مناظره های بسیار زیادی درباره مناسب بودن به کارگیری فنون کنترل کیفیت تولیدی برای خدمات، که بر اساس تعریف کیفیت به عنوان ” تطابق با ویژگی­ها ” بنا شده بود، در دهه­های 1960 تا 1980 رخ داد. جاد[17] (1968) عنوان نمود که اگر چه خدمات و محصولات شباهت­های زیادی دارند ولی تفاوت­های اساسی بین آنها وجود دارد. بر اساس این تفاوت­ها، جاد بررسی مجدد این فرض ضمنی که شباهت­هایی بین بازاریابی  خدمات و بازاریابی محصولات وجود دارد را لازم دانست (تنز و ایرونیک،1376؛47). در یک مقاله بحث برانگیز که مناظره فوق را شدت بخشید لویت[18] (1972) مطرح کرد که کاستی­ها و قصور­های شرکت­های خدماتی برای دستیابی به کیفیت بالا به علت اکراه و بی­میلی آنها در اتخاذ فنون تولیدی (محصول مدار) است. از نظر لویت (1972) جوهره کیفیت انطباق است. به نظر وی به طور مطلوب همه صلاحدیدها[19] باید از کارکنان دور شود زیرا صلاحدید دشمن استاندارد کردن و کیفیت است. شوستک[20] (1993)، لویت را با سؤالی مواجه کرد که « آیا بازاریابی برای ایجاد پارادایم­های مربوط به بخش خدمات دچار نزدیک بینی شده است؟ » شوستک (1993)، ادبیات بازاریابی را به خاطر به کارگیری کورکورانه اصول محصول مدار (بر مبنای محصول) برای خدمات مورد نقد قرار داد، که به اعتقاد وی آنها به خاطر ناملموس بودن خدمات به طور اساسی با یکدیگر متفاوتند. محصولات به خاطر ملموس بودنشان می­توانند از یک معیار کمی و دقیق استفاده نمایند که این امر در مورد خدمات مصداق پیدا نمی­کند زیرا آنها ناملموسند و قابل نمایش در ویترین و فروشگاه نیستند. نقش مهمی که توسط خدمات ایفاء شد به همراه غیر قابل کاربردی بودن تعاریف تولیدی کیفیت دوباره خدمات، منجر به یک مفهوم سازی جدیدی از کیفیت شد که در این رابطه فقط یکی از تعاریف کیفیت یعنی حدی که خدمات انتظارات مشتریان را برآورده می­ کنند، توسط محققان به عنوان تعریفی مناسب برای خدمات انتخاب شد.

2-8 یکپارچه کردن تعریف کیفیت:یک چارچوب مفهومی

با توجه به اینکه ستاده نهایی (ستاده مرکب) سازمان ترکیبی از محصولات با خدمات است، کیفیت نمی­تواند منحصرأ به عنوان ” تطابق با ویژگی­ها ”  یا برآوردن انتظارات مشتریان تعریف شود، بلکه هر کدام از این تعاریف یک جزء مهمی در سمفونی کیفیت هستند. تعریف مناسب از کیفیت را برای هر یک از اجزا می­توان با طبقه بندی ستاده بر اساس درجه ملموس بودن و مشتری پسندسازی نمودن[21]  ارائه داد  (تنز و ایرونیک ، 1376 ؛ 36 ).

2-8-1 درجه ملموس بودن

ملموس بودن خصوصیتی است که به منظور فرق قائل شدن بین خدمات و محصولات، شناسایی شده است. کیفیت برای اجزا ملموس ستاده سازمان می ­تواند دقیقا تشریح شده و به صورت کمی سنجیده شود. این در حالی است که تعریف کیفیت برای اجزای ناملموس ستاده سازمان مشکل­تر است و پیچیدگی این امر وقتی بیشتر می­شود که اجزا ناملموس با یکدیگر ترکیب شوند. کیفیت به راحتی تعریف می­شود اگر: 1-مدیریت کنترل کامل بر روی ستاده و فناوری فرایند تولید داشته باشد. 2-یک رابطه یک به یک صریحی بین ویژگی­های مشخص شده، ادراک مشتری از کیفیت و رفتارهای مطلوب مصرف کنندگان از قبیل خرید مجدد وجود داشته باشد. این شرایط برای اجزا ناملموس ستاد وجود ندارد به ویژه وقتی که تعاملات زیادی بین مشتریان و کارکنان رخ دهد. تطابق با ویژگی­های از قبل تعیین شده در مورد اجزای ملموس میتواند قبل از مصرف انها سنجیده شود. این در حالی است که همزمان بودن تولید و مصرف اجزا ناملموس امر سنجش را فقط بعد از اینکه تعامل[22] رخ دهد، ممکن میسازد و مدیریت نمی­تواند کیفیت را حین فرایند کنترل کند (تنز و ایروینک ، 1376 ؛ 37 ).