3-3- روش تحقیق پژوهش ها براساس هدف به سه دسته تقسیم می شوند: تحقیق بنیادی، تحقیق کاربردی و تحقیق و توسعه. تحقیق بنیادی پژوهشی است که به کشف ماهیت اشیاء پدیده‌ها و روابط بین متغیرها، اصول، قوانین و ساخت یا آزمایش تئوری‌ها و نظریه‌ها می‌پردازد و به توسعه مرزهای دانش رشته علمی کمک می کند. هدف اساسی این نوع پژوهش تبیین روابط بین پدیده ها، آزمون نظریه ها و افزودن به دانش موجود در یک زمینه خاص است. تحقیق کاربردی پژوهشی است که با بهره گرفتن از نتایج تحقیقات بنیادی به منظور بهبود و به کمال رساندن رفتارها، روش‌ها، ابزارها، وسایل، تولیدات، ساختارها و الگوهای مورد استفاده جوامع انسانی انجام می‌شود. هدف تحقیق کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. در مورد حقیق و توسعه نیز می‌توان گفت تحقیق و توسعه خود یک نوع تحقیق کاربردی است (سرمد و همکاران، 1390). روش تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی است. وقتی پژوهشی به قصد کاربرد نتایج یافته­هایش برای حل مسأله خاص یک سازمان انجام می­شود، چنین پژوهشی کاربردی می­باشد (دانایی­فرد و همکاران، 1389، ص32). از سوی دیگر، تحقیق حاضر از لحاظ نحوه گردآوری داده­ ها از نوع توصیفی پیمایشی است. در تحقیقات­توصیفی[38]، آنچه هست یا وضعیت موجود پدیده ­ها مورد بررسی قرار می­گیرد و محقق به توصیف دقیق فعالیت­ها، اشیاء، فرایندها و اشخاص بدون هیچ­گونه دخالت یا استنتاج­ذهنی می ­پردازد (حسن­زاده، 1387، ص142). تحقیقات پیمایشی، نیز شامل کلیه تحقیقاتی است که وضعیت موجود را با بهره گرفتن از ابزارهای اندازه گیری در یک مقطع زمانی خاص می‌سنجند (دلاور، 1390، ص170). همچنین از آنجایی که در این پژوهش رابطه‌های علت و معلولی بررسی می‌شود، روش تحقیق از نظر رابطه بین متغیرها از نوع علی می­باشد که برای بررسی همه جانبه مدل مفهومی تحقیق از روش مدل­سازی معادلات ساختاری استفاده خواهد شد. این مدل بهترین ابزار برای تحلیل تحقیقاتی است که در آنها متغیرهای آشکار دارای خطای اندازه ­گیری هستند و همچنین روابط بین متغیرها پیچیده است. بنابراین باتوجه به اینکه در این پژوهش بدنبال بررسی و کاربرد نتایج یافته­ها در شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری در شهر شیراز هستیم، هدف آن از نوع کاربردی و از لحاظ روش گردآوری داده­ ها توصیفی-پیمایشی و از لحاظ رابطه میان متغیرها از نوع علی است. 3-4- جامعه آماری جامعه، مجموعه ­ای از تمام عناصری است که به گروه تعریف شده ای تعلق دارند. جامعه آماری نیز عبارت است از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس مشخص دارای یک یا چند صفت مشترک باشد (سرمد و همکاران، 1390). برای جامعه آماری این پژوهش در ابتدا شهر شیراز از میان شهرهای توریستی کشور انتخاب شد. سپس، سازمان­های درگیر در مسئله بازاریابی گردشگری از قبیل سازمان میراث فرهنگی در شهر شیراز و گردانندگان مکان­های سیاحتی و زیارتی آن شهر و همچنین برگزارکنندگان تور‌های سیاحتی در شهر شیراز انتخاب شدند و مدیران و کارشناسان آنها مورد نظرسنجی قرار گرفتند. لازم به ذکر است که علت انتخاب این افراد دخالت مستقیم آنها در امر گردشگری و بازاریابی بوده است. 3-5- روش گردآوری داده‌ها (اطلاعات) گرد آوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق یکی از مراحل اساسی آن است. مرحله گردآوری اطلاعات آغاز فرایندی است که طی آن محقق یافته های میدانی و کتابخانه ای را گردآوری می کند و به روش استقرائی به فشرده سازی آنها از طریق طبقه بندی و سپس تجزیه و تحلیل می ­پردازد و فرضیه ­های تدوین شده خود را مورد ارزیابی قرار می­دهد و در نهایت حکم صادر می­ کند و پاسخ مساله تحقیق را به اتکای آنها می­یابد. لازم به ذکر است که روش های میدانی برای گردآوری اطلاعات عبارتند از: روش پرسشنامه­ای، روش مصاحبه، روش مشاهده، روش آزمون و روش های صوتی و تصویری. در خصوص نمونه و جامعه­ی تحقیق باید گفت که نمونه بخشی از جامعه آماری است که با روش قابل قبول انتخاب می شوند تا تحقیق بجای جامعه بر روی آنها امکان پذیر گردد (دلاور، 1390). نمونه­ها را می‌توان به دو روش کلی انتخاب کرد: روش احتمالی که از ارزش علمی برخوردار است و به روش تصادفی موسوم است و روش غیر احتمالی که به روش وضعی معروف است. در نمونه­های احتمالی که به نمونه‌های اتفاقی و نیز تصادفی مشهورند اصل شانس برابر برای انتخاب افراد جامعه جهت عضویت در نمونه رعایت می­گردد. نتایج این نمونه ها قابلیت تعمیم به کل جامعه مورد نظر را دارد، بنابراین دارای ارزش و اعتبار علمی است و از این روش نمونه گیری در تحقیقات توصیفی زمینه یاب، همبستگی، علّی و تجربی استفاده می­شود. در این پژوهش روش نمونه گیری به صورت تصادفی طبقه­ای می­باشد. یکی از دلایل استفاده از این روش در پژوهش حاضر این است که می‌توان اطمینان حاصل کرد نمونه‌هایی با عناصر کافی از هر طبقه انتخاب شده است.یکی دیگر از دلائل استفاده از این روش به دست آوردن تخمین­های بهتری برای پارامترهای جامعه است. زیرا اگر اختلاف عناصر بین طبقات بیشتر از اختلاف عناصر در داخل هر طبقه باشد، روش نمونه گیری طبقه بندی شده نتایج دقیق تری را نسبت به روش نمونه گیری تصادفی ساده ارائه  می­ کند. در روش تصادفی طبقه­ای، محقق مایل است نمونه تحقیق را به گونه ای انتخاب کند که مطمئن شود زیر گروه ها با همان نسبتی که در جامعه وجود دارند به عنوان نماینده جامعه، در نمونه نیز حضور داشته باشند. این نوع نمونه گیری وقتی بکار می‌رود که جامعه دارای ساخت همگن و متجانس نیست. یعنی در این روش درصد آزمودنی‌هایی که به صورت تصادفی از هر گروه انتخاب می‌شوند با درصد همان گروه در جامعه مورد نظر برابر است. در پژوهش حاضر، سازمان میراث فرهنگی در شهر شیراز، مکان‌های سیاحتی و زیارتی آن شهر و همچنین تورهای سیاحتی در شهر شیراز به عنوان طبقه­ها انتخاب گشته و از هر طبقه با احتساب تعداد مدیران و کارشناسان موجود در آن طبقه، افرادی به صورت تصادفی انتخاب که برای نظرسنجی در نظر گرفته شدند. در این پژوهش همچنین حجم نمونه با بهره گرفتن از فرمول کوکران به قرار زیر محاسبه گشت. لازم به ذکر است که از فرمول کوکران در حالت نامعلوم بودن تعداد افراد جامعه استفاده شد زیرا تعیین تعداد دقیق افراد درگیر در مسئله­ بازاریابی گردشگری در شهر شیراز کاری دشوار و همراه با خطا است. n= مفروضات فرمول کوکران در زیر آمده است: P=q=50% (بر اساس روش احتمالی)؛ z آماره استاندارد توزیع نرمال است که در سطح اطمینان 95% برابر با 1.96 است؛ d حداکثر خطای مجاز می­باشد که برابر با 8% مطابق با تحقیقات مشابه در نظر گرفته شد. بنابراین حجم ­نمونه آماری (n) براساس فرمول­کوکران تعداد 150 نفر محاسبه شد. از این میان 150 پرسشنامه­ی توزیع شده، تعداد 142 پرسشنامه عودت داده شد (نرخ پاسخ دهی 95%). بنابراین تحلیل داده­ ها در پژوهش حاضر با بهره گرفتن از 142 پرسشنامه انجام گرفته است. در پژوهش حاضر از دو روش کتابخانه­ای و میدانی برای گرد آوری اطلاعات استفاده شده است. در بخش مطالعات­کتابخانه­ای، اطلاعات مربوط به مبانی نظری پژوهش از کتب، نشریات­تخصصی، پایان­نامه­های دانشگاهی و سایت­های علمی معتبر استخراج شد و در بخش میدانی از روش پرسشنامه­ای برای گردآوری داده­ ها استفاده شده است. ابزار گردآوری داده‌ها وسایلی هستند که محقق به کمک آنها می‌تواند متغیرها را اندازه گیری و اطلاعات مورد نیاز را برای تجزیه و تحلیل و بررسی پدیده مورد مطالعه و نهایتا کشف حقیقت گردآوری نماید. پرسشنامه و مصاحبه دو عدد از مهمترین ابزارهای گردآوری داده­ ها به شمار می­روند که در تحقیق حاضر از پرسشنامه استفاده شد. پرسشنامه یکی از متداولترین تکنیکهای تحقیق اجتماعی است. پرسشنامه پژوهش حاضر، یک ابزار محقق ساخته است که حاوی 2 بخش کلی است: بخش اول مربوط به اطلاعات جمعیت شناختی اعضای نمونه آماری شامل جنسیت، سن، میزان تحصیلات، رشته تحصیلی و سابقه خدمت می­باشد. بخش دیگر مربوط به عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری بر اساس مدل آمیخته بازاریابی 7P در شهر شیراز است. به این ترتیب بخش دوم پرسشنامه شامل 7 سوال برای محصول / خدمت، 4 سوال مربوط به قیمت، 7 سوال برای تبلیغات، 5 سوال برای مکان، 7 سوال برای افراد، 5 سوال مربوط به فرآیند فروش محصول و یا ارائه خدمت و در نهایت، 5 سوال برای شواهد و امکانات فیزیکی است. مقیاس اندازه گیری سوالات پرسشنامه تحقیق حاضر بر اساس طیف پنج درجه­ای لیکرت می­باشد که میزان اهمیت عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری در شیراز را با امتیاز 1 (خیلی کم) تا 5 (خیلی زیاد) مشخص می‌سازند.