداول ، دشواری تعیین سطح اثرگذاری هر یک از متغیرهای ورودی در سطح و میزان ارزش متغیر خروجی از یک سو و دشواری قابلیت فهم و ساده نبودن آن ها از سوی دیگر است . به علاوه، این که مدل های یاد شده از قابلیت هوشمندسازی نیز برخوردار نیستند . به تعبیر بهتر، در مدل های رایج نمی توان مقدار سهم و ارزش هر یک از متغیرهای ورودی را در میزان ارزش نهایی متغیر خروجی شناسایی کرد . ضعف اصلی به کارگیری رگرسیون مرکب در مدل سازی عناصر ارتباطات بازاریابی ناتوانی آن در تعیین دقیق و سریع آمیخته به هنگام بروز تغییر در ارزش متغیرهای مستقل ورودی از یک سو و ناتوانی در برقراری نوعی “بده – بستان”[17] میان تاثیر کاهش یا افزایش ارزش یک متغیر در افزایش یا کاهش متغیرهای دیگر است . همچنین ، به مواردی از جمله متغیرهای مبهم، نادقیق ، قضاوت های انسانی، مراحل عمر بنگاه و محصول و مواردی از این قبیل توجهی نداشته است و فقط سطحی از خطا برای جبران آن ها در نظر می گیرد(wise sirohi,2005) . این نقیصه در مورد محصولات دارای تقاضای فصلی و یا اهداف متنوع فعالیت های ترفیعی و ارتباطاتی بیشتر نمایان می شود . به بیان بهتر ، انتقاد اساسی وارده بر رویکردهای مرسوم در مدل سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی این است که شیوه های مرسوم و متداول با ساده سازی بیش از حد شرایط پیچیده ی بازار در قالب مدل های خطی و نیز برقراری روابط صرفا ساده، توصیفی و کیفی بین متغیرها سروکار دارند؛ لذا از فهم صحیح موقعیت رقابتی عاجزند (mason,2007). بدین ترتیب به علت رخوت در تطابق به موقع با محیط بسیار متغیر کسب و کار، قادر نخواهند بود در مقایسه با رقبا به تامین به موقع انتظارات مشتریان و ذی نفعان ، و در نتیجه جذب و ترغیب اثربخش آن ها بپردازند (glazer &weiss,1993). بنابراین موفقیت امروز بنگاه ها در عرصه ی بازاریابی و فروش ، مرهون درک و فهم هر یک از مولفه های ترفیع از نقطه نظر شاخص های ابهام و پیچیدگی محیط و رهایی از قید و بندهای تفکر سنتی، و توانمندسازی ابزارهای در دست ، برای مواجهه با طیف وسیع و گسترده ی تغییرات محیطی است (mason,2007). الف) الزامات طراحی مدل ارتباطات یکپارچه فارغ از نوع روش مورد استفاده ، مدل سازی ارتباطات بازاریابی تنها در صورتی با موفقیت همراه خواهد بود که بر اساس داده های دقیق، مشخص و در دسترس و مبتنی بر اهداف از پیش تعریف شده ، صورت پذیرد. بنابراین، گام نخست در طراحی مدل ، تدارک پایگاه داده برای پشتیبانی موثر از فرآیند مدل سازی است . مرحله ی بعد ، جمع آوری و پالایش داده های تاریخی و ورود آن ها در پایگاه داده و ایجاد بانک اطلاعاتی مستمر است . در این راستا به منظور مدل سازی دقیق، تحلیل های موثر داده های جمع آوری شده ، به تفکیک هر نام تجاری و سبد محصول مشخص ، ضروری است . برخی از داده هایی که می توانند در فرآیند مدل سازی موثر باشند عبارتند از داده های کلان اقتصادی ، داده های صنعت و رقبا ، داده های مرتبط با محصول ، داده های مرتبط با شبکه ی توزیع، داده های مربوط به مشتریان و خدمات، توان مالی شرکت، اهداف توسعه ای و مواردی از این دست که در قسمت معرفی متغیرهای ورودی مدل پیشنهادی به آن ها اشاره شده است . علاوه بر این ها متناسب با نوع صنعت و یا سبد محصول ، متغیرهای دیگری نیز می توانند نقش آفرین باشند . ضمنا با توجه به منحصر به فرد بودن هر شرکت و نام تجاری، شناسایی و تعیین متغیرهای مرتبط  و اندازه گیری و سنجش آن ها بسیار دشوار و در عین حال در موفقیت شرکت موثر است . مهم تر آن که به دلیل ماهیت پویای فعالیت های ارتباطی و ترفیعی، پایگاه اطلاعاتی باید به طور مستمر پایش و به روزآوری شود .

این تحقیق یک بازه زمانی یک ساله رادربرمیگیرد که شامل شروع ازنیمه دوم سال 91تاپایان نیمه اول92.  1-8-شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: 1.ارتباطات: ارتباطات عبارت است از فرایند ارسال اطلاعات از طریق یک شخص به شخص دیگر و درک آن توسط شخص گیرنده یعنی انتقال و سهیم شدن در اندیشه ها و عقاید و واقعیتها به گونه ای که گیرنده، آنها را دریافت و درک کند. به عبارت دیگر ارتباطات فرایندی است که به وسیله آن افراد در صدد بر‌می‌آیند تا در سایه مبادله پیامهای نمادین به مفاهیم مشترک دست یابند.(جان کارتر،2007) 2.ارتباطات سازمانی: ارتباط سازمانی، شکلی از ارتباط میان‌فردی است؛ که در آن، ارتباط، ناظر به روابط کاری کارکنان درون یک سازمان می‌باشد. “پانتام[9]” رشته ارتباطات سازمانی را متشکل از سه محور اصلی ارتباطات گفتاری می‌داند که عبارتند از: سخنرانی عمومی؛ 2. متقاعدسازی؛ 3. تحقیقات علوم اجتماعی مربوط به ارتباط میان‌فردی، ارتباطات گروه‌های کوچک و ارتباطات جمعی. 3.مدیریت ارتباطات:مدیریت ارتباطات ازمفاهیمی است که ازیک موضوع سنتی به یک موضوع پیچیده مبدل شده است.(مارانتزکوهن:1376)مارتسون[10]مدیریت ارتباطات راهنری می داندکه بوسیله آن می توان سازمان،موسسه وافراد را به عنوان یک نماد موردعلاقه ، مورداحترام وارزشمند برای کارکنان،مشتریان ومردمی قراردادکه باآنان سروکاردارند(میرسعیدقاضی:1370) 4.سکوت: سکوت به معنای سخن نگفتن نیست بلکه به معنای نشنیدن،ننوشتن،حاضرنشدن ونادیده گرفتن هم تعبیرمی گردد.سکوت همچنین به بیان یا نوشته ای بدون سندومدرک هم اطلاق می گردد.خاموش سازی     می تواند مواردی مثل ساکت کردن، بازداری وسرکوب، سانسور،حاشیه نشین سازی،ناچیزشماری،محرومیت ودیگراشکال کاستن وتخفیف رادربرگیرد.(هازن،2006) 5..سکوت سازمانی: سکوت سازمانی پدیده ای است جمعی که درآن کارکنان یک سازمان تمایلی به بیان  نظرات،افشا کردن نگرانی هایشان درمورد مسائل ومشکلات سازمان راندارندکه این بیشتربه ترس ازعکس العمل های منفی وموردبی توجهی شدن برمی گردد.(موریسون ومیلیکن،2000)

6. گشودگی مجاری ارتباطی:به کارگیری تمامی وسایل وامکانات لازم درجهت انتقال اطلاعات.به طورکلی مفهوم کیفی گشودگی، خود را حداقل در ۳ جنبه اساسی ارتباطات بروز می دهد.                       6-1.فرستنده پیام؛ در ارتباطات میان فردی باید فردی باشد که خود را در مقابل طرف های ارتباطی خود بگشاید و با گشودگی نسبی با آنها مواجه شود. به بیانی دیگر، هر کس می تواند بخش عظیمی از اطلاعات مربوط به خود را که می تواند در فراگرد ارتباطات میان فردی موثر واقع شود، مخفی کرده و در نتیجه فراگرد ارتباطی را از مسیر طبیعی خود خارج سازد.

6-2. دومین جنبه از گشودگی اشتیاق فرستنده پیام یا مبدا ارتباطی به وانمود و بروز صادقانه محرکات وارده بر خود است و اینکه بر او چه تاثیری نهاده اند. اغلب انسان ها علاقه مندند که دیگران در مقابل گفته ها و اعمالشان واکنشی واضح نشان دهند. 6-3. سومین جنبه گشودگی که برای اولین بار توسط ارتوربوچنر [15]و کلیفوردکلی[16] مطرح شد، با مفهوم تملک احساسات و تفکرات ارتباط دارد و اینگونه تعبیر می شود که پیام دهنده، آن دسته از احساسات و تفکرات خود را که کاملا در اختیار اوست و خود کاملا به آنها آگاهی داشته و مسئولیت آنها را بر عهده دارد، به اطلاع دریافت کننده پیام برساند.

7. اطلاع رسانی موثر: اطلاع رسانی موثربه مفهوم ارائه اطلاعات صحیح ومناسب، به موقع وبه هنگام وباسرعت لازم به مکان مطلوب.
8. ارتباطات رسمی: نوعی روش ارتباطی است که در سطحی وسیع و در محیط های رسمی صورت می گیرد. برخی از کانال‌های ارتباطی، مجاری ارتباطی هستند؛ که به‌طور رسمی به‌وسیله مدیران و دیگر افراد ذی‌نفع طراحی و اجرا می‌شوند. چنین کانال‌هایی برای ایجاد جریان‌های اطلاعاتی به‌سمت پائین، افقی و بالا طراحی شده‌اند. وجود این کانال‌ها برای مرتب کردن و هماهنگی فعالیت‌های افراد در پست‌های مختلف آن ساختار ضروری است.
9. ارتباطات غیررسمی: نوعی ارتباط است که بین دو نفر یا دو گروه به طور عادی و غیر رسمی اتفاق می افتد. بسیاری از افراد سازمان، ارتباطات خود را تنها به کانال‌های رسمی تعیین‌شده، محدود نمی‌کنند؛ بلکه بیش‌تر از آنچه که در کانال‌های رسمی مقرر شده، تمایل به برقراری ارتباط با همکارانشان دارند. چنین تمایلاتی که منجر به ظهور کانال‌های ارتباطی مختلفی می‌شود، کانال‌های ارتباطی غیر رسمی نامیده می‌شود
10. آزادی عمل دربرقراری ارتباط:امکان برقراری ارتباط دریک سازمان براساس تشخیص وصلاحدید فردی درچارچوب اهداف سازمانی بدون داشتن محدودیت خاص وزائد.سازمان امروزنیازمندکارکنانی است که بتوانندتصمیم گیری کنند،راه حل تازه درمسائل ارئه دهد،خلاقیت داشته باشدودربرابراعمالش پاسخگوباشد.
11. ارتباطات یک طرفه: هنگامی که انتقال پیام از فرستنده شروع و به گیرنده ختم میشود و گیرنده نسبت به مفاهیم پیام، واکنشی به فرستنده نشان ندهد، ارتباط را « یک طرفه » یا « یک سویه »میگویند. مانند: ارتباط از طریق رادیو، تلویزین، روزنامه و….
12. بازخورد: عبارت است از واکنش یا عکسالعملی که گیرنده پس از تفسیر و ارزیابی پیام براساس دریافت

و تفسیر نشانه ها و درک فکر فرستنده از خود نشان میدهد و مجدداً دریافت خود را به صورت پیام به فرستنده ارسال میکند 13.جوسکوت:سنگه[17] درتوصیف جوسکوت بیان می کند که سازمانها دریک حوزه بسته فعالیت                         می کنندوافرادمسایل حوزه فعالیتی خودراخودشان تدبیرمی کنند وازتعامل دوری می کنندکه این به مرور به طرح سوالات درفضای خصوصی می انجامدوبه دنبال آن نارضایتی ها گسترش می یابد.درایجاد این فضا چهار عامل دخالت دارند1.عوامل سازمانی 2.عوامل مدیریتی 3.عوامل فردی 4.عوامل اجتماعی 14:رفتارسکوت: احساس بی ارزش بودن، درک فقدان کنترل و ناسازگاری شناختی” که منجر به کاهش انگیزش، تعهد و رضایت شغلی پایین می‌گردد. آرجریس[18] استدلال می کند که هنجارهای قدرتمند و رویه‌های تدافعی در سازمان وجود دارد که اغلب مانع از گفتن احساسات یا دانسته‌ها از سوی افراد می‌شود. زمانی که رفتارسکوت در بین اعضای سازمان وجود دارد، آنها به یک تناقض آشکار گرفتار می شوند به طوریکه اغلب کارکنان در مورد حقیقت موضوعات و مسائل درون سازمانی اگاهی دارند اما جرات ابراز حقیقت را به مدیر یا سرپرستشان ندارند

• در برخی از مؤسسات بازرگانی پول برای جذب و حفظ نیروی انسانی به‌عنوان یک وسیله به‌کار می‌رود کارمندان راضی ضرورتا عملکرد بالایی ندارند . اما عملکرد بالا موجب رضایت بیشتر می شود.
• تأثیر پول به‌عنوان عامل انگیزشی در مواردی که به کارکنان حقوق مساوی پرداخت می‌شود کاهش می‌یابد.
• اگر پول یک عامل انگیزشی قوی تصور شود باید حقوق و مزایا متناسب با عملکرد افراد پرداخت شود.
• اگر پاداش مادی متناسب با درآمد فرد باشد می‌تواند تولید انگیزش نماید. اما شکل افزایش حقوق و دستمزد به‌عنوان پاداش در آن است که به اندازه‌ای نیست که برای دریافت کننده انگیزش پدید آورد.

  اینگونه پرداخت شاید از نارضایتی و جستجو برای تغییر شغل جلوگیری کند. اما اگر چشمگیر و درخور توجه نباشد احتمالاً به‌صورت یک عامل انگیزشی نیرومند عمل نخواهد کرد (کونتز و اودانل- مترجم: طوسی۱۳۷۲ ص۲۵۲-۲۵۰). اگر کارمندان سازمان از عدالت در پرداخت حقوق برخوردار باشند احساس رضایت شغلی می‌کنند و در غیر این‌صورت فشارهای روانی به آنها وارد شده و در نتیجه کمبود تولید یا خدمت حاصل می‌شود.(علوی1378 ). به‌هر حال پول تنها نیروی انگیزاننده نیست اما همواره به‌عنوان یک نیرون مهم عمل کرده است و در آینده نیز چنین خواهد بود. دشواری اساسی در استفاده از پول به‌عنوان عامل انگیزشی آن است که در بیشتر سازمانها افراد صرفنظر از عملکرد خود از راه اقدام‌هایی نظیر افزایش حقوق، ارتقاء بر اساس ارشدیت و افزایش رتبه خود‌به‌خود سهم خود را از این توجه سازمانی دریافت می‌کنند. و در این‌صورت نمی‌توان اطمینان داشت که پول باز هم بتواند به‌عنوان یک عامل محرک قوی محسوب شود یعنی اگر حقوق کارکنان نیازهای مادی آنها را تأمین کند افزایش حقوق نمی‌تواند عامل انگیزشی برای انجام دادن وظایف شغلی باشد.(کونیز و اودانل- مترجم: طوسی۱۳۷۲ ص۲۳۰) به‌طور کلی ارزش پاداش‌های نقدی و پولی در جوامع مختلق متفاوت است ولی به‌هر صورت اهمیت آن در انگیزش کارکنان نباید نادیده گرفته شود. ضمناً قاعده مشخصی برای تشویق و ایجاد انگیزش در کارکنان موجود نیست و هر مدیری باید با توجه به نوع پاداش و عوامل تشویقی که در اختیار دارد نیز موقعیت و وضعیت افراد، پاداش مناسب را انتخاب کنند. برای آنکه پاداش و تشویق بتواند نقش برانگیزاننده داشته باشد، باید رفتار خاص کارکنان مرتبط باشد. یعنی اگر رفتار فرد منجربه تولید یا کارایی بیشتر می‌شود پاداش در رابطه مستقیم با این رفتار خاص ارائه شود. این رفتارها ممکن است میزان تولید، حضور مرتب در کار، عدم ترک شغل و نداشتن سابقه سوء‌استفاده و نظایر آن باشد (ساعتچی، 1379). مزایای شغلی نیز از عوامل دیگری است که بخشی از دریافتی و یا خدمات خاص مثل بیمه و باز نشستگی را شامل می‌شود. مزایای مقرری مستمر و غیر مستمر به‌جز حقوق ماهیانه برای تصدی پست‌هایی در سازمان بر اساس درجه و طبقه شغلی پست‌های اشغال شده در سازمان است. در بر خی منابع رفاهی، سرویس ایاب ذهاب، غذاخوری و تسهیلات مربوط به آن تهیه مسکن شرکت تعاونی، باشگاه ورزشی و تفریحات سالم همگی جزء این خدمات محسوب می‌شوند. بیمه و بازنشستگی به‌منظور ایجاد امنیت اقتصادی و تأمین معاش زندگی کارمند و خانواده‌اش در زمان بیکاری، بیماری و پیری تهیه و اجرا می‌گردد. ایاب و ذهاب در شهرهای بزرگ یکی از مشکلات اساسی کارکنان مؤسسات مختلف است. در مؤسساتی که کارکنان تمام روز یا دونوبت کار می‌کنند وجود سالن غذاخوری و تسهیلات آن امکان تغذیه مناسب و سالم را فراهم نموده و ضمناً از تلف‌ شدن وقت و انرژی افراد می‌کاهد. تهیه خانه و مسکن نیز یکی دیگر از مشکلات ساکنین شهرهای بزرگ است و یکی از وظایف خاص مدیریت هر مؤسسه کمک به کارکنان در جهت مسکن است و از جمله این کمک­ها می‌توان به ایجاد خانه‌های سازمانی، پرداخت وام مسکن یا کمک هزینه مسکن اشاره دارد. شرکت­های تعاونی به دلیل قیمت­های نازلتر و نزدیکی به محل کار و صرف وقت کمتر جهت خرید اجناس مورد نیاز در تأمین رفاه و آسایش کارکنان حائز اهمیت هستند و وجود برنامه‌های رفاهی باعث ایجاد فرصت برای رفع خستگی‌های ناشی از کار و فعالیت و نیز ایجاد روحیه دوستی و رفاقت بین کارکنان و افراد خانواده آن­ها می‌گردد (میر سپاسی، 1385). تنبیه نیز یک عامل دیگر است که برخی معتقد هستند به شکل ترس ازدست دادن کار یا درآمد ویا تنزل به‌عنوان یک عامل نیرومند عمل کرده و خواهد کرد. اما باید پذیرفت که تنبیه، خود عامل انگیزش نیست و بدین سبب برای جلوگیری از رفتارهای ناخوشایند باید جلوی امتیازها و پاداش‌هایی را که چنین رفتاری پدید می‌آورده گرفت. چنانچه کارمند دریابد که بی‌توجهی او به کار یا مراجع موجب محرومیت او از امتیازاتی خواهد شد، رفتار خود را رضایت‌بخش‌تر خواهد کرد. بدین ترتیب اهمیت و تأثیر حذف پاداش به‌مراتب بیشتر از اعمال تنبیه خواهد بود و فرد می‌باید از کاری که موجب بیرون راندن او از سازمان می‌شود اجتناب نماید (علوی، 1378). علی‌رغم آنچه در همه پژوهش‌ها و نظریه‌های انگیزشی که در سالهای اخیر با آنها برخورد می‌شود، هنوز تشویق و تنبیه به‌عنوان عاملهای نیرومند در نظرگرفته می‌شوند. در این میان عوامل بی‌شمار دیگری نیز وجود دارد که می‌توانند بر انگیزش انسان تأثیر بگذارند (کونیز و اودانل- مترجم: طوسی ص۲۲۹). از جمله عوامل مربوط به محیط«ارتباط و نحوه ارتباط بین فردی (با مافوق- همتایان و زیردستان)» است. ارتباط فرآیندی پویا که زیربنای بقاء رشد و تحول تمام سیستم‌های زنده در سازمان است. ارتباط یکی از نقش­ها و وظایف حیاتی انسان می‌باشد که به وسیله آن انسان یا سازمان، ارگان­های داخلی خود را با هم مرتبط می‌سازند. یعنی مبادله افکار، احساسات، عقاید و معانی بین دو نفر از طریق علائم و اشارات (میر سپاسی، 1389). گروهی، ارتباطات را در سازمان منحصر به مکالمات اداری و نامه‌ها می‌دانند و آن را مترادف با مکالمات اداری در نظر می‌گیرند. اما از ارتباط معانی گوناگون در ذهن افراد وجود دارد. در مدیریت ارتباط شامل اطلاعات و مفاهیم بین افراد شاغل در یک سازمان است و به‌منظور تنها وقایع و نظرات نیست بلکه احساسات و عواطف را نیز دربر می‌گیرد. پس ارتباطات عبارت است از انتقال و تبادل اطلاعات، معانی و مفاهیم و احساسات بین افراد در سازمان.(الوانی1384 ) انسان به‌خاطر اجتماعی بودن، گروه های اجتماعی و محیط اجتماعی برای زندگی خود و دیگران به‌وجود می‌آورد. هر یک از افراد گروه های اجتماعات بشری روحیات خاص دارند و همانندی مطلق در سلوک و رفتار آن­ها مشاهده نمی‌شود و افرادی‌ که به عضویت سازمان­های اجتماعی درمی‌آیند، هر کدام یک نوع اندیشه، عقیده، احساس و به‌طور کلی شخصیت خاص دارند. برخی خون‌مرد و کم‌کارند و پاره‌ای پرشور و زرنگ و گروهی اندیشمند و متفکر. با در‌نظر گرفتن خصوصیات فوق، آمیزش و مراوده افراد انسانی با یکدیگر کاری بسیار پیچیده است. تلاش و فعالیت اجتماعی انسان­ها در چهارچوب سازمان­های اجتماعی صورت می‌گیرد و از این تلاش­ها در جهت نیازمندی­ها استفاده می‌شود. در واقع افراد انسانی با هم مجتمع می‌شوند تا در فعالیت­های اجتماعی شرکت کنند و در این حالت در میان آن­ها نوعی رابطه روحی و روانی و به‌عبارت دیگر رابطه احساسی و عاطفی ایجاد می‌شود و براثر ایجاد این نوع رابطه معنوی بر سلوک و رفتار یکدیگر تأثیر می‌گذارند. دیویس این روابط انسانی را عاملی محرک در داخل و خارج سازمان­های اجتماعی می‌داند (لوند، 2003).

2-2-10-نقش ارتباطات سازمانی در رضایت شغلی

ارتباطات در سازمان­ها به سه گروه تقسیم می‌شود: 1-ارتباط عمودی ارتباط عمودی که ارتباط با مافوق یا زیردست بوده و به‌همین دلیل طرز تلقی اعضای سازمان نسبت به مافوق متفاوت است. که علت آن را در میزان یا عدم میزان ارتباط می‌توان یافت (عسگریان،1380). برقراری ارتباط با یک کارمند زیردست نوعی اهرم نیرومند در برانگیختن کارکنان است (ساعتچی، 1379). ۲- ارتباط افقی ارتباط افقی که مربوط به سطح کاری برابر است. یعنی طرز تلقی مشترک بین کارکنان یک طبقه کاری موجبات صمیمت بین آن­ها را فراهم می‌کند و روی عملکرد آن­ها تأثیر می‌گذارد. جامعه‌شناسان معتقد هستند که با تحکیم روابط، روحیه مشترک کاری، تقبل کاری عنصر غایب و کمک اعضاء به‌هم بیشترمی‌شود. ۳- ارتباط تمایلی بین گروه­های سازمانی که از عنضر مهمی به نام روحیه گروهی برخوردار است. روحیه گروهی ایجادکننده مناسبات عادی بین اعضای گروه است که از یک همبستگی به‌دور از فشارهای داخلی اغتشاش و مرافعه می‌باشد. روحیه گروهی موجبات طرز تفکر مثبت در مقابل هدف­ها را فراهم می‌سازد. تا اعضاء با عزمی جزم در جهت دستیابی به هدف بکوشند و با همبستگی عاطفی اتخاذ و اتفاق بین خود را حفظ کنند (عسگریان، 1380). سرپرستی و نظارت فنی عامل مهم دیگری از عوامل محیط و زمینه شغل است. چناچه سرپرست دارای مهارتهای فنی و مدیریتی بوده و این مهارت­های خود را با اشتیاق به کارکنان انتقال دهد. زیردستان از این نظر نارضایتی نخواهند داشت. کیفیت سست سرپرستی نیز می‌تواند ریشه پیدایش فشار عصبی باشد. نمونه آن را می‌توان در سرپرستی خودکامگی و یا واگذاری اختیار نابرابر با مسؤلیت دید (کیت دیویس و نیو استورم- مترجم: طوسی،۱۳۷۳، ص۶۳۶).

2-2-11 نقش بهداشت روان در رضایت شغلی

رضایت از شغل مفهوم پیچیده و چند بعدی است که با عوامل مختلف روانی و اجتماعی ارتباط دارد به عبارتی دیگر عوامل مختلف نقش عمده­ای در ایجاد رضایت یا عدم رضایت شغلی ایفا می­ کنند. عواملی مانند تغییر روحیه، بی حوصلگی که خود ناشی از عوامل مختلف می باشند، تشدید کننده افت کارکردی در محیط­های کاری می باشند که توجه به بهداشت روان در محیط­های کاری می تواند در بهبود شرایط مفید واقع شود (لوند، 2003).