2-4 بخش سوم: تمایل به خرید مجدد

مصرف کنندگان هر روز باید تصمیمات زیادی برای خرید بگیرند. شرکت های بزرگ، تحقیقات گسترده ای در زمینه تصمیمات خرید مصرف کنندگان به انجام می رسانند تا پاسخی برای این سؤالات بیابند : مصرف کنندگا ن چه چیزی می خرند، کجا می خرند، چطور و چه قدر می خرند، چه زمانی می خرند، و چرا می خرند. بازاریابان می توانند با مطالعه خریدهای واقعی مصرف کنندگان متوجه شوند که چه چیزی را در چه زمانی و چقدر می خرند. اما فهمیدن چرایی رفتارخرید مصرف کننده، کار ساده ای نیست؛ پاسخ در اعماق فکر مصرف کننده مخفی شده است. سوال اصلی بازاریابان این است که: مصرف کنندگان به تلاشهای بازاریابی مختلفی که شرکت انجام می دهد، چطور پاسخ می دهند؟ برای شروع این بحث باید به مدل محرک-پاسخ که در شکل 2-5 نشان داده شده است، توجه کنید . این تصویر نشان می دهد که بازاریابی و دیگر محرکها« جعبه سیاه »  وارد مصرف کننده شده و پاسخ مشخصی را ایجاد می کنند. بازاریابان باید چیزی که در جعبه سیاه خریدار وجود دارد را کشف کنند. شکل2-5: الگوی رفتار مصرف کننده (کاتلر و آرمسترانگ، 1390) محرکهای بازاریابی از چهار پی تشکیل شده اند: محصول، قیمت، محل، و ترویج. محرکهای دیگر شامل نیروهای اصلی و وقایعی هستند که در محیط خریدار وجود دارند: اقتصادی، فن آوری، سیاسی، و فرهنگی. همه این درون دادها وارد جعبه سیاه خریدار شده و به مجموعه پاسخهایی قابل مشاهده تبدیل می شوند: انتخاب محصول، انتخاب برند ، انتخاب نماینده فروش، زمان بندی خرید، و مقدار خرید. بازاریابان می خواهند بدانند که محرکها در جعبه سیاه مصرف کننده، چطور به پاسخها تبدیل می شوند. این موضوع را باید از دو بعد مورد توجه قرار داد؛ اول اینکه خصوصیات خریدار بر چگونگی ادراک و عکس العمل او در مقابل محرک اثر می گذارد؛ دوم اینکه خود فرایند تصمیم گیری خریدار بر رفتار خریدار تأثیر گذار است (کاتلر و آرمسترانگ، 1390). در این بخش ابتدا خصوصیات از خریدار که بر رفتار او تأثیر گذار هستند را بررسی کرده و پس از آن در مورد فرآیند تصمیم گیری خریدار صحبت خواهد شد. رفتار خرید مصرف کننده رفتار خرید مصرف کننده همواره به عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف کننده بر طبق 5 مرحله زیر است: 1-شناسایی مشکل 2-جستجوی اطلاعات 3-ارزیابی گزینه ها 4-تصمیم خرید 5-رفتار پس از خرید (کونستانتینیدیس،2004،ص111) شکل2-6 زیر مدل رفتار مصرف کننده و متغیر های تاثیر گذار بر آن را به خوبی نشان می دهد.این مدل مورد پذیرش متخصصان بازاریابی قرار گرفته است و پایه و اساس رفتار خرید مصرف کننده بر مبنای این مدل است.(اسمیکین،2000،ص154) همان گونه که در این مدل مشاهده می شود،محرک های فردی و محرک های بیرونی در مراحل مختلف رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارند. به طور کلی خریدار در خرید کالا ها و خدمات از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به دنلاب به دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است.گرایش خریدار به فرایندی اشاره دارد که در آن مشتری بالقوه با تفکر،ارزیابی،مشورت و در نهایت تصمیم در مورد منبع مناسب عرضه،برای خرید محصول اقدام می کند.فرایند منبع یابی مشتری را گرایش خریدار می نامند. گرایش خریدار به طور کلی 5 بعد دارد که شامل ارزش،کارایی، مقدار، تنوع و مزایا است. در بخش زیر هر یک از این ابعاد به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته است (بنت،1997،ص 152).