1-1 مقدمه رشد فزاینده استفاده از اینترنت رقابت را برای ناشران روزنامه­ها فشرده­تر می­سازد و در عین حال می ­تواند موجب تقویت آن­ها هم گردد. ناشران روزنامه­ها شاهد آن هستند که خوانندگان آن­ها روزبه­روز کاهش می­یابند. این ناشران قادر نیستند که تعداد قابل توجهی از خوانندگان تازه و جوان را به جبران کاهش طبیعی خوانندگان قدیمی­تر خود جذب نمایند. علاوه­براین، به این خاطر، حتی وضع بدتر هم می­گردد و این ناشران سهم خود را در بازار آگهی بـــین­رسانه­ای نیز از دست می­ دهند (کاوِن[5]، 2001). در بازار اخبار اینترنتی، ناشران روزنامه­ها شاهد رقابت جدید و قوی­تری از ناشران روزنامه­های خارجی و دیگر سازمان­های رسانه­ای هستند. حجم گسترده­ای از این رقبا اخبار    آن­لاین را به صورت رایگان در اختیار خواننده قرار می­ دهند. همین شرکت­ها یا شرکت­های دیگر هم با بهره گرفتن از فناوری اینترنت بازارهایی الکترونیکی را ایجاد می­نمایند تا با روزنامه­ها در بازارهای تبلیغات گروه­های شغلی به رقابت بپردازند. ناشران روزنامه­ها، به این ترتیب، در هر دو کسب و کار اصلی خود تهدید و تحدید می­گردند، هم در فروش اخبار و هم در دسترسی به مخاطب. در عین حال، فناوری اینترنت ناشران روزنامه­ها را قادر می­سازد تا در خلق محصولات خود نوآوری نمایند و مخاطبان تازه­ای را هدف­گذاری نمایند. اینها می­توانند با بهره­ گیری از اینترنت به عنوان یک کانال بازاریابی برای دسترسی به مخاطبان بالقوه­ای که روزنامه چاپی هم نمی­خوانند استفاده نمایند. با این روش می­توان به مخاطبان خارجی هم دست یافت که پیش از این به خاطر هزینه بالای آن در ارسال روزنامه چاپی به آنها دسترسی نداشتند. این فناوری می ­تواند به آنها کمک کند تا رابطه خود را با خوانندگان فعلی خود تقویت نمایند (از طریق جمع­آوری اطلاعات مشتریان و ارسال اخبار فوری و دسته­بندی شده). گسترش سریع اینترنت در کنار تکامل فناوری­های اطلاعات طبیعت بسیاری از صنایع را تغییر داده است. حجم عظیم تبادل اطلاعات حاصل از بهره ­برداری از سیستم­های اطلاعاتی به هر شرکتی اجازه می­دهد تا نیازهای مشتریان خود را بهتر بشناسد و این دانش را در طراحی محصول و برنامه ­ریزی­های بازاریابی خود اِعمال نماید. برای محصولات فیزیکی (نظیر رایانه­ها و تلویزیون­ها) سفارشی­سازی انبوه و واکنش به­موقع به نیازهای بازار برای باقی ماندن در بازار رقابت الزامی است. در مورد محصولات دیجیتال هم (نظیر سرویس­های خبری و دیگر تولیدکنندگان محتوای اینترنتی، ICP) خدمات سفارشی­سازی شده که ارائه­دهنده محتوای تعدیل­شده به مشتریان گوناگون بر اساس علائق آنهاست عملی و حیاتی می­گردد. 2-1  بیان مسئله نوآوری فناورانه یکی از اساسی­ترین محرک­هایی است که اقتصاد بازار را تعیین و حفظ می­نماید. فناوری اینترنت از نظر اقتصادی در اواسط دهه 90 میلادی در دسترس همگان قرار گرفت. چندی بعد از آن، تجارت الکترونیک سربرآورد. موج عظیمی از شرکت­ها شکل گرفتند تا کسب و کار خود را از طریق اینترنت دنبال نمایند. شرکت­های رسانه­ای سنتی در دنیای آن­لاین نقش بسزایی را از زمان ظهور اینترنت بازی کرده­اند. تلاش­های آن­لاین رسانه­ای سنتی به دو صورت تدافعی[6] و تهاجمی[7] مورد نظر قرار گرفته است.  از نقطه نظر تهاجمی، اینترنت به عنوان یک محرک تقویت­کننده برای تولید درآمد اضافی و سودبخشی به نظر می­آید. بر خلاف بازیگرانِ تنها آن­لاین، این روزنامه­های سنتی کار آن­لاین خود را با در دست داشتن مشتریان آماده شروع نمودند و در این راه به نام تجاری شناخته شده خود متکی بودند. از دید تدافعی، اینترنت به عنوان تهدیدی برای رسانه­های سنتی در نظر گرفته می­شود و در واقع آنها را مجبور می­سازد که برای ادامه بقا و فعالیت در کسب و کار خود به جامعه آن­لاین بپیوندند. روزنامه­های سنتی هم به ناچار وارد این عرصه گشتند و از استراتژی­های گوناگون برای افزایش درآمد و سودبخشی خود بهره بردند. اما با تمامی این موارد، روزنامه­های سنتی که وارد عرصه آن­لاین گشتند با شکست مواجه شدند، به ویژه از نقطه نظر اقتصادی. به صورتی که می­توان بر اساس بعضی مطالعات ادعا کرد که در ایالات متحده روزنامه­هایی که در کنار نسخه چاپی، به راه­اندازی نسخه آن­لاین نیز پرداختند نسبت به روزنامه­هایی که چنین نکردند، سود چندان بیشتری نداشته­اند (کولو[8] و وُگت[9]، 2003). به هر صورت این روزنامه­های سنتی هستندکه می­بایست در این بازار متلاطم که هر آن بُعدی از آن دچار تغییر می­گردد و این تغییر نه دارای انسجامی است و نه قابل پیش ­بینی، به فعالیت بپردازند و با اتخاذ استراتژی­های مناسب هم به حیات خود در بازار رقابت ادامه دهند و هم بتوانند به سودبخشی که آرزوی دیرینه فعالان عرصه آن­لاین است دست یابند. مطالعات پیشین نشان می­ دهند که مزیت­های رقابتی در سیال بودن محیط بسته به ظرفیت سازمان در نوآوری و سازگاری است. تخصصی­سازی در قابلیت­های هسته­ای اهمیت توسعه الگوهای کسب و کار مبتنی بر توانایی را در صنایع دانش­محور و مبتنی بر فناوری نظیر رسانه افزایش داده است. این مسئله زمانی که تلاطم و پویایی­های کسب و کار در صنعت رسانه هر روز گسترده­تر می­گردد، دارای اهمیتی دوچندان می­گردد. علی­رغم اینکه الگوهای کسب­ و کار و منطق­های درآمد بسیاری ارائه شده ­اند، ادبیات موجود در زمینه روزنامه­های آن­لاین شامل پژوهش­های تجربی نسبتا اندکی در باب عوامل موثر بر موفقیت کسب و کار روزنامه­های آن­لاین می­شود. علاوه بر این، در عمل شاهد آنیم که تمامی ادبیات روزنامه­های آن­لاین تقریباً توجه­ بسیار کمی را نسبت به تاثیر محیط بازار بر موفقیت کسب و کار نموده ­اند. بهره­ گیری بسیار گسترده از اینترنت و فناوری­های اطلاعات طبیعت بسیاری از صنایع را از طریق تسهیل جمع­آوری، تحلیل و توزیع اطلاعات متحول ساخته است. این تحول در پردازش اطلاعات باعث می­گردد که واکنش به­موقع و سفارشی­سازی محصول دغدغه اصلی در بازاریابی و برنامه ­ریزی استراتژیک گردد. این مسئله به­خصوص در صنایعی که محتوای دیجیتال را به مشتریان خود عرضه می­دارند قابل توجه می­باشد. به موجب طبیعت دیجیتال محصولات این صنایع، ارائه خدمات به­صورت کاملاً سفارشی­سازی شده از طریق اینترنت امکان­پذیر خواهد بود. با این وجود برای سفارشی­سازی محصولات هر شرکتی نیاز دارد که هم مشتریان خود را به خوبی مورد شناسایی قرار دهد و هم به موجب آن خدمات و محصولات سفارشی­سازی شده را بر اساس سلائق آنها فراهم سازد. در این پژوهش سعی بر آن است که موفقیت کسب و کار روزنامه­های آن­لاین با بکارگیری استراتژی سفارشی­سازی به جای ارائه خدمات استاندارد مورد ارزیابی قرار گیرد. بعلاوه، بر آن بوده­ایم که چگونگی تاثیر عوامل مختلف دیگر را در کنار سفارشی­سازی، نظیر محیط بازار، منطق درآمد و اهمیت اهداف کسب و کار را که مستقیم یا غیر مستقیم به موفقیت کسب و کار روزنامه­های آن­لاین مرتبط­اند مورد سنجش قرار دهیم. از آنجا که اکثر شرکت­های ناشر روزنامه­های آن­لاین در تولید درآمد با مشکل روبرو بوده ­اند، سنجه­های جامع­تری در ازای درآمد سالیانه عادی مورد نیاز بوده­ است. پیرو گسترشی که عرصه خدمات آن­لاین در ایران داشته است و اهمیتی که این موضوع در جذب مخاطبان آن­لاین دارد احساس می­شود که روزنامه­های آن­لاین ایران آن­چنان که باید و شاید در این کار موفق نبوده­اند. لذا برآنیم که با بررسی استراتژی سفارشی­سازی و همچنین عوامل دیگر که بنظر می­رسد بر موفقیت کسب و کار در روزنامه­های آن­لاین موثر باشند، سه روزنامه پرتیراژ کشور – همشهری، جام­جم و خراسان­­– که دارای نسخه آن­لاین نیز می­باشند مورد بررسی قرار داده و میزان موفقیت آنها را در این راه بسنجیم. امیدواریم که چالش­های پیش رو نیز مورد شناسایی قرار گرفته و سعی می­شود برای رفع چنین چالش­هایی در صورت امکان پیشنهاداتی ارائه گردد. 3-1 اهمیت و ضرورت موضوع