2-2-2 مفاهیم برند

کلمه برند از واژه ” برندر” مشتق شده که به معنای داغ زدن و سوزاندن است. از زمان های بسیار دور تولید کنندگان برای متمایز ساختن کالاهای خود از کالاهای سایر تولید کنندگان نام تجاری استفاده می‎‎کردند. برند وسیله ای بود که گله داران برای نام گذاری حیوانات و سایر دارایی های خود مورد استفاده قرار می‎‎دادند . با گذشت زمان افراد علاوه بر نامگذاری کالا و دارایی ها برای نامگذاری سایر  اموال خصی از برند استفاده کردند. بعنوان مثال سفالگران با گذاشتن اثر انگشت، ستاره، صلیب، دایره و… برروی کوزه‎ها و گلدانهای ساخت خود آنها را علامت گذاری می‎‎کردند. این علامت ها بیانگر اصل بودن محصول بود و اطلاعات مهمی را در مورد سازنده آنها به خریداران منتقل می‎‎کرد. هرچند نام گذاری تجاری تجاری از گذشته هایی دور وجود داشت ولی عمده پیشرفت آن در صده اخیر صورت گرفته است . ظهور انقلاب صنعتی و گسترش حمل و نقل و انجام مبادلات کالا و خدمات در عرصه بین المللی محرک اصلی توسعه نام گذاری تجاری بود . (کاپفرر، 2008، ص5)

2-2-3  تعاریف برند و معنای برند

 انجمن بازاریابی آمریکا، برند را چنین تعریف می‎‎کند : برند عبارت است از یک نام، واژه، علامت، طرح یا ترکیبی از آن ها که برای شناسایی فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن کالاها و خدمات آنها از کالاها یا خدمات سایر رقبا بکار می‎‎رود (گیلانی نیا ودیگران، 1389، ص105) نام و نشان تجاری یا نمادی متمایز (مانند لوگو، علامت تجاری یا طرح زمینه مورد نظر برای شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده با یک گروه فروشندگان می‎‎باشد .و برای متمایز کردن محصولی از محصولات دیگر رقبا می‎‎باشد. (پیکهو همکاران، 2009، ص859) یک برند، مجموعه ای از منابع عملکردی، اقتصادی و روان شناسی برای کاربر نهایی می‎‎باشد. (کوهن[23] به نقل از الماسی، 1390، ص25) بنا به تعریف ولز و برنت (1995) نام گذاری تجاری فرایند ایجاد هویت محصول به وسیله استفاده از نام و سمبل متمایز کننده است. یک برند می‎‎تواند به عنوان یک ابزار قانونی، لوگو، شرکت، سیستم شناسائی، تصویر، شخصیت ، رابط و به عنوان یک ارزش افزوده عمل می‎‎کند (الماسی، 1390، ص25) « به طور کلی می‎‎توان برند را به سه بخش تقسیم بندی کرد: بخشی که قابل خواندن هستند                                                                          نام برند- بخشی که قابل خواندن نیست                                                                       مارک برند – هنگامی که علائم و سمبل های موجود                                                           مارک تجاری – از لحاظ قانونی به ثبت رسیده باشند» برند مجموعه ای از افکار، احساسات، تاثیرات و تداعی هایی می‎‎باشد که ایجاد می‎‎کند.(یاسین و همکاران، 2007، ص 8)

2-2-4 چندین وجه یک نام تجاری موفق

یک نام تجاری خوب چندین منظر دارد که بطور خلاصه به صورت view بیان می‎‎شود :