اعتقاد بر این است که تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت عامل مؤثری در جذب مشتریان جدید است. ادبیات معتبر و قابل توجّهی درباره اهمیت تبلیغات دهان‌به‌دهان درزمینه بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده وجود دارد. ارزش تبلیغات دهان‌به‌دهان زمانی معلوم می‌شود که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود می‌تواند موجب افزایش خریدها گردد و این در حالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می‌تواند به کاهش خریدها منجر گردد. مبانی تئوریک زیادی برای این ایده وجود دارد که تبلیغات دهان‌به‌دهان بر اقدامات مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد. همچنین اظهارشده که تبلیغات دهان‌به‌دهان در میان خانواده، دوستان و همسالان به‌عنوان یکی از مؤثرترین و قدرتمندترین روش‌ها در انتخاب کالاها و خدمات است. تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و می‌تواند موجب افزایش درآمد شود، البته درصورتی‌که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد. هرر و همکاران اظهار داشته‌اند که تبلیغات دهان‌به‌دهان مؤثرتر از منابع چاپی حاوی اطلاعات درباره محصول است؛ بنابراین، شرکت‌ها به‌طور فزاینده‌ای می‌کوشند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات دهان‌به‌دهان بهره‌برداری کنند. والکر در مطالعات خود به این نتیجه رسید که حداقل 90 درصد مشتریان ناخشنود، تمایلی به خرید مجدد از شرکت مذکور نخواهند داشت (استفان و همکاران،2010). به‌علاوه انتظار می‌رود که هر یک از این مشتریان ناخشنود، نارضایتی و یأس خود را حداقل به 9 نفر دیگر نیز اعلام کنند و این درحالی‌است که تنها 13 درصد از افراد ناخشنود، نارضایتی خود را به شرکت مربوطه اعلام می‌کنند. البته نارضایتی به میزان قابل‌ملاحظه‌ای به‌عنوان مرجع رفتار شکایت‌آمیز شناخته‌شده است، امّا در مواردی که مشتریان نمی‌توانند و یا تمایلی به شکایت ندارند، نارضایتی می‌تواند به‌عنوان مرجعی برای اظهارات و بیانات کلامی منفی در نظر گرفته شود. با توجّه به رابطه میان رضایت مشتری و تبلیغات دهان‌به‌دهان برخی از محققان اظهار داشته‌اند که شکل این رابطه در سطوح مختلف رضایت متفاوت است. به‌عنوان‌مثال هارت و همکاران عنوان کردند که مشتریانی که تجربه بدی داشته‌اند حداقل این موضوع را به 11 نفر بازگو می‌کنند و این در حالی است که آن‌هایی که تجربه خوبی داشته‌اند، تنها آن را برای 6 نفر تعریف کرده‌اند (یالندا و گای،2011). به‌هرحال استدلال و دلایل بسیاری وجود دارد که به این باور برسیم که وقایع مثبت واکنش قوی‌تری نسبت به وقایع منفی در شرایط خاص، ایجاد می‌کنند. اتفاق‌نظر زیادی وجود دارد مبنی بر این‌که مشتریان راضی، تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت و مشتریان ناراضی تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی خواهند داشت. از تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌عنوان عامل مؤثری در کاهش ریسک مصرف‌کنندگان به هنگام اخذ تصمیمات خرید نیز یادکرده‌اند. هم‌چنین طرفداران بازاریابی رابطه مند، ترغیب کردن مشتریان برای توصیه‌های مثبت به دوستان و آشنایان را مورد تأکید قرار می‌دهند. وفاداری مشتریان نیز نقش مهمی را به‌عنوان یک الزام در تبلیغات شفاهی ایفا می‌کند. گرملر و براون اظهار داشته‌اند که مشتریان وفادار پیش‌نیازی برای تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت به شمار می‌آیند. همچنین آن‌ها پی بردند که مشتریانی که اظهارات کلامی مثبت را در رابطه با یک محصول یا خدمت خاص ارائه می‌کنند، به‌احتمال بسیار زیاد خودشان ازجمله مشتریان وفادار خواهند شد. درباره تأثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان در رابطه با خدمات نیز مطالعات زیادی صورت گرفته است. تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت ابزاری ارزشمند برای تبلیغ محصولات و خدمات شرکت‌های تجاری به شمار می‌رود. درواقع، به دلیل این‌که تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت از طبیعتی غیرتجاری برخوردار است، نسبت به سایر فعالیت‌های تبلیغاتی که زیر نظر شرکت انجام می‌گیرد، کمتر به دیده تردید نگریسته می‌شود. هرچند تبلیغات دهان‌به‌دهان می‌تواند به شدّت در تصمیم‌گیری مرتبط با خرید تأثیر بگذارد، امّا پژوهش‌های انجام‌شده در این خصوص نشان می‌دهد که این ارتباط خصوصاً در مورد خدمات از اهمیت خاصی برخوردار است. شرکت‌های خدماتی معمولاً در تلاش هستند تا برنامه‌های بازاریابی مؤثرتری را پیاده کنند تا موجب ترغیب تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت شوند. اهمیت تبلیغات دهان‌به‌دهان برای شرکت‌های خدماتی به اثبات رسیده است. دانشمندان عقیده دارند که تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌ویژه برای موفقیت ارائه‌دهندگان خدمات نقش مهمی را ایفا می‌کند و توصیه و پیشنهاد‌های خانواده و آشنایان درزمینه خدمات از اهمیت بالایی برخوردار است؛ بنابراین تبلیغات دهان‌به‌دهان معمولاً برای خدمات مهم‌تر از کالاها تلقی می‌شود. معمولاً خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و ازاین‌رو ارزیابی آن‌ها قبل از خرید مشکل است. ویژگی‌های خدمات (از قبیل ناملموس بودن، ناهمگن بودن و تفکیک‌ناپذیری تولید و مصرف) مشتریان را مجبور می‌سازد که برای ارزیابی قبل از خرید، بیشتر به دیدگاه‌های دیگران توجّه کنند. درنتیجه، معمولاً ریسک ادراک‌شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است؛ بنابراین، مشتریان خدمات در تصمیمات خرید اعتماد بیشتری به تبلیغات دهان‌به‌دهان می‌کنند (جلیلوند و ابراهیمی،1390). 9-1-2 تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی تبلیغات دهان‌به‌دهان برخط راهی سریع و غیررسمی جهت تسهیم نظرات و تجربیات درباره محصول با دیگر مصرف‌کنندگانی است که ازنظر جغرافیایی پراکنده‌اند (چیونگ و لی،2012). تبلیغات دهان‌به‌دهان برخط به‌صورت مثبت یا منفی می‌تواند باشد که از سوی مصرف‌کننده به دیگران جهت تشویق یا دلسرد کردن استفاده از محصولات دارد (ایست و همکاران،2007). تحقیقات جدید نشان داده است که تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی بر خط تأثیر بسیار قوی‌تری بر رفتار مصرف‌کننده دارد که حتی منجر به استفاده شرکت‌ها از تیم‌های مراقبت شبکه شده است. این تیم‌ها هدفشان خدمت به مشتریان ناراضی به‌عنوان راهی برای کاهش احتمال گسترش نظرات منفی در میان جمع زیادی از مصرف‌کننده‌ها است (ون نورت و ویلمسن،2012). پیش گرایش‌های منفی در ارتباطات دهان‌به‌دهان مؤثر هستند. یک مورد از اطلاعات منفی در خصوص کالا یا خدمت، مصرف‌کننده را بیشتر از یک، دو یا حتّی سه مورد از اطلاعات مثبت تحت تأثیر قرار می‌دهد. به‌عنوان‌مثال بررسی یک محصول قهوه جدید نشان داد که بعد از دریافت اطلاعات مثبت، 54 درصد محصول را امتحان کردند. حال‌آنکه بعد از دریافت اطلاعات منفی، فقط 18 درصد آن را امتحان کردند. یک تبیین احتمالی برای تأثیر بی‌تناسب اطلاعات منفی آن است که چون اکثر محصولات خیلی خوب هستند، اطلاعات منفی نسبتاً نایاب هستند. وقتی‌که چنین اطلاعاتی یافت شود، به خاطر برجستگی عالی آن‌ها اهمیت بیشتری به خود می‌گیرند. همچنین چون اطلاعات دهان‌به‌دهان از فرد دیگری که تجربیات خود را به‌طور مستقیم در اختیار دیگران قرار می‌دهد، به دست می‌آید و همچنین گرایش به شفاف‌تر بودن دارد و در حافظه فرد قابل‌دسترس‌تر می‌باشد، اثر نسبتاً وسیع‌تری بر مصرف‌کننده دارد. فیسک دریافت که اطلاعات منفی نسبت به اطلاعات مثبت کمیاب‌تر هستند و معتقد بود که اطلاعات منفی برای مصرف‌کنندگان مفیدتر از اطلاعات مثبت می‌باشد. همچنین لاتز و رایت دریافتند که مشتریان در زمینۀ ارزیابی برند یک کالا بیشتر به تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی توجّه می‌کنند تا به تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت. افرادی که تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی در مورد یک برند انجام می‌دهند، معمولاً در همان زمان به تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت در مورد یک برند دیگر می‌پردازند. مصرف‌کنندگان هراندازه میزان نارضایتی­شان از مصرف کالاها و خدمات افزایش یابد به همان اندازه به تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی گرایش می‌یابند. ریچانز نیز در سال 1983 دریافت که مصرف‌کنندگانی که به خاطر نارضایتی­شان از کالا یا خدمات، مؤسسه تولیدی یا خدماتی را به‌جای خودشان یا رفتارشان سرزنش می‌کنند، بیشتر به تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی می‌پردازند. مصرف‌کنندگانی که اطمینان کمتری دارند که به شکایاتشان رسیدگی شود بیشتر با دیگران در مورد نارضایتی خود صحبت می‌کنند تا مصرف‌کنندگانی که اطمینان دارند که به شکایاتشان رسیدگی خواهد شد. بر طبق نتایج تحقیقات ریچانز در سال 1983، گرایش مصرف‌کنندگان برای درگیر شدن در تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی با سطح نارضایتی مصرف‌کنندگان رابطه‌ای مستقیم و با میزان رسیدگی فروشندگان و تولیدکنندگان به شکایات مشتریان ناراضی، رابطه‌ای معکوس دارد. افرادی که ناراضی هستند و در خرید کالاها و خدماتشان به رضایت نرسیده‌اند را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد، دسته اوّل شامل افراد ناراضی می‌باشد که نه شکایت می‌کنند و نه دست به تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی می‌زنند که این افراد حدود 65% افراد ناراضی را در برمی‌گیرد، دستۀ دوم شامل آن دسته از افراد ناراضی می‌باشد که فقط به تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی می‌پردازند و حدود 69% افراد را در برمی‌گیرد. دستۀ سوم شامل افراد ناراضی می‌باشد که فقط به شکایت می‌پردازند و حدود 67% درصد افراد ناراضی را در برمی‌گیرد. البته مشتریان ناراضی که کالایی را با قیمت بالا خریداری کرده‌اند و یا برای تعمیر آن هزینۀ بالایی را متحمل شده‌اند، هم دست به شکایت می‌زنند و هم به تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی می‌پردازند. کمیابی اطلاعات منفی خود باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان توجّه بیشتری به این اطلاعات نشان دهند و برای مصرف‌کنندگان این‌گونه اطلاعات از اطلاعات مثبت جذاب‌تر می‌باشد. افراد وقتی اطلاعات نامتناقضی از چندین منبع در مورد محصولات دریافت می‌کنند، بیشتر به‌طرف تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی گرایش پیدا می‌کنند (موسوی، 1388). مصرف‌کنندگان به چند دلیل تجربیاتشان را با دیگران تسهیم می‌کنند:1. مصرف‌کنندگان ممکن است از تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی برای بیان نارضایتی به‌منظور دستیابی به راه‌حل (جهل و پلسون،2009) یا به‌عنوان مکانیسمی جهت ابراز کردن احساسات منفی برای کاهش اضطراب خود استفاده کنند (ریچینز،1984). دوم اینکه مصرف‌کنندگان ممکن است تجربیات ناخوشایند خود را بازگو کنند تا دیگران وضعیت مشابه را تجربه نکنند (گوتیلز- تانو و دیاز- آرماس،2011). دلیل دوم بیشتر در موقعیت‌هایی که فرد در جوامع برخط که افراد نظرات و تجربیاتشان را در مورد محصولات و خدمات موردعلاقه خود تسهیم می‌کنند، به کار می‌رود. به‌خصوص زمانی که مصرف‌کنندگان حمایت‌های مفیدی دریافت کرده‌اند و توصیه‌های آن‌ها باعث ایجاد انگیزه در دیگران برای ارائه توصیه‌های مفید، به کار می‌رود (براون،2007). سوم و درنهایت مصرف‌کنندگان ممکن است نظرات و احساسات درزمینه تجربه‌های منفی خود را به بحث و گفت‌وگو بگذارند تا به‌طور واضح شرکت‌ها را مجاب به بهبود در محصولات خود کنند به‌ویژه در شرایطی که شرایطی وجود دارد که مشتریان می‌توانند شکایت کنند و این کار را به‌قصد حل کردن ریشه‌ای آن مساله و مشکل انجام می‌دهند و این موضوع به‌طور حتم نتایج مثبت در پی دارد (زایگ و جاگی،2006). همچنین در ارتباطاتی که با اعتماد همراه است چنین رفتاری مثل شکایت کردن کاملاً آشکارا و صادقانه صورت می‌پذیرد (فارستر و ماوت،2001) مانند انجمن‌های آنلاین (هاریسون – والکر،2001). از جنبه مدیریت شکایات، شرکت‌ها ممکن است به شکایات به‌صورت شفاف و آشکار عمل کنند که باعث افزایش تعهد آن‌ها به مشتری محوری و شفافیت عملکردشان شود (هارل و مکنی،1995). 2-2 پیشینه تحقیق 1-2-2 پیشینه تحقیق در ایران مومنی و همکاران (2013) در تحقیقی با عنوان (بررسی تأثیر بانکداری اینترنتی بر رضایت و وفاداری مشتری، موردمطالعه: بانک‌های ملی شهر تهران) با هدف بررسی ابعاد رضایت مشتری در خدمات بانکداری اینترنتی پرداختند، با بهره گرفتن از روش معادلات ساختاری و توزیع 358 پرسشنامه میان استفاده‌کنندگان از خدمات بانکداری آنلاین به این نتیجه دست یافتند که سهولت استفاده از خدمات، طراحی وب‌سایت، سرعت اتصال و معاملات، امنیت اطلاعات. محتوای اطلاعات و خدمات پشتیبانی تاثیر مثبت بر رضایت کاربر دارد و میان رضایت و وفاداری رابطه مثبت و معناداری مشاهده شد در مقاله‌ای با موضوع (پذیرش بانکداری اینترنتی در ایران، بسط مدل پذیرش فناوری) توسط باقری و همکاران (1388) به نگارش درآمده است. روش این پژوهش، پیمایشی و از ابزار پرسشنامه جهت گردآوری داده‌ها استفاده گردیده و جامعه آماری آن را 310 نفر از مشتریان بانک‌ها تشکیل می‌دهند. هدف این پژوهش توصیف رفتار کاربران در محیط‌های نوظهور مانند بانکداری اینترنتی می‌باشد. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که برداشت ذهنی از سودمندی بانکداری اینترنتی و آسانی استفاده تأثیر مثبتی بر نگر استفاده از بانکداری اینترنتی دارد و برداشت ذهنی از آسانی استفاده تأثیر مثبتی بر برداشت ذهنی از سودمندی بانکداری اینترنتی دارد. همچنین برداشت ذهنی از توانایی شخصی، تأثیر مثبتی بر برداشت از آسانی استفاده از بانکداری اینترنتی دارد، فرضیات دیگر مانند برداشت ذهنی از اعتماد تأثیر مثبتی بر برداشت ذهنی از سودمندی استفاده از بانکداری اینترنتی، نگرش به بانکداری اینترنتی دارد و فرضیه برداشت شخصی از توانایی شخصی، تأثیر مثبتی بر برداشت ذهنی از سودمندی استفاده از بانکداری اینترنتی دارد، تأیید نگردید. در پژوهشی که با موضوع ارائه مدل مفهومی برای تبیین عوامل کلیدی موثر بر کیفیت ارائه‌دهنده‌ خدمات بانکداری اینترنتی (پیمایشی پیرامون بانک ملت) که توسط دیواندری و همکاران (1392) صورت پذیرفته است. روش پیمایش، پژوهشی و با توزیع 170 پرسشنامه میان کاربران بانکداری اینترنتی بانک ملت در سطح شهر تهران صورت پذیرفت. برای سنجش معناداری مدل از معادلات ساختاری استفاده گردید و نتایج به‌دست‌آمده از پژوهش این است که سهولت استفاده، سودمندی، ثبات، امنیت، سرعت و جذابیت رابطه مستقیم و مثبتی بر کیفیت سیستم‌های ارائه‌دهنده خدمات بانکداری اینترنتی دارند. در پژوهشی که با عنوان بررسی تطبیقی ترجیحات رفتاری کاربران بانکداری الکترونیک و سنتی (مطالعه موردی: بررسی تمایل مشتریان بانک ملت استان سمنان به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک) که توسط زری‌باف و همکاران (1390) صورت پذیرفت و هدف این پژوهش بررسی تطبیقی ترجیحات رفتاری کاربران سیستم‌های بانکداری الکترونیک و سنتی است. در این راستا تعداد 384 پرسشنامه میان کاربران توزیع گردید نتایج تحقیق حاکی از آن است که تمامی متغیرهای مستقل رابطه مستقیمی با متغیر وابسته دارند. نتایج حاصل از فرضیه اول یعنی تمایل کاربران به استفاده از بانکداری الکترونیک و شناخت مشتریان از بانکداری الکترونیک رابطه معنادار و مثبتی وجود دارد. فرضیه دوم یعنی تمایل کاربران به استفاده از بانکداری الکترونیک و وابستگی بانکداری الکترونیک به شبکه‌های ارتباطی رابطه معنادار و مثبتی وجود دارد. فرضیه سوم (تمایل کاربران به استفاده از بانکداری الکترونیک و تصورات مشتریان در مورد مزایای به‌کارگیری بانکداری الکترونیک) نیز تأیید گردید. در پژوهشی که توسط زواره و همکاران (2012) با موضوع ابعاد کیفیت خدمات اینترنتی و تأثیر آن بر رضایت مشتریان در بانکداری اینترنتی صورت پذیرفت. روش پژوهش، پیمایشی و با بهره گرفتن از 392 پرسشنامه صورت پذیرفت. هدف از این پژوهش این بود که با بهره گرفتن از مقیاس E-SERVQUAL خدمات بانکداری اینترنتی ارزیابی شود. نتایج پژوهش ارتباط مثبتی میان ابعاد E-SERVQUAL و E-SERVICE QUALITY نشان داد و با بهره گرفتن از تجزیه‌وتحلیل رگرسیون نشان داده شد که امنیت/اعتماد، زیبایی‌شناسی سایت و سهولت استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتری دارد. در پژوهشی که با عنوان (بررسی موانع بانکداری در ایران) توسط علی نژاد و همکاران (2012) صورت پذیرفت. هدف از این پژوهش این بود که با توجه به انقلابی که در صنعت بانکداری در دنیا صورت پذیرفته است، علت عدم پیشرفت شایسته آن را در ایران بررسی کنند. روش پژوهش، پیمایشی و با توزیع 100 پرسشنامه به‌صورت اینترنتی به بررسی چهار مانع عمده (موانع فنی، اجتماعی و حقوقی، موانع استراتژیک و موانع مالی و اقتصادی) پرداختند. نتایج این پژوهش نشان داد که علاوه بر موانع مالی و اقتصادی، موانع فنی، موانع استراتژیک و موانع اجتماعی و حقوقی به ترتیب مانع توسعه بانکداری اینترنتی در ایران می‌باشد. در پژوهشی با عنوان مقایسه و رتبه‌بندی عوامل موثر بر رضایت مشتری از خدمات بانکداری اینترنتی بانک‌های غرب ایران (موردمطالعه: بانک‌های سپه، کشاورزی، قوامین و کارآفرین) توسط اکبری (2013) صورت پذیرفت. هدف از این پژوهش مقایسه و رتبه‌بندی عوامل موثر بر رضایت مشتری بانک‌های سپه، کشاورزی، قوامین و کارآفرین می‌باشد. به این منظور روش توصیفی – پیمایشی استفاده گردید و از آزمون فریدمن جهت رتبه‌بندی و رگرسیون جهت سنجش رابطه میان متغیرها استفاده گردیده است. نتایج که از این پژوهش به‌دست‌آمده، این است که 6 عامل ملموس بودن، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین، همدلی و راحتی به‌عنوان عوامل موثر بر رضایت مشتریان در میان بانک‌های دولتی و خصوصی مطرح گردیده و عامل قابلیت اطمینان به‌عنوان عامل تأثیرگذار بسیار مهم بر رضایت مشتریان به‌دست‌آمده است. راد و همکاران (2009) در تحقیقی به بررسی ارتباط بین سه بعد کیفیت خدمات و رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی در صنعت بانکداری نیوزیلند پرداختند. نتایج نشان داد که ارتباط معنی‌داری بین کیفیت خدمات بانکداری، کیفیت سیستم‌های اطلاعاتی و کیفیت خدمات بانکی و رضایت مشتریان وجود دارد (راد و همکاران، 2009). غفاری آشتیانی و همکاران در سال 1391 در تحقیقی به بررسی ابعاد کیفیت ارتباطات بر تبلیغات شفاهی در صنعت بانکداری پرداختند. هدف اصلی تحقیق آنان، بررسی تاثیر ابعاد کیفیت ارتباطات بر روی تبلیغات شفاهی در صنعت بانکداری بوده و به آزمون سه فرضیه می‌پردازد. در این تحقیق به‌جز فرضیه تأثیر بعد اعتماد بر روی تبلیغات شفاهی، دو فرضیه دیگر مورد تأیید قرار گرفت. نتایج حاصل از پژوهش گویای این مساله است که به‌طورکلی ابعاد کیفیت ارتباطات شامل رضایت، تعهد و اعتماد به‌عنوان یکی از پیش‌فرض‌های ترغیب مشتریان بانک‌ها به تبلیغات شفاهی مطرح است (غفاری آشتیانی و همکاران، 1391). پناهی وانانی در سال 1391 در تحقیقی به بررسی تأثیر کیفیت ارتباطات و تفاهم با مشتری بر روی تبلیغات شفاهی پرداخت. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد رابطه معنی‌داری بین ابعاد کیفیت ارتباطات یعنی اعتماد، رضایت و تعهد و تبلیغات شفاهی وجود دارد. همچنین وجود رابطه معنی‌دار بین ارزش‌های مشترک بر روی اعتماد و تعهد مورد تائید قرار گرفت، امّا وجود رابطه معنی‌دار بین تفاهم با مشتری بر روی تبلیغات شفاهی و اعتماد موردپذیرش قرار نگرفت (پناهی وانانی، 1391). مطالعه­ای تحت عنوان عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی در سال 1389 توسط میرزا حسن حسینی و سمیه قادری انجام‌شده است. در این تحقیق ده عامل به‌عنوان مهم‌ترین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی شناسایی شد. این ده عامل به ترتیب اهمیت عبارت‌اند از رفتار کارکنان، شایستگی و مهارت کارکنان، نوآوری در خدمات بانکی، سود و تسهیلات، نحوه پاسخگویی و ارائه خدمات بانکی، امکانات فیزیکی بانک، قابلیت، اعتماد، تنوع در خدمات و سهولت در خدمات (میرزا حسن حسینی و سمیه قادری، 1389).

کشانی، عباس (1377). رضایت شغلی و تحلیل­رفتگی شغلی در معلمان کودکان عقب­مانده ذهنی آموزش­پذیر، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران. کشتکاران، علی (1376). بررسی ارتباط تنیدگی با تحلیل رفتگی، مجله دانش مدیریت، شماره های 35 و 36، ص 38-29. کوشکی، شیرین؛ سپاه منصور، مژگان؛ نوشاد، مهرنوش (1388)، ارتباط عزت نفس با فرسودگی شغلی معلمان دوره مهارت های حرفه ای استثنایی و مدارس راهنمایی عادی، نشریه تحقیقات روانشناختی، دوره اول، شماره 2، ص 48-33. گودرزوند چگینی، مهرداد؛ میردوزنده، سیده غزاله (1391). رابطه کیفیت زندگی کاری و رضایت شغلی کارکنان بیمارستان های دولتی شهر رشت، مجله تحقیقات علوم پزشکی زاهدان، دوره چهاردهم، شماره 2، ص 111-108. مروری، مصطفی (1389). بررسی رابطه رضایت شغلی و متغیرهای جمعیت شناختی و مقایسه آن در معلمان دانش آموزان کم توان ذهنی و ناشنوا مقطع راهنمایی استان مازندران، نشریه تعلیم و تربیت استثنائی، شماره 105، ص 18-11. مجیدی، عبدا… (1380). رضایت شغلی و عملکرد، نشریه دانش انتظامی، شماره 8، ص 119-98. محجوب روش، شبنم؛ دانش فرد، کرم ا… (1388). بررسی رابطه رضایت شغلی و تعهد سازمانی با کارایی کارکنان، فصلنامه رهبری و مدیریت آموزشی، سال سوم، شماره 4. محمدی، شهناز (1385). فرسودگی شغلی و سلامت روان­شناختی در دبیران، فصلنامه روان­شناسان ایرانی، شماره 9، ص 23-15. محمدی، شهناز (1385). مقایسه مکانیسم های مقابله ای، فرسودگی شغلی و سلامت روان در بین دبیران ایران و هند، نشریه نوآوری های آموزشی، دوره پنجم، شماره 16، ص 96-60. مقبل باعرض، عباس؛ هادوی نژاد، مصطفی (1390). رابطه ادراک سیاست سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی در دانشگاه های دولتی شهر تهران: تبیین نقش تعدیل گر معنویت سازمانی، نشریه پژوهش های مدیریت ایران، شماره 71، ص 203-181. مقیمی، سیدمحمد (1386). سازمان و مدیریت رویکرد پژوهشی، تهران: انتشارات ترمه. مقیمی، سیدمحمد؛ رهبر، امیرحسین؛ اسلامی، حسن (1386). معنویت سازمانی و تأثیر آن در خلاقیت کارکنان (رویکردی تطبیقی)، نشریه اخلاق در علوم و فناوری، دوره دوم، شماره 3 و 4، ص 98-89. منتظرغیب، طیبه؛ کیخانژاد، مهین (1391). رابطه مؤلفه های فرسودگی شغلی و تیپ های شخصیتی جان هالند در میان معلمان و مدیران مدارس ابتدایی، فصلنامه مشاوره شغلی و سازمانی، دوره چهارم، شماره 10، ص 104-92. موران، محمدرضا (1385). بررسی ارتباط معنویت (نگرش دینی) با سلامت روان در جامعه ایمن، برگزیده مقالات دومین همایش جامعه ایمن شهر تهران. مورهد، گرگوری؛ گریفین، ریکی (1386). رفتار سازمانی، ترجمه مهدی الوانی و غلامرضا معمارزاده، تهران: مروارید. مؤذن، زینب؛ موحد محمدی، حمید؛ رضوانفر، احمد؛ میرترابی، مهدیه (1390). بررسی عوامل مؤثر بر عملکرد شغلی آموزشگران هنرستان های کشاورزی استان تهران، فصلنامه رهیافتی نو در مدیریت آموزشی، سال اول، شماره 5، ص 134-115. مولایی، منوچهر (1381). مطالعه عوامل موثر بر رضایت شغلی مدیران در شرکت توزیع برق استان اردبیل، اولین همایش علمی- تحقیقی مدیریت امداد و نجات. میردریکوندی، رحیم (1388). شغل، رضایت شغلی و روش های ارزیابی آن، فصلنامه معرفت، شماره 38. میرکمالی، سیدمحمد (1383). مبانی مدیریت منابع انسانی، تهران: یسطرون. میلر، جان (2000). آموزش و پرورش و روح، ترجمه نادر قلی قورچیان، تهران: فراشناختی اندیشه.

• ویژگیهای شخصی و فردی:

ویژگیهای بررسی شده در این خصوص شامل: سابقه خدمت، سطح آموزش، جنسیت، نژاد و عوامل شخصی دیگر است. بر مبنای مطالعات انجام شده، سن و سابقه خدمت با تعهد ارتباط مستقیم دارد. همچنین سطح آموزش دارای ارتباط معکوس با تعهد سازمانی است. این ارتباط معکوس ممکن است ناشی از این باشد که سازمان قادر به برآوردن انتظارات افراد با تحصیلات بالا نیست. علاوه بر این افراد با تحصیلات بالا ممکن است بیشتر به حرفه ی خود متعهد باشند تا به سازمان(رحمان سرشت و فیاضی، 1387، ص.73).

• ویژگیهای مرتبط با نقش:

سه جنبه از ویژگیهای مرتبط با نقش که تاثیر بالقوه ای بر تعهد سازمانی دارند عبارتند از: حیطه شغل یا چالش شغلی، تضاد و ابهام نقش. تحقیقات زیادی ارتباط میان حیطه شغل و تعهد سازمانی را بررسی کرده اند نتایج بررسی ها حاکی از آن است که شغلِ تقویت شده، چالش شغلی را افزایش می دهد و در نتیجه ی آن تعهد نیز افزایش می یابد.  همچنین مطالعات دیگری ارتباط بین تضاد و ابهام نقش را مورد بررسی قرار دادند و به این نتیجه رسیده اند که تعهد سازمانی با تضاد و ابهام نقش ارتباطی معکوس دارد(رحمان سرشت و فیاضی، 1387، ص.73).

• ویژگیهای ساختاری:

بر مبنای پژوهشهای انجام گرفته در این خصوص، تعهد با میزان رسمیت، وابستگی وظیفه ای و عدم تمرکز در سازمان دارای رابطه مثبت می باشد. به علاوه تعهد با میزان مشارکت افراد در تصمیم گیری و میزان مالکیت فرد بر واحد تولیدی و کنترل سازمان نیز دارای ارتباطی مثبت است(رحمان سرشت و فیاضی، 1387، ص.73). تجربیات کاری: تجربیات کاری به عنوان یک نیروی عمده در فرآیند اجتماعی شدن یا اثرپذیری کارکنان محسوب می شود و همین امر نیز به نوبه خود عامل عمده ای است که بر میزان وابستگی روانی کارکنان به سازمان تاثیر می‎گذارد. بوکانان و استیرز به این نتیجه رسیده اند که احساس اهمیتِ شخصی برای سازمان با تعهد سازمانی مرتبط است. بدین معنا که وقتی کارکنان احساس کنند مورد نیاز سازمان هستند و یا برای ماموریت سازمان مهم می باشند، تعهد سازمانی در ایشان افزایش می یابد. عامل دیگر احساس کارکنان درخصوص نگرش های مثبت همکاران نسبت به سازمان می باشد. بدین معنا که نگرشهای مثبت همکاران بر تعهد فرد موثر است (حسینیان و همکاران، 1386، ص.296). دانشمندان رفتار سازمانی و محققانی که در زمینه تعهد سازمانی به مطالعه می پردازند، بر این تلاش بوده اند تا ثابت کنند که پس از ورود یک فرد به سازمان، چه عواملی تعهد سازمانی وی را تحت تاثیر قرار می دهد. دیدید اونس عوامل موثر بر تعهد سازمانی را بدین شکل بیان می کند:

• رضایت شغلی
• نظام ترفیع مناسب
• قدردانی و سپاس از خدمات

استیرز و پورتر (1983) برخی از عوامل مؤثر بر افزایش تعهد سازمانی را به صورت زیر مطرح کرد ه اند:

1. عوامل شخصی: اصلی‌ترین عامل شخصی، میزان تعلق و پیوستگی بالقوه‌ای است که کارمند در اولین روز کاری خود، به سازمان می‌آورد. افرادی که در اولین روز کاریشان خود را خیلی متعهد به سازمان نشان می‌دهند احتمالاً با سازمان باقی خواهند ماند. افرادی که در آغاز ورود به سازمان خیلی متعهد باشند، احتمالاً مسئولیت‌های اضافی را خواهند پذیرفت و عضویت خویش را با سازمان ادامه خواهند داد. این فرآیند تعهد اولیه ممکن است به شکل یک سیکل خود تقویت کننده درآید. یعنی اگر افراد در بدو ورود به سازمان تلاش و کوشش وافر مبذول دارند، ممکن است آن‌ها تلاش بیشتر را در مبنای تعهد بیشتر خود به سازمان توجیه نمایند.
2. عوامل سازمانی: عوامل سازمانی چون حیطه شغل، باز خورد، استقلال و خود مختاری در کار، چالش شغلی و اهمیت شغل، درگیری و مشارکت رفتاری را افزایش می‌دهد. توانایی مشارکت در تصمیم گیری مربوط به شغل بر سطح تعهد موثر می‌باشد. سازگاری بین اهداف گروه کاری و اهداف سازمانی، تعهد نسبت به این اهداف را افزایش می‌دهد، ویژگی‌های سازمان چون توجه به منافع بهتر کارکنان و مالکیت کارکنان، به طور مثبت باعث افزایش تعهد سازمانی می‌شود.

3- عوامل غیر سازمانی: عوامل غیرسازمانی مهمی که باعث افزایش تعهد می‌شود، قابلیت توانایی دست‌یابی به جایگزین‌های شغلی بعد از انتخاب شغل فعلی فرد می‌باشد. تحقیقی در یک سازمان نشان داد که افرادی که شغلی با حقوق بالا پیدا نکرده‌اند (توجیه خارجی ضعیف از انتخاب خود)، به طور قابل ملاحظه‌ای سطح بالاتری از تعهد سازمانی را نسبت به سازمانی که مشاغل جایگزین برای آن‌ها در دسترس بوده و چه زمانی که شغل جایگزین در دسترس نبوده، سطح تعهد یکسانی از خود نشان دادند. بنابراین به نظر می‌رسد بالاترین سطح تعهد اولیه در میان افرادی وجود دارد که:

1. توجیه خارجی ضعیفی برای اولین انتخاب آن‌ها وجود دارد.
2. انتخاب اولیه را قطعی و غیرقابل تغییر می‌بینند، یعنی فرصتی برای تغییر تصمیم اولیه خود ندارند.

شکل (2-2). عوامل سه‌گانه تأثیر گذار بر تعهد سازمانی؛ منبع: (خشنود،1390) 2-5-1-2  مطالعه بارن و گرین برگ در پژوهشی دیگر بارن و گرین برگ (1993) عوامل موثر بر تعهد سازمانی کارکنان را چنین مطرح می‌کنند:

1. تعهد به وسیله جنبه‌های مختلف شغل تحت تأثیر قرار می‌گیرد: مشاغلی که میزان مسئولیت و اختیار واگذار شده در آن زیاد، تکرار پذیری آن کم و جذابیت آن زیاد باشد، متصدی آن سطح بالایی از تعهد را از خود نشان می‌دهد. از طرف دیگر فرصت‌های کم برای ارتقاء، تنش‌های زیاد در شغل و ابهام زیاد در نقش باعث ایجاد سطح پایینی از تعهد سازمانی می‌شود.
2. تعهد سازمانی تحت تأثیر وجود فرصت‌های شغلی جایگزین قرار می‌گیرد: شانس بیشتر برای یافتن شغل دیگر و مطلوبیت بیشتر چنین جایگزین‌هایی باعث می‌شود که فرد تعهد کمتری نسبت به سازمان خود داشته باشد.
3. تعهد سازمانی تحت تأثیر ویژگی‌های فردی قرار می‌گیرد: کارکنان مسن‌تر و یا با سابقه کاری بیشتر و ارشدتر و آن‌هایی که به کار خود علاقه‌امند هستند، سطح بالاتری از تعهد را نشان می‌دهند. در گذشته، اغلب اظهار می‌شد که زنان در مقایسه با مردان، تعهد کمتری نسبت به سازمان خود دارند. یافته‌های اخیر نشان می‌دهد که چنین اختلافاتی در تعهد سازمانی وجود ندارد بلکه دو گروه تعهد یکسانی را از خود نشان داده‌اند.
4. در نهایت، تعهد سازمانی به طور شدید تحت تأثیر عوامل مربوط به محیط کار قرار می‌گیرد: افرادی که از سرپرستان خود راضی هستند و احساس می‌کنند در ارزشیابی عملکرد، عدالت برقرار می‌شود و احساس می‌کنند که سازمان به فکر رفاه آن‌ها می‌باشد، سطوح تعهد بالاتری را از خود نمایش داده‌اند (خشنود،1390).

3-5-1-2 مطالعه باتمن و استراسر

یوسفی و همکاران ( 1389 ) در پژوهشی تحت عنوان “نقش تعهد سازمانی کارکنان در تسهیم دانش ” نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که سطوح بالای تعهد سازمانی با نگرشهای مثبت کارکنان به تسهیم دانش مرتبط است . کارکنانی که تعهد بیشتری به سازمان خود دارند مشارکت بیشتر وفعال تری در فعالیت های تسهیم دانش انجام می دهند . جبارزاده و بایزیدی (1389) در پژوهشی تحت عنوان ” بررسی رابطه بین مسئولیت پذیری اجتماعی و تعهد سازمانی با محافظه کاری در گزارش گری مالی شرکت های پذیرفته شده بورس اوراق بهادار تهران” گزارش کردند که رابطه بین سازه های اخلاقی مسئولیت پذیری و تعهد سازمانی و محافظه کاری رابطه مثبت و معنی دار وجود دارد. حسینی و مهدی زاده اشرفی ( 1389 ) در پژوهشی تحت عنوان “شناسایی عوامل موثر بر تعهد سازمانی” که جامعه آماری پژوهش مورد نظر کارکنان دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزکوه بوده است . داده های حاصل از پژوهش با بهره گرفتن از آزمون های همبستگی رتبه ای اسپیرمن وآزمونهای غیرپارامترییو من ویتنی و کروسکال والیس مورد تحلیل قرار گرفته اند . نتایج حاصل از پژوهش بیانگر آن است که متغیرهای تکراری بودن کار ، رضایت از سرپرست ، استقلال کاری و استنباط کارکنان از عدم تمرکز دارای رابطه معنی داری با تعهد سازمانی بوده است و همچنین میزان تعهد سازمانی مردان بیشتر از زنان و میزان تعهد کارکنان واحد پژوهش بیشتر از کارکنان سایر واحدها بوده است . روحی و همکاران ( 1390 ) در پژوهشی تحت عنوان “ارتباط رضایت شغلی و تعهد سازمانی در پرستاران شاغل در بیمارستانهای دانشگاه علوم پزشکی گلستان ” که جامعه آماری پژوهش مورد نظر 750 نفر از پرستاران شاغل در مراکز آموزشی – درمانی دانشگاه علوم پزشکی گلستان در سال 1387 بوده است . اطلاعات جمع آوری شده با بهره گرفتن از آزمونهای آماری استنباطی از جمله ضریب همبستگی اسپیرمن تجزیه و تحلیل شدند . و نتایج حاصله بیانگر آن است که 7/37 درصد دارای رضایت شغلی کم و 2/2 درصد دارای رضایت شغلی خیلی بالا بودند . همچنین 6/49 درصد از جامعه نمونه با بیشترین فراوانی ، تعهد سازمانی کم و صرفاً 4 درصد تعهد سازمانی خیلی زیاد داشتند . بین رضایت شغلی و تعهد سازمانی ، ارتباط معنی دار مستقیمی مشاهده شد.( 05/0P< ) . متدین(1390) در رساله کارشناسی ارشد خود با عنوان “بررسی رابطه بین عدالت سازمانی ادراک شده و تعهد سازمانی” که در میان دبیران زن و مرد شهر نقده با حجم نمونه 141 با بهره گرفتن از روش نمونه گیری طبقه ای متناسب با حجم بود گزارش کرد که وضعیت مولفه های تعهد سازمانی در نمونه مورد مطالعه از حد متوسط به بالاتر می باشد. از دیگر نتایج این تحقیق رابطه مثبت و معنی بین عدالت سازمانی ادراک شده با تعهد سازمانی بود و اینکه مولفه های عدالت سازمانی قدرت پیش بینی مولفه های تعهد هنجاری، مستمر و عاطفی را دارا هستند. 2-5- خلاصه فصل دوم توجه به کارکنان و بهبود شرایط کار و فراهم آوردن زمینه‌های رشد و بالندگی سازمانی از اواسط قرن بیستم مورد تأکید صاحب‌نظران مدیریت منابع انسانی قرار داشته است و نظریه‌های متنوعی در این خصوص همچون برنامه‌های مزایای کارکنان، انسانی کردن کار، توسعه سازمان و… ارائه کرده است، مراحل مختلف جامعه پذیری در سازمان شامل از قبل پیوستن به سازمان، مواجه شدن با سازمان و تغییر و تطبیق فرد با سازمان. در این میان، در صورتی که فرد رفتارها و انتظارات مورد قبول سازمانی را درونی ننماید، دچار یکسری تبعات رفتاری و عاطفی خواهد گردید که در صورت عدم هدایت صحیح توسط رایزنی خردمند، ممکن است رضایت خاطر عمومی وی کاهش یافته و انگیزه دورنی برای انجام کار را از دست بدهد و تعهد کاری وی کاهش یابد. لذا آشنایی با فنون جامعه پذیری سازمانی می تواند آمادگی لازم را در افراد و مدیران وجود آورد. نیروی انسانی با احساس وفاداری و تعلق و تعهدکم، نه تنها خود را در جهت نیل به اهداف سازمان حرکت نمی کند، بلکه با ایجاد فرهنگ بی تفاوتی نسبت به مسائل و مشکلات سازمان، بین دیگر همکاران روح همکاری و تعاون را ضعیف می کند و در نهایت موفقیت سازمان را به تاخیر می اندازد یا مانع آن می شود. در این راستا، امروزه بسیاری از محققان به دنبال درک عمیق عوامل متفاوت تاثیر گذار بر تعهد کارکنان متخصص نسبت به سازمان (یا به تعبیر دیگر کارکنان دانشی که از جمله دارایی های با ارزش سازمان محسوب می شوند) و هم چنین بهره مندی از حداکثر توانایی آن ها هستند. همچنین با توجه به تحقیقات محدود جامعه پذیری سازمانی در داخل کشور شایسته به مطالعاتی بیشتری در زمینه روی آورد. وجود تعهد کاری در میان کارکنان سازمان به عنوان عامل اساسی پیشرفت کاری و پشبرد اهداف سازمانی در مطالعات ثابت شده است، بنابراین تحقیق در زمینه شناسایی عوامل موثر بر افزایش تعهد در میان کارکنان می تواند راه گشای مسائل مدیریتی باشد. فصل سوم روش پژوهش