همچنین مطابق با اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که بتوانند تداعی های نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد را با برند در حافظه پیوند بزنند. تداعی هایی که نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد باشند، به طور حتم فعال ترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنند (حسینی و فرهادی نهاد، 1391).  

2-13) تصویر ذهنی از کشور مبداء برند

بسیاری از شرکت ها به دنبال جلب توجه و نظر مشتریان خود هستند. یکی از راه های تحقق این هدف ایجاد تمایز است. سهولت تقلب و مشکل بودن رسیدن به مزیت رقابتی پایدار، تمایز را به یکی از اولویتهای کلیدی شرکت های امروزی تبدیل نموده است. بطور کلی شرکت ها میتوانند محصولاتشان را با تمرکز بر ویژگیهای فیزیکی (مانند مزه، طرح و تناسب) و غیر فیزیکی (مانند قیمت، نام تجاری و کشور مبدا) محصولاتشان را از رقبا متمایز سازند (Zeugner-Roth, 2008). نامگذاری تجاری یکی از ابزارهای قوی برای ایجاد تمایز است (Pappu et al, 2005). نامگذاری تجاری، تولیدکننده را قادر به کسب مزایای ارائه شده توسط محصولاتی با کیفیت منحصربه فرد و عالی نموده و نیز فرصتی برای انتقال این روابط قابل شناسایی به محصولات و خدمات دیگر فراهم مینماید (Motameni and Shahrokhi, 1998). نامگذاری تجاری باعث  ایجاد مزیت رقابتی میگردد- نام تجاری منعکس کننده عیار کیفیت و تعهد به خریدار است که همانند ویژگی- های خاص که مصرف کنندگان را تشویق به خرید محصولات/خدمات دارای نام تجاری مینماید (Lee and Back, 2010). نامهای تجاری قوی علاوه بر ایجاد، مزیت رقابتی، نقدینگی سازمان را افزایش و جریان نقدینگی را تسریع نموده، امکان افزایش قیمت، سوددهی و وفاداری بیشتر مشتریان را فراهم آورده (Madden, 2006)، در ایجاد هویت در بازار، آسیب پذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد و نیز حمایت از فرصتهای بسط نام تجاری (Keller, 2003) را به همراه دارد. کلر (2007) ادعا دارد که ایجاد ارزش ویژه نام تجاری یکی از مهمترین بخش های ایجاد نام تجاری است.  آتلیگان و همکاران (2005) دلیل تمرکز تحقیقات بر ارزش ویژه نام تجاری را نقش استراتژیک و اهمیت آن در دستیابی به مزیت رقابتی و همچنین کمک به تصمیمات مدیریت استراتژیک معرفی می نمایند. اگر ارزش ویژه نام تجاری بصورت دقیق و صحیح اندازه‎گیری شود میتواند مقیاس مطلوبی برای ارزیابی تاثیرات بلند مدت تصمیمات بازاریابی باشد. نتیجه تحقیق بردی و همکاران (2008) بر روی  4 صنعت مختلف نشان داد که ارزش ویژه نام تجاری بالاتر منجر به رضایت و گرایش رفتاری بیشتر مشتریان میشود. هیون  (2009) بیان داشته که ارزش ویژه نام تجاری، ارزش ادراکی مشتریان از محصولات و خدمات را تحت تاثیر قرار می دهد. نتیجه مدیریت صحیح ارزش ویژه نام تجاری وفاداری بالاتر، شکنندگی کمتر فعالیت های بازاریابی رقابتی و بحران های بازاریابی، پاسخ بسیار منعطف به تغییر قیمت، اثربخشی بالای ارتباطات بازاریابی، احتمال فرصتهای صدور مجوز، ایجاد جذابیت بالاتر برای سرمایه گذاران و کسب حمایت های بیشتر از طرف سهامدارن (Aaker, 1991) حاشیه سود بیشتر (Kim and Kim, 2005) توانایی جذب کارکنان بهتر  (DelVecchioet al, 2007)، محافظت از شرکت از ورود رقبا بالقوه هنگام برونسپاری (Lim and Tan, 2009)است. ارزش ویژه نام تجاری نتیجه ادراکات مشتریان بوده که عوامل بسیاری بر آن مؤثر هستند (Yasin et al, 2007) تحقیقات موجود در این زمینه بیشتر بر توسعه ابزارهای ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری متمرکز بوده و تحقیقات کمی تلاش در ادراک یا ارزیابی فرایند شکلگیری ارزش ویژه نام تجاری از طریق عوامل زمینه ساز آن صورت گرفته است (Valette-Florence et al, 2009) بیشتر تحقیقات در زمینه بر تاثیر آمیخته بازاریابی متمرکز بوده است. کلر (2003) یان داشت که علاوه بر شرکت مبداء محصول، کشور یا موقعیت جغرافیایی که محصول از آنجا میآید، به نام تجاری و تداعی های آن مرتبط است (Baldauf et al, 2009). تصویر ذهنی کشور مبدا یک نشانه بیرونی مهم مرتبط با محصولات دارای نام تجاری است. مطالعات انجام گرفته این نکته را به اثبات رسانده که مصرف کنندگان در هنگام ارزیابی محصول به برچسب ”ساخت.” تکیه می‎کنند (Papadopoulos & Heslop, 1993). در کشورهای درحال توسعه مصرفکنندگان کالاهای وارداتی را به تنها به دلایلی مانند قیمت پائین یا نسبت مناسب کیفیت به قیمت خریداری نمینمایند. این مصرف کنندگان نشان دادهاند که کشور مبدا برای آنها اهمیت بیشتری نسبت به قیمت و بسته بندی دارد (Schnettler et al, 2008). نتیجه تحقیقی در 11 طبقه محصول در ایالات متحده آمریکا حاکی از تأثیر کشور مبدا بر تمایل به پرداخت هزینه اضافی بود (Drozdenko & Jensen, 2009) تاکور و کاتسانیز (1997) ادعا نمودند که نشانه های تصویر ذهنی کشور بطور مستقیم و غیرمستقیم (از طریق نام تجاری) بر ادراک از کیفیت مؤثر است. در حوزه بین المللی چندین مطالعه (Papadopoulos & Heslop,2006 ; Yasin et al, 2007; Baldauf et al, 2009) نشان‎دهنده تاثیر تصویر ذهنی کشور بر ارزش ویژه نام تجاری است. آگاهی و درک چگونگی ادراک تصویر ذهنی کشور مبدا در بازارهای هدف و اینکه چگونه مصرف- کنندگان با آن ارتباط برقرار می کنند، در هنگام تصمیم گیری درباره محصول کجا تولید شود، حیاتی است.  بدلیل رقابت جهانی استفاده از عواملی مانند تصویر ذهنی کشور تولیدکننده در حال افزایش است (مرادی و زارعی، 1390). تصویر ذهنی کشور مبدا یک نشانه بیرونی مهم مرتبط با محصولات دارای نام تجاری به ویژه وقتی که مصرف کنندگان آشنایی کمی با محصولات خارجی دارند، است. تصویر ذهنی کشور را بصورت  “تمامی ادراکات شکل گرفته مصرف کنندگان ازمحصولات یک کشور مشخص، بر مبنای ادراکات پیشین آنها از تولیدات کشور و ضعف و قوت بازاریابی“ تعریف نمودند. زوگنر روث و دیامانتوپولوتوس (2009) بیان داشته اند تصویر ذهنی کشور، منعکس کننده عقاید و احساسات مصرف کنندگان است و نتیجه مستقیم آگاهی و عقاید آنها بدون درنظرگرفتن درستی یا نادرستی این عقاید و آگاهیها درباره کشوری خاص است. می‎توان گفت محصولات استاندارد را می توان در همه جا تولید نمود، بنابراین بازاریابان از تداعی های کشور برای متمایز ساختن محصولاتشان از رقبا استفاده میکنند. تحقیقات انجام شده نشان داده که تصویر ذهنی کشور میتواند بر تصمیمات خرید محصولات داخلی مؤثر باشد این تاثیرات با تو جه به کشور و محصول می تواند منفی یا متفاوت باشد (Bernabeu et al, 2008; Papadopoulos & Heslop,2006 ). نبنزهل و جف (1996) نتیجه گرفتند که تصویر ذهنی  کشور مبدا در مقایسه با تصویر ذهنی نام تجاری تاثیرات قابل توجهی بر ارزیابی مصرف کنندگان از محصول دارا است. . برای مثال وقتی نام تجاری مشهوری در یک کشور توسعه یافته تولید می گردد نسبت به همان نام تجاری که در یک کشور درحال توسعه تولید میشود بهتر ارزیابی میشود. مثلا احتمال اینکه محصول تولید شده در یک کشور توسعه یافته (مانند فرانسه) در مقایسه با کشوری که از نظر سطح  توسعه یافتگی پائینتر است (مانند رومانی)متمایز تشخیص و ادراک گردد بیشتر است (Hamzaoui & Merunka, 2006). در عرصه بین المللی، تحقیقات معدودی در زمینه تاثیر تصویر ذهنی کشور بر ارزش ویژه نام تجاری انجام گرفته است که به تحقیقات مانند پاپو و همکاران،  (2006) و (2007)، و یاسین و همکارانش در سال (2007)، میتوان اشاره کرد.

2-14) وفاداری به برند

مفهوم وفاداری، اولین بار در دهه 1940 ایجاد شد. در آن زمان، وفاداری یک مفهوم تک بعدی بود. بعد از آن در سالهای 1944 و 1945، دو مفهوم مجزا درباره وفاداری شکل گرفت: “ترجیح برند” که بعدها به عنوان، وفاداری نگرشی، مطرح شد و “سهم بازار” که بعدها تحت عنوان “وفاداری رفتاری” ارائه گردید. 30 سال بعد از آن، مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری میتواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد. (Rundle, 2005, 492-500) وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندی روانی میباشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری میباشد (Meller & Hanssan, 2006). ریچارد اولیور (1999) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد و یا حمایت  از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علیرغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری درآینده شود، تعریف می‎کند (Oliver, 1999, p34). آکر (1996) وفاداری به برند را “دلبستگی یک مشتری نسبت به یک برند” تعریف میکند. . مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می­ کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آنها ارزش بیشتری ایجاد میکند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری به برند است. ادبیات مربوط به اندازه گیری وفاداری، یک پیشرفت تکاملی را نشان میدهد که با مفاهیمی بر مبنای رفتار آغاز شده است، اما امروزه رویکردهایی را بر مبنای نگرش، شناخت و ارزشها در برمیگیرد. رویکردهای رفتاری به 4 روش وفاداری را عملیاتی میکنند: ابتدا، از طریق اندازه گیری کردن میزان مصرف واقعی کالا و خدمات. این رویکرد معمولا حجم و دفعات تکرار خرید را در طی دوره های زمانی مشخص با هم ادغام میکند (Lin, 2004 &Veloutosou, 2004). اهنبرگ (1998) مشاهده کرد که الگوهای  به وجود آمده از چنین اندازه گیریهایی کمک بسیار زیادی به بازاریابان در شناسایی خریداران پرمصرف و خریداران تکراری خواهد کرد. دوم، در نظر گرفتن ملاکها یا معیارهایی در داخل یک بازار تعریف شده و یا حتی یک مکان خرده فروشی کاندید میشود (Driver, 1996). سوم، ملاکها یا معیارهای بر مبنای احتمال تکرار خرید؛ چهارم، ملاکها یا معیارهایی که زمانهایی ا بررسی میکند که مشتری به برندهای دیگر روی میآورد (hsiu –Yuan &Li-Wei, 2005). علاوه بر اینها محققین دیگر معیارهای گوناگون دیگری نظیر آشنا بودن با برند (Dick &Wood, 2004) راحتی و تجربه مصرف (Rowley, 2005 & Lin et al, 2000) ارزش اجتماعی، تصور و خود پنداری (Auty, 2001)، ارزش درک شده و رضایت (Wood, 2004) برای سنجش سازه وفاداری به برند در نظر گرفته اند.

2-15) رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد (Peter, 1999). رفتار مصرف کننده فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکی ای را که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و خواسته‎هایشان به کار میگیرند را شامل میشود (Wilkie, 2000). کلیه فعالیتهایی که افراد برای کسب، مصرف و مرتب کردن محصولات و سرویسها انجام  میدهند (Blackwel, 2001). در هر حوزه مطالعاتی نظریه ها و فرضیه های اساسی وجود دارند که متخصصان برای هدایت نظریاتشان به سوی موضوع مورد نظر از آنها استفاده می کنند به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف کننده هفت مفهوم اساسی که مورد تأکید اکثر صاحب نظران این موضوع قرار گرفته است به شرح زیر می باشند: (شاه حسینی و همکاران، 1390)

• رفتار مصرف کننده با انگیزه است.