در عصر جدید رقابت بر سر چیزهایی نیست که شرکت ها در کارخانه هایشان تولید می کنند؛ بلکه رقابت آینده میان چیزهایی است که شرکت ها پس از خروج محصول از کارخانه به آن می افزایند، نظیر خدمات، تبلیغات، پشتیبانی از مصرف کننده، ارائه تسهیلات مالی برای خرید، تسهیل توزیع محصول برای مشتری نهایی، مدیریت انبارداری و نگهداری محصول و سایر چیزهایی که در نهایت ارزشی را به مشتری نهایی منتقل می کند و برای وی ارزشمند است. بر این اساس، مفهوم برند فراتر از محصول است؛ زیرا برند می تواند ابعادی را در برگیرد که موجب تمایز محصول ما با محصولات رقبا می شوند. این تمایز می تواند منطقی و کاملاً ملموس باشد (مرتبط با عملکرد برند در حوزه ارائه محصول) یا ممکن است نمادین، احساسی و نامشهود باشد (مرتبط با آن چه برند تداعی می کند). یکی از متخصص های بازاریابی معتقد است: « آن چه که محصول برخوردار از برند را از محصول عام- محصول مشابه آن اما بدون برند- جدا و متمایز می سازد و ارزش افزوده ای را به آن می افزاید، مجموعه ای از نگرش ها و احساسات مصرف کننده در خصوص ویژگی ها و شیوه ی عملکرد، نام تجاری، جایگاه و شرکتی که در پس این نام در ذهن تداعی می شود، است.» برخی از برندها با عملکرد محصول خود مزیت رقابتی ایجاد می کنند. و برخی دیگر از طریق شیوه های غیر مرتبط با عملکرد محصول تلاش می کنند برای خود مزیت رقابتی بیافرینند . حتی قوی ترین برندها نیز مجموعه ای از تداعی های متفاوت را در بردارند و بازاریابان باید تمامی این تداعیات را در تصمیم گیری های بازاریابی خود مورد توجه قرار دهند. به همین دلیل است که برندسازی برای برخی از برندها درس های دشوار و ناخوشایندی دربردارد. تمامی برنامه های بازاریابی و کلیه فعالیت های برندینگ می تواند بر درک مشتری از برند و شیوه ی ارزش گذاری آن برند در ذهن وی تأثیرگذار باشند. با ایجاد تمایزات ادراکی میان محصولات از طریق برندسازی و افزایش مشتریان وفادار، قسمت بازاریابی سازمان ارزشی فراتر از سودآوری مالی برای سازمان ایجاد می کنند. واقعیت این است که بیشتر داشته های ارزشمند بسیاری از شرکت ها، دارایی های مشهود آن ها (مانند تجهیزات و زمین و ساختمان و…) نیست؛ بلکه دارایی های نامشهود (توانایی های مدیریتی، بازاریابی و تخصص های مالی و عملیاتی و از همه مهم تر«برند») آن هاست که می تواند ارزش آفرین باشد. 2-4-5- چرا برندها تا به این حد مهم هستند؟ یکی از سؤالات مهمی که ممکن است به ذهن هرکس خطور کند این است: «چرا برندها مهم هستند و چه کارکردهایی دارند که تا این حد برای سازمان و مدیران بازاریابی ارزشمندند؟» ما برای پاسخ به این سؤال باید این مسأله را از دو دیدگاه مختلف بررسی کنیم و ارزش برندها را برای مشتری ها و شرکت ها شناسایی کنیم. 2-4-5-1-مشتری ها[23] و مصرف کنندگان[24]: مقصود ما از واژه مصرف کننده در برگیرنده همه نوع مشتری (سازمانی و فردی) است. برندها برای مصرف کنندگان کارکردهای بسیار مهمی دارند: منشأ محصول را معرفی و شناسایی می کنند و به مصرف کنندگان این امکان را می دهند که مسئولیت هایی را برای تولیدکننده یا توزیع کننده تعریف کرده و وظایفی را از آن ها طلب کنند. مهم تر از همه این که برندها برای مصرف کنندگان معانی و مفاهیم خاصی دارند. مصرف کنندگان براساس تجربه های گذشته از محصولات و برنامه های بازاریابی شرکت های مختلف در طول سال ها، در می یابند که چه برندهایی نیازها و خواسته های آن ها را برآورده می کنند و چه برندهایی در این امر ناموفق هستند. درنتیجه، برندها ابزار مختصر و مفیدی برای ساده سازی فرایند انتخاب و خرید محصول در اختیار مشتری ها قرار می دهند. اگر مصرف کنندگان برندی را شناسایی کنند و در مورد آن دانشی هم داشته باشند، آن گاه مجبور نخواهند بود که خود را با اطلاعات محصول درگیر ساخته و آن ها را به طور مداوم پردازش کنند. به عبارت دیگر، برندها فرایند پردازش داده ها و اطلاعات را برای مشتری ها ساده تر و سریع تر می سازند. به همین دلیل از دیدگاه اقتصادی، برندها به مشتری ها اجازه می دهند که هزینه جست و جوی محصولات را چه از نظر درونی و چه از نظر بیرونی کاهش دهند. مصرف کنندگان بر اساس آن چه در مورد برندها می دانند (کیفیت، ویژگی های محصول و…) می توانند فرضیاتی را برای خود شکل دهند و انتظارات منطقی در مورد آن چه نمی دانند، بسازند. معنا و مفهوم پنهان در پس جلوه های ظاهری برندها می تواند بسیار عمیق باشد و به ما اجازه می دهد که در مورد شکل گیری رابطه ای عمیق میان برند و مصرف کنندگان آن بیندیشیم. مصرف کنندگان با درک ضمنی این مسأله که یک برند به شیوه های خاصی رفتار می کند و امکاناتی را از طریق عملکرد محصول و با بهره گیری از قیمت گذاری مناسب، فعالیت های ترویج محصول و برنامه های توزیع برای آنان فراهم می آورد، اعتماد و وفاداری خود را به برند هدیه می دهند. هرقدر که مصرف کنندگان مزیت ها و برتری های خرید یک برند را بیشتر درک کنند و از خرید و مصرف محصول حس رضایت کسب کنند، احتمال ادامه و استمرار خرید آن ها بیشتر است. این مزیت ها و منافع ممکن است کاملاً کارکردی نباشند. برندها را می توان به عنوان مجموعه ای از شیوه ها و ابزارهای نمادین به کار برد و به مصرف کنندگان اجازه داد که تصویر ذهنی خود را به دیگران القا کنند یا برداشت از خود را به تصویر کشند. هم چنین برندها در نمایش دادن ویژگی های منحصر به فرد محصول به مصرف کنندگان نقش مهمی دارند. محققان محصولات را بر اساس ویژگی ها و مزایای مرتبط با آن ها به سه دسته ی اصلی تقسیم بندی کرده اند: کالاهای نیازمند جست وجو، کالاهای نیازمند تجربه، کالاهای نیازمند اعتماد.برندها می توانند ریسک تصمیم گیری خرید یک محصول را نیز کاهش دهند. مصرف کنندگان در خرید و مصرف یک محصول با ریسک ها و مخاطرات مختلفی مواجه می شوند، از جمله:
- ریسک کارکردی: در صورتی که محصول، کارکردی مطابق انتظار ما نداشته باشد.
- ریسک سلامتی: در شرایطی که محصول، تهدیدی برای وضعیت فیزیکی و یا سلامتی مصرف کننده یا سایرین وجود آورد.
- ریسک مالی: زمانی که محصول ارزش پولی را که برای آن پرداخته شده است، نداشته باشد.
- ریسک اجتماعی: وقتی داشتن محصول موجب احساس حقارت و شرمساری فرد گردد.
- ریسک روان شناختی: این که محصول روی وضعیت فکری و روانی مصرف کننده تأثیر بگذارد.
- ریسک زمانی: زمانی که مشکلات و نواقص محصول موجب شود که مصرف کننده هزینه ی فرصت از دست رفته ای را برای یافتن سایر محصولات رضایت بخش و مطلوب خود را بپردازد.
مصرف کنندگان می توانند این ریسک ها را به شیوه های مختلفی کاهش دهند و با آن ها برخورد کنند. اما یک راه آشکار، استفاده از برندهای شناخته شده – به ویژه برندهایی که مصرف کننده قبلاً از آن ها استفاده کرده و تجربه ای مثبت دارد- است. بر این اساس، برندها می توانند ابزار قدرتمند کاهش ریسک را در کسب و کارهای B to Bفراهم کنند؛ زیرا ریسک هایی که در این کسب و کارها وجود دارد اغلب می تواند فوق العاده عمیق و ماندگار باشد.
موضوعات: بدون موضوع
لینک ثابت
