• بهره برداری و توسعه آینده همه سطوح و انواع آموزشهای نظری و عملی و ایجاد هرگونه موسسه آموزشی جدید دولتی یا خصوصی .

  3-3-2- مدیریت بازاریابی بازاریابی در صنعت گردشگری یک روند مدیریتی شامل پیش بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است به طوری که اساساً شرکتهای مسافرتی و عرضه کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار داده است .  در طبقه بندیها معمولاً گردشگری را بخشی از خدمات اقتصادی در نظر می گیرند . در بازاریابی این صنعت توجه به پنج اصل مهم که وجه تمایز میان بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی یا فروش سریع کالای مصرفی یعنی غیر قابل لمس بودن ، ناپایداری ، عدم تجانس و ناهمگونی ، تفکیک ناپذیری و غیر تملکی بودن ضروری است . مدیریت بازاریابی عبارتست از : تجزیه و تحلیل خصوصیات بازار ، پژوهش و گزینش بازارهای هدف بسط و توسعه راهبردهای بازاریابی ، برنامه ریزی فنون بازاریابی و اجرا و نظارت بر آن ( کاتلر ، 1983 )رویکرد بازاریابی از آنجا که روند تبادل میان مصرف کننده را مشخص می کند و از طرفی حکم حلقه اتصالی میان مصرف کننده و مقصد است ، نگرشی جامع محسوب می شود . در بازاریابینیز به مانند الگوی توسعه بر فرایند مصرف ، تحقیقات و اطلاع رسانی که محور اصلی گردشگری هستند تأکید ویژه ای شده است . در چارچوب ساختار یک استراتژی واحد که دیدگاه و جهت یک سازمان را مشخص می کند ، فرایند مدیریت بازاریابی شامل موارد کلیدی زیر است : الف ) تهیه یک نظام اطلاعاتی بازاریابی ایجاد نظام اطلاعاتی که به جمع آوری اطلاعات درباره موارد ذیل بپردازد :

• مشتریان
• رقباء
• توانایی و قدرت نفوذ سازمان

ب ) برنامه ریزی بازاریابی این مرحله شامل بسط و توسعه راهبرد گسترده بازاریابی بر مبنای موارد زیر است :

• تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی
• ارزیابی و گزینشهای راهبردی با توجه به ره آوردهای خدماتی در قبال منابع .
• برقراری موازنه بین منابع سازمان و بازارهای موجود و بالقوه .
• تعیین مجدد اهداف و تخمین صورتهای مالی مدیریت .
• بخش بندی و موقعیت یابی مجدد .

3- عنصر در دسترس بودن گزینه‌های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید

2-1-6 فرایند جلب رضایت مشتری

رضایت مشتری از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود می‌شود: تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده‌اند. امروزه در کشورهای صنعتی، برنامه‌های ارتباط با متشریان در سرلوحه برنامه‌های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. امروزه دیگر هیچ تولیدکننده و عرضه‌کننده‌ای به فروش یکبار مشتری نمی‌اندیشد. نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری، تمامی مکانیزم‌های در جهت عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می‌دهد. بررسی‌ها نشان می‌دهد که مشتریان ناراضی، در انتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر و موفق‌تر عمل می‌کنند. ادوارد دمینگ در این رابطه می‌گوید: سود در تجارت مستلزم مراجعه دوباره مشتری است. مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمت شما، قهر و مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می‌کنند (مسعودی، 1385، 44) .

2-1-7 سازمان و مشتری

فروش خدمات به مراتب مشکل‌‌تر از فروش کالاهای ساخته شده است. واضح‌ترین دلیل این امر هم ملموس و قابل رویت بودن کالاهاست. در حالیکه خرید خدمت به طور کلی، دارای ماهیت دیگری است. خدمات مبتنی بر تعهداتی است که در آینده تحقق پیدا می‌کند (مجیدی‌نیا، 1383، 22) .و همچنین می‌توان گفت خدمات، عبارتست از انجام دادن اموری که مجموعه‌ای از مزایا را به مشتریان عرضه می‌کند (ونوس، صفائیان، 1383، 29). به همین دلیل اعتماد و وفاداری بطور چشمگیری در این فرایند دخالت دارد. بدین‌ترتیب، توان سازمانها در شکل‌گیری وفاداری مشتریان را نباید کمتر از رقابت فنی و تکنیکی دانست. با این حال نمی‌توان رقابت فنی را نادیده گرفت، مگر اینکه برای سازمان فرصتی بدست آورده باشید. درک مشتری از اینکه سازمان برای او ارزشی قائل بوده و یا اعتماد او را جلب کرده است و اینکه آیا سازمان قادر به حل مسائل خدماتی مشتری می‌باشد، بسیار مهم است(مجیدی‌نیا، 1383، 22) .

2-1-8 عوامل مؤثر بر افزایش رضایت مشتریان

مهم‌ترین دستاورد بازاریابی، رضایت واقعی مشتریان است اما رضایت پدیده‌ای نسبی، اقتضایی و پویاست که خود حاصل ترکیبی از عناصر و عوامل گوناگون است که مهم‌ترین آن‌ها عبارتند از: ـ ترویج فرهنگ کاسبکاری ـ تقویت و روحیه مشتری مداری ـ بهبود رفتار حرفه‌ای ـ نزدیکی رفتار فروشنده و مصرف کننده ـ مدیریت مشتریان راضی و ناراضی رضایت‌ مشتری شدیداً تحت تأثیر انتظارات و توقعات مشتری می‌باشد. اختلاف میان کیفیت مشاهده شده و کیفیت مورد انتظار که «رد انتظار» نامیده می‌شود پیشبین قوی رضایت مشتری می باشد. بسیاری از مدیران و محققین این موضوع را آشکارا محاسبه می‌کنند که یک محصول یا خدمت تا چه حد انتظارات مشتریان را برآورده می‌سازد. کیفیت خدمات به عنوان اختلاف میان انتظارات و برداشتهای مشتریان مفهوم‌سازی می‌شود. کیفیت خدمات به عنوان اختلاف میان انتظارات و برداشتهای مشتریان مفهوم‌سازی می‌شود. کیفیت خدمات برای هدف خرید مجدد برای حفظ مشتری و برای نتایج مالی شرکت مؤثر است.

2-1-9 رضایت مشتری و نظریه‌های مربوط به آن

در فرایند تعارض نخستین مرحله وجود شرایطی است که زمینه ایجاد تعارض را فراهم می‎آورند. این شرایط نباید الزاماً به تعارض منتهی شوند ولی وجود یکی از آنها از جمله شرایطی است که برای بروز تعارض لازم است. برای ساده تر نمودن مطلب این شرایط را به سه گروه عمده طبقه بندی کرده­ایم: ارتباطات، ساختار و متغیرهای شخصی. ارتباطات: ارتباط ضعیف، سبب بروز تعارض می‎شود، زیرا مشکلات موجود در روند ارتباط، در جهت تعویق همکاری و برانگیختن سوء تفاهم، عمل میکنند. البته این تنها ارتباط ضعیف نیست که سبب تمام تعارضات می‎شود، بلکه تحقیقات انجام شده، مشکلات بیانی، مبادله ناکافی اطلاعات و بگومگوهای موجود در کانال ارتباط هریک به تنهایی می‎تواند سدی در برابر ارتباط و ایجاد تعارض باشد. همچنین هرگاه بیش از حد زیاد و یا کم باشد، امکان بالقوه بودن بالا می‎گیرد. ساختار: اصطلاح ساختار در این زمینه به گونه ای بکار رفته است که متغیرهایی چون: اندازه یا بزرگی گروه، میزان تخصصی بودن کارهایی که به اعضای گروه محول میشود، مرز مسئولیتها و وظایف، سازگاری هدف عضو با گروه، شیوه یا سبک رهبری، سیستم پرداخت حقوق و پاداش و میزان وابستگی گروه ها به یکدیگر را شامل میشود. تحقیقات نشان داده است که اندازه و تخصصی کردن، به منزله نیرویی برای ایجاد تعارض بکار میرود. هرچه گروه بزرگتر و فعالیتهایش تخصصی تر شده باشد، احتمال تعارض در آن بیشتر خواهد بود. از سوی دیگر، ببین مقام و تعارض ارتباط معکوس وجود دارد. متغیرهای شخصی: عوامل شخصی نظام ارزشی فردی، شامل اشخاص و صفات ویژه شخصی آنها است که باعث بوجود آمدن خصوصیات اخلاقی و اختلافات فردی میشود. شواهد نشان میدهد که بعضی از انواع شخصیتها مثلاً کسانی که بیش از حد اقتدار طلب یا جزمی هستند و آنها که از اعتبار چندانی برخوردار نیستند کارشان به تعارض میکشد. مهمترین متغیر و شاید هم فراموش شده ترین آن، در مطالعه تعارض سیستم های ارزشی ممتاز از یکدیگرند. وجود اختلاف در نظامهای ارزشی، عاملی مهم جهت ایجاد امکانات بالقوه تعارض میباشند.  

2-1-10-2)  گامII: بروز تعارض

اگر شرایط مرحله اول ایجاد ناکامی کند امکان بالقوه مخالف در مرحله دوم به صورت عملی درخواهد آمد. شرایط مرحله اول فقط هنگامی میتواند به تعارض تبدیل شود که یک یا دو طرف از طرفین تعارض صدمه ببینند یا از آن آگاه شوند. در این مقوله به ادراک محتاجیم، از این رو یک یا چند نفر از طرفین تعارض باید از وجود شرایط مرحله اول مطلع باشند، به هر حال اطلاع از تعارض بدین معنا نیست که به آن جنبه شخصی داده باشیم. احتمالاً فرد از این مطلب که او و همکارش با هم توافق ندارند آگاه است. با این وجود چه بسا که این امر برای او ایجاد تنش و اضطراب نکند و در عواطف او نسبت به همکارش تاثیر نگذارد. هنگامی که این ناهماهنگی کاملاً احساس گردد انسان از نظر عاطفی درگیر میشود و طرفین دچار اضطراب و سرخوردگی و خصومت خواهند شد.  

2-1-10-3)  گام III: نیت

نیت انجام کار یعنی فاصله ای که بین پنداشت و احساس فرد از یک سو و رفتار آشکار او از سوی دیگر قرار دارد. نیت یعنی تصمیم به انجام کار به شیوه ای مشخص و معین. مقدار زیادی از تعارضها و تضادها از آن جهت بوجود میایند که یک گروه، گروه دیگر را متهم به داشتن نیت نادرست میکند. بنابراین همیشه آنچه را که شخص انجام میدهد آینه تمام نمایی از قصد و نیت او نمی باشد. در راه شناسایی نیت دو بعد وجود دارد: همکاری ( میزانی که یکی از طرفها میکوشد تا به خواسته های طرف دیگر توجه کند و نیازهایش را براورد سازد) و بعد دیگر ابراز وجود کردن ، یعنی تلاشی که فرد جهت تامین نیازهای خود می‎کند. پنج شیوه برای حل مساله تعارض( با توجه به نیت فرد) وجود دارد که عبارتند از:

• رقابت: ابراز وجود / عدم همکاری؛ وقتی یکی از طرفین درگیر، به دنبال رسییدن به اهداف خود و یا پیشبرد منافعش باشد.
• همکاری: ابراز وجود / همکاری؛ اگر گروههایی هنگامی که گروههایی که با هم تعارض دارند بکوشند تا خواسته های طرف یا گروه دیگر را تامین کنند.
• اجتناب: بی ادعا بودن / همکاری نکردن وقتی یک نفر متوجه شود تعارض وجود دارد ولی خود را کنار بکشد یا تعارض را سرکوب کند.
• گذشت: بی ادعا بودن / همکاری کردن هنگامی که فرد در صدد برآید تا طرف دیگر را تسکین دهد و منافع طرف مقابل را به منافع خود ترجیح دهد.
• مصالحه : رنج میانی بر میزان همکاری و ابراز وجود. هنگامی که دو طرف با هم اختلاف داشته باشند اما یکی از انها کوتاه بیاید یا مقداری از تیجه یا عاقبت کار را بپذیرد.

2-1-10-4)  گام IV: رفتار

– یک برند قوی مزیت رقابتی ایجاد می کند. این مزایا می تواند شامل ایجاد محدودیت برای ورود رقبا،ایجاد بی میلی در مصرف کننده برای سویچ کردن به برند دیگر حتی هنگامی که از نظر کیفیت با رقبا برابری کند،باشد. –  برند قوی ورود شرکت به طبقه های جدید محصول را آسانتر می کند. وقتی مصرف کنند گان به یک برند اعتماد داشته و انتظارات خود از آن را بدانند ، در زمینه های جدید نیز آن را می پذیرند. – برند قوی می تواند به شرکت کمک کند تا هزینه سرمایه خود را پایین بیاورد. یک شرکت با برند قوی راحت تر می تواند کارمند استخدام کند و از مضرات گردش کارمندان خود را محافظت کند. عرضه کنند گان نیز تمایل بیشتری دارند تا با شرکتی که برند قوی تری دارد کار کنند و همچنین دولتها و دیگر اجزای بازار نیز حمایت خود را به این شرکت ها بیشتر اختصاص می دهند. – شرکت های با برند های قوی این مزیت را دارند که می توانند در هنگام ورود به زمینه های جدید محصول، هزینه و ریسک سرمایه گذاری های خود را کاهش دهند که این از طریق واگذاری نام تجاری به شرکت های دیگر  اخذ حق الا امتیاز صورت می گیرد. – برند قوی می تواند شرکت را در رکورد های اقتصادی محافظت کند. مشتریان وفادار به برند در این زمن ها با شرکت باقی خواهند ماند (هولیس و برون ،2008 : 15).

2-1-14)  بازار مصرف و رفتار مصرف کننده

مقصود از رفتار مصرف کننده، رفتاری است که مصرف کننده نهایی به هنگام خرید دارد (یعنی خانوارهایی که کالاها و خدمات را برای مصرف شخصی خریداری می کنند). همه این افراد مصرف کنندگان نهایی در مجموع بازار مصرف را به وجود می آورند (کاتلر و آرمسترانگ، 1385: 205). 2-1-14-1) الگوی رفتار مصرف کننده معمولا افراد در طول روز خریدهای زیادی می کنند و در این باره تصمیمات متعدی می گیرند شرکت های تولید کننده و خدماتی تلاش می کنند تا درباره رفتار خرید مصرف کننده اطلاعاتی کسب کنند، آنها می کوشند تا درباره آنچه مصرف کنندگان می خرند، شیوه و مقدار خرید آنها، مکان های خرید و علت خرید پاسخ های مناسبی بیایند و اگر شرکتی بتواند هر چه بیشتر از این اطلاعات آگاه شود نسبت به شرکت های رقیب امتیاز بزرگی کسب کرده است. رفتار خریدار بر اساس الگوی انگیزش-واکنش قرار دارد (شکل 11) در این نمودار نشان داده می شود که عوامل انگیزشی مختلف و محرک های بازاریابی وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شود و او واکنش هایی را از خود نشان می دهد (کاتلر و آرمسترانگ، 1385: 206). شکل2-11) الگوی رفتار خریدار «انگیزش- واکنش» محرک های بازاریابی یا همان 4P و محرک های دیگر که در محیط خریدار وجود دارند بر رفتار خریدار تأثیر می گذارند. این عوامل که شامل عوامل اقتصادی، فناوری، سیاسی و فرهنگی می شود به همراه محرک های بازاریابی وارد جعبه سیاه خریدار می شوند و در آنجا به مجموعه از واکنش های قابل مشاهده خریدار تبدیل می گردند. جعبه سیاه مصرف کننده از دو بخش اصلی تشکیل شده است، نخست ویژگی های شخصی خریدار است و بر شیوه ای که او این محرک ها را به تصور در می آورد و در برابر آنها از خود واکنش نشان می دهد اثر می گذارند. دوم، فرایند تصمیم گیری خریدار است که بر رفتار او اثر می گذارد. در مرحله آخر به انتخاب برند و محصول می پردازند. (کاتلر و آرمسترانگ، 1385: 206). 2-1-14-2) آمیخته بازاریابی و رفتار مصرف کننده ترکیب عناصر بازاریابی (آمیخته بازاریابی) یکی از مفاهیم اساسی بازاریابی نوین می باشد و آن را می توان به این صورت تعریف کرد: عناصر بازاریابی عبارتند از مجموعه ای متغیرهای بازاریابی قابل کنترل که شرکت آنها را در بازار هدف برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود / ترکیب می کند (درگی، 1386: 176). آمیخته بازاریابی محصول، قیمت، توزیع و ترویج و گسترش می شود که در زبان انگلیسی این چهار P می نامند. مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه 1950 به وسیله نیل بوردن معرفی شد و به 4P معروف گشت (گرانروس،1997: 323). آمیخته بازاریابی بر مدل ها و روش های سنتی مدیریت بازار غلبه کرد. پروفسور «جروم مک کارتی» در سال های آغازین دهه 1960 آمیخته بازاریابی را مرکب از این چهار عنصر پیشنهاد کرد. در این اواخر پیشنهادهای گسترده تری هم شده است که از همان چهار اصلی ناشی می شوند، به عنوان مثال برخی آمیزه بازاریابی را متشکل از شش P می دانند که بسته بندی و روابط عمومی را دو عامل مجزا معرفی کرده اند. لازم به هر یک از عناصر اصلی آمیخته بازاریابی شامل عوامل دیگری می باشند که در جدول زیر مشخص شده است (درگی، 1386: 177). جدول2-1) آمیخته بازاریابی و بازار هدف (درگی، 1386: 177)

2-4 بخش سوم: تمایل به خرید مجدد

مصرف کنندگان هر روز باید تصمیمات زیادی برای خرید بگیرند. شرکت های بزرگ، تحقیقات گسترده ای در زمینه تصمیمات خرید مصرف کنندگان به انجام می رسانند تا پاسخی برای این سؤالات بیابند : مصرف کنندگا ن چه چیزی می خرند، کجا می خرند، چطور و چه قدر می خرند، چه زمانی می خرند، و چرا می خرند. بازاریابان می توانند با مطالعه خریدهای واقعی مصرف کنندگان متوجه شوند که چه چیزی را در چه زمانی و چقدر می خرند. اما فهمیدن چرایی رفتارخرید مصرف کننده، کار ساده ای نیست؛ پاسخ در اعماق فکر مصرف کننده مخفی شده است. سوال اصلی بازاریابان این است که: مصرف کنندگان به تلاشهای بازاریابی مختلفی که شرکت انجام می دهد، چطور پاسخ می دهند؟ برای شروع این بحث باید به مدل محرک-پاسخ که در شکل 2-5 نشان داده شده است، توجه کنید . این تصویر نشان می دهد که بازاریابی و دیگر محرکها« جعبه سیاه »  وارد مصرف کننده شده و پاسخ مشخصی را ایجاد می کنند. بازاریابان باید چیزی که در جعبه سیاه خریدار وجود دارد را کشف کنند. شکل2-5: الگوی رفتار مصرف کننده (کاتلر و آرمسترانگ، 1390) محرکهای بازاریابی از چهار پی تشکیل شده اند: محصول، قیمت، محل، و ترویج. محرکهای دیگر شامل نیروهای اصلی و وقایعی هستند که در محیط خریدار وجود دارند: اقتصادی، فن آوری، سیاسی، و فرهنگی. همه این درون دادها وارد جعبه سیاه خریدار شده و به مجموعه پاسخهایی قابل مشاهده تبدیل می شوند: انتخاب محصول، انتخاب برند ، انتخاب نماینده فروش، زمان بندی خرید، و مقدار خرید. بازاریابان می خواهند بدانند که محرکها در جعبه سیاه مصرف کننده، چطور به پاسخها تبدیل می شوند. این موضوع را باید از دو بعد مورد توجه قرار داد؛ اول اینکه خصوصیات خریدار بر چگونگی ادراک و عکس العمل او در مقابل محرک اثر می گذارد؛ دوم اینکه خود فرایند تصمیم گیری خریدار بر رفتار خریدار تأثیر گذار است (کاتلر و آرمسترانگ، 1390). در این بخش ابتدا خصوصیات از خریدار که بر رفتار او تأثیر گذار هستند را بررسی کرده و پس از آن در مورد فرآیند تصمیم گیری خریدار صحبت خواهد شد. رفتار خرید مصرف کننده رفتار خرید مصرف کننده همواره به عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف کننده بر طبق 5 مرحله زیر است: 1-شناسایی مشکل 2-جستجوی اطلاعات 3-ارزیابی گزینه ها 4-تصمیم خرید 5-رفتار پس از خرید (کونستانتینیدیس،2004،ص111) شکل2-6 زیر مدل رفتار مصرف کننده و متغیر های تاثیر گذار بر آن را به خوبی نشان می دهد.این مدل مورد پذیرش متخصصان بازاریابی قرار گرفته است و پایه و اساس رفتار خرید مصرف کننده بر مبنای این مدل است.(اسمیکین،2000،ص154) همان گونه که در این مدل مشاهده می شود،محرک های فردی و محرک های بیرونی در مراحل مختلف رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارند. به طور کلی خریدار در خرید کالا ها و خدمات از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به دنلاب به دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است.گرایش خریدار به فرایندی اشاره دارد که در آن مشتری بالقوه با تفکر،ارزیابی،مشورت و در نهایت تصمیم در مورد منبع مناسب عرضه،برای خرید محصول اقدام می کند.فرایند منبع یابی مشتری را گرایش خریدار می نامند. گرایش خریدار به طور کلی 5 بعد دارد که شامل ارزش،کارایی، مقدار، تنوع و مزایا است. در بخش زیر هر یک از این ابعاد به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته است (بنت،1997،ص 152).