شکل 2-3) عوامل موثر بر تعهد سازمانی از دیدگاه الن و می یر (انصاری و همکاران، 1389)

• ویژگیهای فردی: با مرور ادبیات، به این نتیجه می رسیم که ویژگیهای فردی که بطور قابل ملاحظه ای در تعهد سازمانی تاثیر می گذارند بطور کلی شامل ویژگیهای جمعیت شناختی از قبیل سن، دوره تصدی شغل، جنسیت، موقعیت، سطح تحصیلات و همچنین سایر ویژگیهای فردی از قبیل نیاز به موفقیت، احساس صلاحیت و احساس مهارت است.
• ویژگیهای سازمانی: این ویژگیها از قبیل: ساختار، فرهنگ، راهبردها و سیاستهای سطح سازمانی که می‎توانند ادراک کارکنان را از حمایت سازمانی افزایش دهند. به احتمال زیاد منجر به افزایش تعهد سازمانی خواهند شد. در زمینه ی رابطه سیاستهای سازمانی با تعهد عاطفی، می توان به حمایت برخی از محققان از این مساله در ادبیات تعهد سازمانی اشاره کرد.
• تجارب کاری: الن و می یر به این نتیجه رسیدند که تجاربی که نیاز کارکنان را برای احساس راحتی از نظر روانی و فیزیکی در سازمان ارضاء می کنند، منجر به تعهد عاطفی می شوند. این تجارب شامل ادراک حمایت از سوی سازمان می باشد لذا کارکنانی که احساس می کنند بطور وسیعی مورد حمایت سازمان می‎باشند، به احتمال زیاد نوعی احساس تکلیف در خود برای پاسخ دادن به این نوع حمایت سازمانی، خواهند داشت.

از منظری دیگر متغیرهای تاثیرگذار بر تعهد سازمانی را اینگونه تقسیم نموده اند. استیرز متغیرهای پیش شرط تعهد سازمانی را به سه گروه تقسیم کرده است: 1- خصوصیات شخصی، 2- ویژگیهای شغلی و     3- تجربه کاری. متیو و زاجاک (1990) متغیرهای مرتبط با تعهد سازمانی را در سه گروه عمده تقسیم بندی کرده اند. 1- متغیرهای پیش شرط، 2- متغیرهای همبسته و 3- متغیرهای نتیجه. مدنی و زاهدی نیز (1384) متغیرهای موثر بر تعهد سازمانی را در چهار گروه به شرح زیر تقسیم بندی کرده اند:

1. متغیرهای شخصی شامل: سن، جنسیت، وضعیت تاهل، تحصیلات، سابقه سازمانی، سابقه در شغل فعلی، رده ی سازمانی، نوع استخدام، پیوستگی شغل، استخدام بلندمدت، تنوع مهارتها، تجربیات کاری، معنا تلقی از کار، ارزشهای کار، ارزشهای درونی کار، هویت فردی، نوع شخصیت، اعتماد بنفس، احساس اهمیت شغلی و سلسله مراتب نیازها
2. متغیرهای شغلی شامل: رضایت شغلی، رضایت از حقوق و مزایا، رضایت از خدمات رفاهی، رضایت از آموزشها، رضایت از فرصتهای ارتقاء، رضایت از همکاران، رضایت از سرپرست، نوع شغل، تکرار و یکنواختی شغل، چالشی بودن شغل، اختیار و استقلال در کار، حیطه ی نظارت، وابستگی وظیفه، انگیزه کاری، ارزشهای شغل، انتظارات شغلی، تعارض نقش، بار نقش، استرس شغلی، امنیت شغلی و پیوند شغلی
3. متغیرهای سازمانی شامل:اندازه ی سازمان، تمرکز سازمانی، رسمیت، عدالت سازمانی، مشارکت سازمانی، رهبری مشارکتی، نوع ارتباط رهبر، درک حمایت سازمانی، اعتماد به مدیریت، حمایت سرپرست، هویت سازمانی و انسجام گروهی
4. متغیرهای محیطی شامل: فرصتهای شغلی جایگزین، مذهب، فرهنگ و قومیت، روحیه جمع گرایی، فاصله ی قدرت، هویت اجتماعی، هویت حرفه ای، مشارکت مدنی، احساس عدالت اجتماعی، تعهد اتحادیه‎ای، تعهد حرفه ای و همچنین تعهد خویشاوندی (عموزاد و همکاران،1390، ص.55).

2-3-4) مراحل رشد وتوسعه مفهوم تعهد سازمانی

برای شناخت فضای مفهومی، ابعاد و کاربرد مفهوم تعهد سازمانی، بررسی مراحل رشد و توسعه آن ضروری است. به طورکلی، توسعه مفهو می تعهد سازما نی ر ا می توان به سه دوره تقسیم کرد که بدون تر دید هریک از این دوره ها تأ ثیر نیرومندی بر وضعیت مفهوم سازی کنو نی آن داشته است. در دوره اول، تحقیقات بر مفهوم سازی هوارد بک  (1960) متکی بود. اصطلاح مزایای جانبی به انباشت سرمایه گذاری ارزشمندی اشاره دارد که به وسیله افراد انجام می گیرد و درصورت ترک سازمان آن را از دست خواهند داد. در دومین دوره ، تمرکز مطالعات از مزایای جانبی ما دی به دلبستگی روان شناختی تغییر جهت داد. در این رهیافت گرایشی که به دست پورتر ( ١٩٧۴ ) توسعه یافت،  تعهد سازما نی به عنوان سازه ای یک بعدی در نظر گرفته شده بود که تنها بر دلبستگی عاطفی  تمرکز داشت. در دوره سوم، چندین رهیافت مهم چندبعدی توسعه یافت که یکی از مهم ترین آنها را مایر و الن (1984:1991) مطرح کردند. مایر و الن علاقه مند بودند با طرح رهیافت چند بعدی، مجموعه پیوندهای گسترده تری را بررسی کنند که بین کارمندان و سازمان وجود دارد. آنها تعهد را نیرویی الزام آور و مقیدکننده  می دانند. این نیرو یک قالب ذهنی یا حالت روان شناختی است که فرد را به انجام کنش وادار می سازد. طبق نظر  مایر و الن بر ای تمایز میان تعهداتی که توسط قالب های ذهنی مختلف مشخص می شود، می توان سه عنوان تعهد عاطفی، تعهد مستمر و تعهد هنجاری را برگزید (امیر کافی و هاشمی نسب، 1392 ص.33).  

از اصطلاح روش تحقیق معانی خاص و متمایزی در متون علمی استنباط می­شود بهترین تعریفی که با آن چه مورد نظر ماست مطابقت دارد، چنین است:«روش تحقیق مجموعه ­ای از قواعد، ابزار و راه­های معتبر، قابل اطمینان و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است.»(خاکی،1378،ص201). در تحقیق علمی آنچه که مورد توجه است، شناخت علمی می­باشد، سایر ابزارهای کسب معرفت هر چند که به جای خود مفید و مطلوب هستند ولی در شناخت علمی مورد  توجه قرار نمی گیرند. چگونگی گرد آوری شواهد و تبدیل آنها به یافته­ها تحت عنوان«روش شناسی» یاد می­شود. روش علمی یا روش پژوهش علمی فرایند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت نا معین است(مقیمی،1390،ص17).  

3-2)نوع و روش تحقیق :

3-2-1) انواع روش تحقیق

تحقیقات علمی بر اساس دو مبنا یعنی هدف و ماهیت و روش تقسیم بندی می شود بر اساس هدف تحقیقات علمی را می توان به سه گروه بنیادی، کاربردی و عملی تقسیم کرد.تحقیقات بنیادی که گاه تحقیقات مبنایی یا پایه ای خوانده می شود، در جست و جوی کشف حقایق و واقعیت ها و شناخت پدیده ها و اشیا بوده،که مرزهای دانش عمومی بشر را توسعه می دهند و قوانین علمی را کشف نموده، به تبیین ویژگی ها و صفات یک واقعیت می پردازند تحقیقات کاربردی تحقیقاتی هستند که با بهره گرفتن از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که توسط تحقیقات بنیادی فراهم شده برای رفع نیازمندیهای بشر مورد استفاده قرار می گیرند. تحقیقات عملی را باید تحقیقات حل مسأله یا حل مشکل نامید، زیرا نتایج آن مستقیما برای حل مسأله به کار گرفته می شود. بر اساس ماهیت و روش،تحقیقات علمی را می توان به پنج گروه تقسیم بندی کرد که عبارتند از : تحقیقات تاریخی ، توصیفی، همبستگی،تجربی و علی. روش تحقیق تاریخی با بهره گرفتن از اسناد و مدارک معتبر انجام می شود تا از این طریق بتوان ویژگی های عمومی و مشترک پدیده ها و حوادث تاریخی و دلایل بروز آنها را تبیین کرد. در تحقیقات توصیفی محقق به دنبال چگونه بودن موضوع است و می خواهد بداند پدیده،متغیر یا مطلب چگونه است.به عبارت دیگر،این تحقیق وضع موجود را بررسی می کند و به توصیف منظم و نظامدار وضعیت فعلی آن می پردازد،ویژگی ها و صفات آن را مطالعه و ارتباط بین متغیرها را بررسی می نماید. تحقیق عملی است منظم که در نتیجه آن پاسخ هایی برای سؤال های مورد نظر در موضوع تحقیق بدست می آید. روش تحقیق مجموعه ای از قواعد، ابزارها و راه های نظام یافته برای بررسی واقعیتها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است(نادری و نراقی،1380). جان بست در کتاب روش های تحقیق در علوم تربیتی، روش های پژوهش را به سه گروه تحقیق تجربی (آزمایشی)، تحقیق برآوردی، ارزیابی، توصیفی (میدانی) و تحقیق تاریخی، تقسیم نموده است. خلیلی شورینی نیز در کتاب روش های تحقیق در علوم انسانی هشت روش تحقیق تاریخی، تحقیق توصیفی، تحقیق موردی و زمینه ای، تحقیق تداومی و مقطعی، تحقیق همبستگی، تحقیق علی یا پس از وقوع، تحقیق تجربی و تحقیق نیمه تجربی را مطرح نموده است خلیلی شورینی،1380).

3-2-2)تحقیق توصیفی پیمایشی

همانطور که پیش از این اشاره شد، در تحقیقات توصیفی محقق به دنبال چگونه بودن موضوع است و می خواهد بداند پدیده،متغیر یا مطلب چگونه است.به عبارت دیگر،این تحقیق وضع موجود را بررسی می کند و به توصیف منظم و نظامدار وضعیت فعلی آن می پردازد،ویژگی ها و صفات آن را مطالعه و عندالزوم ارتباط بین متغیرها را بررسی می نماید(حافظ نیا،1377، ص.62). از آنجا که هدف از این پژوهش، توصیف شرایط و پدیده های مورد بررسی به منظور شناخت شرایط موجود و بررسی چگونگی تاثیر عوامل مرتبط با محصول و عوامل مرتبط با مشتری بر جذب،حفظ و وفاداری مشتری می باشد، می توان گفت این تحقیق در زمره تحقیقات توصیفی قرار می گیرد. پیمایش،روشی برای بدست آوردن اطلاعاتی درباره دیدگاه ها،باورها،نظرات،رفتارها یا مشخصات گروهی از اعضای یک جامعه آماری از راه انجام تحقیق است. روسی[7]، رایت[8] و اندرسون[9]،به شکلی رسمی تر،پیمایش را چنین تعریف می کنند:«پیمایش مجموعه ای از روش های منظم و استاندارد است که برای جمع آوری اطلاعات درباره افراد،خانواده ها و یا مجموعه های بزرگتر مورد استفاده قرارمی گیرد.جمع آوری اطلاعات از طریق پرسش از افرادی که به طور منظم انتخاب شده و در گروه هایی نمونه دسته بندی شده اند،صورت می گیرد» (اعرابی؛ایزدی،1384، ص45). بنابراین این تحقیق از نوع پیمایشی می باشد. در بخش کمی جهت ارزیابی پدیده مورد توصیف از روش تحقیق توصیفی- پیمایشی(میدانی)استفاده شده است. با توجه به اینکه در این تحقیق تأثیر متغیرهای مستقل بر متغیرهای وابسته تصمیم گیری افراد به انجام بازاریابی ویروسی جهت ورود به شبکه فروش شرکت آدیداس مورد نظر است و همچنین جنبه کاربردی این تحقیق، روش انجام این تحقیق، روش توصیفی- پیمایشی می باشد. لذا ما در این تحقیق به دنبال عوامل موثر بر بازاریابی ویروسی افراد در شبکه فروش محصولات آدیداس می باشیم. ضمنا ما سعی داریم در این تحقیق متغیرهای مستقل بیشتری مورد بررسی قرار گیرند و سپس پیشنهاداتی را جهت توانمند سازی کار ارائه گردد. روش تحقیق میدانی تصویری جامع و گسترده در مورد عوامل موثر بر رفتار تصمیم گیری افراد به انجام بازاریابی ویروسی جهت ورود به شبکه فروش شرکت آدیداس ارائه می نماید و محقق تمام مواردیکه در این زمینه مطرح است،  مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد. در این تحقیق ما سعی داریم هر چه بیشتر متغیرهای ناخواسته کنترل گردند. در انجام موارد مذکور روش کار به این صورت است که ابتدا موقعیت فعلی عوامل موثر بر رفتار بازاریابی ویروسی در بازاریابی شبکه ای با انجام بررسی های تطبیقی مورد کنکاش قرار می گیرد و سپس با تحلیل از آزمون همبستگی پیرسون و نرمال بودن کولموگروف-اسمیرنوف و آلفای کرونباخ جهت اعتبار پرسشنامه استفاده خواهد شد که از طریق نرم افزار SPSS محاسبه می گردد. برای انتخاب نرم افزار آماری و انجام نوع آزمون ابتدا چند مورد باید بررسی شود:

1. تشخیص انواع داده (واگان،1384):

بررسی تاثیر عوامل موثر بر بازاریابی رابطه مند در روابط کامل خریدار- فروشنده (مطالعه موردی شرکت بهمن دیزل(هدف از این پژوهش بررسی تاثیر عوامل موثر بر بازاریابی رابطه مند در روابط کامل خریدار- فروشنده میباشد. در این پژوهش استراتژیهای بازاریابی از دو دیدگاه مورد بررسی قرار میگیرند. دیدگاه اول همان مدیریت آمیخته بازاریابی (بازاریابی معاملاتی) است. بازاریابی معاملاتی به عنوان یک نگرش کوتاه مدت که فقط روی معاملات فعلی تمرکز دارد، تعریف میشود. دیدگاه دوم، بازاریابی رابطه مند می باشد که هدف آن تمرکز بر مشتریان کلیدی میباشد و تاکید بر نگرشی بلند مدت دارد. پژوهش حاضر بر مبنای هدف، کاربردی و بر مبنای روش، توصیفی از نوع پیمایشی است. از روش سرشماری برای انتخاب جامعه آماری (فروشندگان و مشتریان کلیدی شرکت بهمن دیزل) و برای آزمون فرضیه ها از تحلیل رگرسیون جهت بررسی تاثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته از طریق نرم افزار SPSS استفاده شد. نتایج این پژوهش نشان داد که از میان عوامل موثر بر بازاریابی رابطه مند از دیدگاه فروشندگان سه عامل دارایی های ارتباطی فروشنده، عدم رضایت، پیوندهای اجتماعی/ شخصی بر گرایش ارتباطی خریدار- فروشنده تاثیر دارند و از دیدگاه خریداران علاوه بر عوامل فوق، داراییهای ارتباطی خریدار و عدم نوآوری فروشنده نیز بر گرایش ارتباطی خریدار- فروشنده تاثیر دارند. 1392 نوربخش و پشتک مجله مدیریت بازاریابی 2 بررسی استراتژی های بازاریابی : معاملاتی در برابر رابطه منددر این مقاله اثرات استراتژی های معاملاتی و رابطه ای در بازار های صنعتی مورد بررسی قرارگرفته است.انگیزه لازم برای موضوع خاص مدیریت بازاریابی صنعتی ناشی از  اهمیت ادراک مفاهیم استراتژی های ارتباطی و معاملاتی در زمینه بازارهای صنعتی می باشد. هدف یکپارچه سازی تحقیقات مفهومی و تجربی در این حوزه می باشد. همچنین تحقیقاتی در زمینه افکار رایج در مورد بازاریابی رابطه مند و معاملاتی در قلمرو بازارهای صنعتی ارائه می شود که شامل پیدایش بازاریابی رابطه مند، همزیستی بازاریابی رابطه مند و معاملاتی، آینده بازار یابی رابطه مند می باشد. بازاریابی معاملاتی، یک استراتژی تجاری است که بر نقطه فروش معاملات تمرکز می کند و به حداکثرسازی کارایی و حجم فروش های شخصی، بیشتر از توسعه ارتباط با خریدار تاکید دارد. بازاریابی رابطه مند شامل تمامی آن فعالیتهای بازار که به سوی ایجاد، توسعه، حفظ و نگهداری مبادلات رابطه ای موفقیت آمیز هدایت می شود و بر حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور  با آنها تاکید دارد. 1392

3-3- روش تحقیق پژوهش ها براساس هدف به سه دسته تقسیم می شوند: تحقیق بنیادی، تحقیق کاربردی و تحقیق و توسعه. تحقیق بنیادی پژوهشی است که به کشف ماهیت اشیاء پدیده‌ها و روابط بین متغیرها، اصول، قوانین و ساخت یا آزمایش تئوری‌ها و نظریه‌ها می‌پردازد و به توسعه مرزهای دانش رشته علمی کمک می کند. هدف اساسی این نوع پژوهش تبیین روابط بین پدیده ها، آزمون نظریه ها و افزودن به دانش موجود در یک زمینه خاص است. تحقیق کاربردی پژوهشی است که با بهره گرفتن از نتایج تحقیقات بنیادی به منظور بهبود و به کمال رساندن رفتارها، روش‌ها، ابزارها، وسایل، تولیدات، ساختارها و الگوهای مورد استفاده جوامع انسانی انجام می‌شود. هدف تحقیق کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. در مورد حقیق و توسعه نیز می‌توان گفت تحقیق و توسعه خود یک نوع تحقیق کاربردی است (سرمد و همکاران، 1390). روش تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی است. وقتی پژوهشی به قصد کاربرد نتایج یافته­هایش برای حل مسأله خاص یک سازمان انجام می­شود، چنین پژوهشی کاربردی می­باشد (دانایی­فرد و همکاران، 1389، ص32). از سوی دیگر، تحقیق حاضر از لحاظ نحوه گردآوری داده­ ها از نوع توصیفی پیمایشی است. در تحقیقات­توصیفی[38]، آنچه هست یا وضعیت موجود پدیده ­ها مورد بررسی قرار می­گیرد و محقق به توصیف دقیق فعالیت­ها، اشیاء، فرایندها و اشخاص بدون هیچ­گونه دخالت یا استنتاج­ذهنی می ­پردازد (حسن­زاده، 1387، ص142). تحقیقات پیمایشی، نیز شامل کلیه تحقیقاتی است که وضعیت موجود را با بهره گرفتن از ابزارهای اندازه گیری در یک مقطع زمانی خاص می‌سنجند (دلاور، 1390، ص170). همچنین از آنجایی که در این پژوهش رابطه‌های علت و معلولی بررسی می‌شود، روش تحقیق از نظر رابطه بین متغیرها از نوع علی می­باشد که برای بررسی همه جانبه مدل مفهومی تحقیق از روش مدل­سازی معادلات ساختاری استفاده خواهد شد. این مدل بهترین ابزار برای تحلیل تحقیقاتی است که در آنها متغیرهای آشکار دارای خطای اندازه ­گیری هستند و همچنین روابط بین متغیرها پیچیده است. بنابراین باتوجه به اینکه در این پژوهش بدنبال بررسی و کاربرد نتایج یافته­ها در شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری در شهر شیراز هستیم، هدف آن از نوع کاربردی و از لحاظ روش گردآوری داده­ ها توصیفی-پیمایشی و از لحاظ رابطه میان متغیرها از نوع علی است. 3-4- جامعه آماری جامعه، مجموعه ­ای از تمام عناصری است که به گروه تعریف شده ای تعلق دارند. جامعه آماری نیز عبارت است از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس مشخص دارای یک یا چند صفت مشترک باشد (سرمد و همکاران، 1390). برای جامعه آماری این پژوهش در ابتدا شهر شیراز از میان شهرهای توریستی کشور انتخاب شد. سپس، سازمان­های درگیر در مسئله بازاریابی گردشگری از قبیل سازمان میراث فرهنگی در شهر شیراز و گردانندگان مکان­های سیاحتی و زیارتی آن شهر و همچنین برگزارکنندگان تور‌های سیاحتی در شهر شیراز انتخاب شدند و مدیران و کارشناسان آنها مورد نظرسنجی قرار گرفتند. لازم به ذکر است که علت انتخاب این افراد دخالت مستقیم آنها در امر گردشگری و بازاریابی بوده است. 3-5- روش گردآوری داده‌ها (اطلاعات) گرد آوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق یکی از مراحل اساسی آن است. مرحله گردآوری اطلاعات آغاز فرایندی است که طی آن محقق یافته های میدانی و کتابخانه ای را گردآوری می کند و به روش استقرائی به فشرده سازی آنها از طریق طبقه بندی و سپس تجزیه و تحلیل می ­پردازد و فرضیه ­های تدوین شده خود را مورد ارزیابی قرار می­دهد و در نهایت حکم صادر می­ کند و پاسخ مساله تحقیق را به اتکای آنها می­یابد. لازم به ذکر است که روش های میدانی برای گردآوری اطلاعات عبارتند از: روش پرسشنامه­ای، روش مصاحبه، روش مشاهده، روش آزمون و روش های صوتی و تصویری. در خصوص نمونه و جامعه­ی تحقیق باید گفت که نمونه بخشی از جامعه آماری است که با روش قابل قبول انتخاب می شوند تا تحقیق بجای جامعه بر روی آنها امکان پذیر گردد (دلاور، 1390). نمونه­ها را می‌توان به دو روش کلی انتخاب کرد: روش احتمالی که از ارزش علمی برخوردار است و به روش تصادفی موسوم است و روش غیر احتمالی که به روش وضعی معروف است. در نمونه­های احتمالی که به نمونه‌های اتفاقی و نیز تصادفی مشهورند اصل شانس برابر برای انتخاب افراد جامعه جهت عضویت در نمونه رعایت می­گردد. نتایج این نمونه ها قابلیت تعمیم به کل جامعه مورد نظر را دارد، بنابراین دارای ارزش و اعتبار علمی است و از این روش نمونه گیری در تحقیقات توصیفی زمینه یاب، همبستگی، علّی و تجربی استفاده می­شود. در این پژوهش روش نمونه گیری به صورت تصادفی طبقه­ای می­باشد. یکی از دلایل استفاده از این روش در پژوهش حاضر این است که می‌توان اطمینان حاصل کرد نمونه‌هایی با عناصر کافی از هر طبقه انتخاب شده است.یکی دیگر از دلائل استفاده از این روش به دست آوردن تخمین­های بهتری برای پارامترهای جامعه است. زیرا اگر اختلاف عناصر بین طبقات بیشتر از اختلاف عناصر در داخل هر طبقه باشد، روش نمونه گیری طبقه بندی شده نتایج دقیق تری را نسبت به روش نمونه گیری تصادفی ساده ارائه  می­ کند. در روش تصادفی طبقه­ای، محقق مایل است نمونه تحقیق را به گونه ای انتخاب کند که مطمئن شود زیر گروه ها با همان نسبتی که در جامعه وجود دارند به عنوان نماینده جامعه، در نمونه نیز حضور داشته باشند. این نوع نمونه گیری وقتی بکار می‌رود که جامعه دارای ساخت همگن و متجانس نیست. یعنی در این روش درصد آزمودنی‌هایی که به صورت تصادفی از هر گروه انتخاب می‌شوند با درصد همان گروه در جامعه مورد نظر برابر است. در پژوهش حاضر، سازمان میراث فرهنگی در شهر شیراز، مکان‌های سیاحتی و زیارتی آن شهر و همچنین تورهای سیاحتی در شهر شیراز به عنوان طبقه­ها انتخاب گشته و از هر طبقه با احتساب تعداد مدیران و کارشناسان موجود در آن طبقه، افرادی به صورت تصادفی انتخاب که برای نظرسنجی در نظر گرفته شدند. در این پژوهش همچنین حجم نمونه با بهره گرفتن از فرمول کوکران به قرار زیر محاسبه گشت. لازم به ذکر است که از فرمول کوکران در حالت نامعلوم بودن تعداد افراد جامعه استفاده شد زیرا تعیین تعداد دقیق افراد درگیر در مسئله­ بازاریابی گردشگری در شهر شیراز کاری دشوار و همراه با خطا است. n= مفروضات فرمول کوکران در زیر آمده است: P=q=50% (بر اساس روش احتمالی)؛ z آماره استاندارد توزیع نرمال است که در سطح اطمینان 95% برابر با 1.96 است؛ d حداکثر خطای مجاز می­باشد که برابر با 8% مطابق با تحقیقات مشابه در نظر گرفته شد. بنابراین حجم ­نمونه آماری (n) براساس فرمول­کوکران تعداد 150 نفر محاسبه شد. از این میان 150 پرسشنامه­ی توزیع شده، تعداد 142 پرسشنامه عودت داده شد (نرخ پاسخ دهی 95%). بنابراین تحلیل داده­ ها در پژوهش حاضر با بهره گرفتن از 142 پرسشنامه انجام گرفته است. در پژوهش حاضر از دو روش کتابخانه­ای و میدانی برای گرد آوری اطلاعات استفاده شده است. در بخش مطالعات­کتابخانه­ای، اطلاعات مربوط به مبانی نظری پژوهش از کتب، نشریات­تخصصی، پایان­نامه­های دانشگاهی و سایت­های علمی معتبر استخراج شد و در بخش میدانی از روش پرسشنامه­ای برای گردآوری داده­ ها استفاده شده است. ابزار گردآوری داده‌ها وسایلی هستند که محقق به کمک آنها می‌تواند متغیرها را اندازه گیری و اطلاعات مورد نیاز را برای تجزیه و تحلیل و بررسی پدیده مورد مطالعه و نهایتا کشف حقیقت گردآوری نماید. پرسشنامه و مصاحبه دو عدد از مهمترین ابزارهای گردآوری داده­ ها به شمار می­روند که در تحقیق حاضر از پرسشنامه استفاده شد. پرسشنامه یکی از متداولترین تکنیکهای تحقیق اجتماعی است. پرسشنامه پژوهش حاضر، یک ابزار محقق ساخته است که حاوی 2 بخش کلی است: بخش اول مربوط به اطلاعات جمعیت شناختی اعضای نمونه آماری شامل جنسیت، سن، میزان تحصیلات، رشته تحصیلی و سابقه خدمت می­باشد. بخش دیگر مربوط به عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری بر اساس مدل آمیخته بازاریابی 7P در شهر شیراز است. به این ترتیب بخش دوم پرسشنامه شامل 7 سوال برای محصول / خدمت، 4 سوال مربوط به قیمت، 7 سوال برای تبلیغات، 5 سوال برای مکان، 7 سوال برای افراد، 5 سوال مربوط به فرآیند فروش محصول و یا ارائه خدمت و در نهایت، 5 سوال برای شواهد و امکانات فیزیکی است. مقیاس اندازه گیری سوالات پرسشنامه تحقیق حاضر بر اساس طیف پنج درجه­ای لیکرت می­باشد که میزان اهمیت عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری در شیراز را با امتیاز 1 (خیلی کم) تا 5 (خیلی زیاد) مشخص می‌سازند.