رضایت­مندی مشتری، باعث وفاداری مشتری می­شود و نارضایتی مشتری منجر به از دست دادن مشتری می­شود. با توجه به این توجیه مدل­های عینی شاخص­هایی از قبیل سهم بازار، سود سالانه، تعداد شکایات و … را در نظر می­گیرند. در روایی این گونه مدل­ها تردید وجود دارد. به طور مثال: میزان سودآوری سالانه شرکت نمی­تواند به طور مستقیم به عنوان رضایت­مندی مشتری تفسیرگردد، ولی این عامل به عنوان یکی از شاخص­های عینی در نظر گرفته می­شود. در مدل­های عینی بهترین شاخص که می ­تواند بیان­گر رضایت­مندی مشتری باشند، میزان نوسانات تعداد مشتری یا نرخ مجدد مشتریان می­باشند. اما این شاخص­ها به وسیله محرک­های دیگری مانند فعالیت رقبا، تحت تأثیر قرار می­گیرند. مدل­های ذهنی براساس سطح برآورده­سازی نیازهای مشتریان بنا شده ­اند. شاخص­هایی که در این مدل­ها وجود دارد، انتزاعی نمی­باشند، بلکه براساس ادراک مشتری از رضایت­مندی وی از دریافت خدمت می­باشند. مدل­های ذهنی براساس مقایسه بین شاخص­های عملکردی عمل نمی­کنند. بلکه به طور مستقیم بر پایه عقاید مشتریان استوار می­باشند، این مدل­ها رویکردی از رضایت­مندی مشتری ارائه می­ دهند که به ادراکات مشتریان نزدیک­تر است. 2-2-6-1- مدل سروپروف سروپروف متداول­ترین راهکار ارزیابی کیفیت خدمات می­باشد. این مدل به دلیل اینکه فقط مشاهدات را اندازه ­گیری می­ کند، در اجرا نسبت به دیگر مدل­ها ساده­تر می­باشد. در این مدل محققان فرض می­ کنند که آن چه را که مشتری از خدمت دریافت می­ کند سطح رضایت­مندی وی از خدمت مورد نظر را نشان می­دهد. بنابراین اندازه ­گیری مشاهدات را همان اندازه ­گیری اجرا و عملکرد ارائه خدمات در نظر می­گیرند. در مبحث روش­شناسی سروپرف، گرانتین و تیلور[24] استدلال می­ کنند، رتبه­ای که مشتریان به خدمت ادراک شده می­ دهند، مقایسه­ای ذهنی است بین انتظارات با آنچه مشاهده کرده­اند، لذا در اجرای این مدل، برای ارزیابی مشاهدات و ادراکات مشتریان پرسش­نامه از یک مرحله ارائه می­گردد. این روش محدودیت­های سروکوال را نیز کم­تر می­ کند و از نظر اجرایی نیز محقق راحت­تر می ­تواند آن را ارائه نماید (کریمی، 1383: 121). 2-2-6-2- روش تجزیه و تحلیل اهمیت- عملکرد روش­شناسی مدل مذکور اولین بار توسط مارتبلا و جیمز[25] معرفی گردید به طوری­که هدف در اولین اندازه ­گیری رابطه میان اهمیت و مشاهدات ارائه خدمات می­باشد، در واقع به جای اندازه ­گیری انتظارات در مدل سروکوال، این مدل اهمیت خدمات را اندازه ­گیری می­ کند و رابطه اهمیت و ارزیابی را بررسی و تجزیه و تحلیل می­نماید. 2-2-6-3- مدل ادراکات- انتظارات- اهمیت این مدل روش جدیدی را ارائه می­ کند که از تلفیق مدل­های دیگر به دست آمده است. این مدل 5 نوع محاسبات را با دامنه ارزیابی متفاوت به شرح ذیل دارد: مشاهدات می­توانند به تنهایی اندازه ­گیری و محاسبه شوند. این مهم از مدل سروپروف برگرفته شده است. به طوری­که، با محاسبه و اندازه ­گیری مشاهدات به نتایج دلخواهی که در مدل سروپروف انتظار داریم، می­رسیم. تجزیه و تحلیل شکاف بین انتظارات و مشاهدات، مانند مدل سروکوال نیزدر این مدل از شکاف استفاده شده است، ولی پاسخ­دهنده در یک زمان به انتظاراتش از خدمت و ارزیابی مشاهدات خود از همان خدمت پاسخ می­دهد. درجه­بندی­کردن مشاهدات، به طوری­که عامل اهمیت خدمت مانند یک وزن­دهنده به مشاهدات عمل می­نماید و رتبه­بندی بر این اساس صورت می پذیرد. درجه­بندی انتظارات، به طوری­که عامل اهمیت به صورت انتظارات را موزون نموده و براساس انتظاراتی از مشتریان که اهمیت، بیش­تری دارند رتبه­بندی صورت می­پذیرد. در نهایت برای اندازه ­گیری کیفیت خدمات، عامل اهمیت به اختلاف میان انتظارات و مشاهدات خدمات ارائه شده وزن داده و سپس آن­ها را رتبه­بندی می­نماید. در نهایت این مدل، با عامل اهمیت موزون می­شود، به طوری­که درجه اهمیت خدمات باعث رتبه­بندی کیفیت خدمات می گردد. در این روش به مدل سروکوال یک بخش اهمیت نیز افزوده می­شود و هم­زمان با پاسخگو جواب دریافت می­ کند به طوری­که پاسخگوها بایستی به هر سؤال پرسش­نامه، 3 پاسخ جهت ارزیابی انتظارات پاسخ جهت ارزیابی انتظارات، مشاهدات خود از خدمت دریافتی و اهمیت مربوط به هر خدمت ارائه نمایند. ایراد قابل توجه این مدل حجم زیاد و تنوع پرسش­هایی است که یک پاسخگو بایستی به آن­ها پاسخ دهد (ریاحی، 1381: 145). 2-2-6-4- مدل سروکوال پاراسورامان و همکاران کیفیت خدمات را حاصل تفاوت بین ادراکات و انتظارات مشتریان تعریف نمودند که شکاف شماره 5، در مدل تحلیل شکاف، آن را نشان می­دهد. بنابراین برای ارزیابی کیفیت خدمات، بایستی انتظارات و ادراکات مشتریان را سنجید از این رو پاراسورامان و همکارانش در ادامه پژوهش­های خود با تکیه بر تحقیقات قبلی و بر مبنای مدل مفهومی تحلیل شکاف، ابزاری برای سنجش کیفیت خدمات مطرح کردند این ابزار «مقیاس کیفیت خدمات[27]» نام داشت و به ابزار استانداردی جهت اندازه ­گیری کیفیت خدمات تبدیل شد. این ابزار در ادبیات کیفیت خدمات، به نام مدل سروکوال مطرح گردید. مدل سروکوال دارای مؤلفه­های استاندارد­شده­ای است که برای اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره کیفیت خدمات به کار می­رود. به معادله اولیه کیفیت خدمات که اصطلاحاً شکاف کیفیت نام دارد، به صورت زیر می­باشد که براساس مؤلفه­های مدل سروکوال سنجیده می­شود: انتظارات مشتریان – ادراکات مشتریان = شکاف کیفیت خدمات در این صورت که در تمامی مؤلفه­های سروکوال، ادراکات و انتظارات مشتریان مورد ارزیابی قرار می­گیرد. اما از آن جایی که مؤلفه­های کیفیت از دیدگاه مشتریان، اهمیت یکسانی ندارد، میزان اهمیت مؤلفه ها ((wi نیز در معادله وارد می­شود؛ (انتظارات مشتریان-  ادراکات مشتریان) میزان اهمیت مؤلفه ها = نمره کیفیت خدمات SQ = w i ( Pij − E ij ) بر این اساس، نمره کیفیت خدمات در هر مؤلفه به دست می­آید. خلاصه­ای از مشخصات کلی مدل سروکوال در جدول شماره 4 به نمایش در آمده است: جدول 2-2- مشخصات کلی مدل سروکوال(میر فخرالدینی، 1388: 112).

منبع: (شریف زاده و خانباشی، 1387)             تاریخچه کیفیت خدمات چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیتهای کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است. اما تا سالهای آغازین دهه 80 میلادی، مفهوم کیفیت در خدمات بطور جدی مورد توجه واقع نشده بود. عدم آگاهی از نحوه ارزیابی کیفیت خدمات و ناشناخته بودن ابعاد مختلف کیفیت در این حوزه، درکنار عدم احساس نیاز به تعریف استانداردهای مدون در زمینه خدمات، مهمترین عوامل کمبود توجه به این موضوع اساسی به شمار می­رود(فیضی و تاتاری، 1385). پژوهش­های کیفیت در صنایع خدماتی در سال 1980 آغاز شد و تئوری پایه کیفیت خدمات توسط پارسرمن و زیتمال(1985) توسعه داده شد. ارزیابی و تعریف مفهوم کیفیت خدمات مشکل است. بطور کلی کیفیت خدمات جدا ازاینکه به عنوان یک متغیر ارزشمند در بررسی تحقیقات به حساب می­آمد، مفهومی بود که به عنوان یک واقعیت زندگی پذیرفته شده بود. تحقیقات بازاریابی خدمات منجر به رسیدگی مفهوم کیفیت خدمات و باعث درک کیفیت می­شود، همچنین ماهیت بازاریابی خدمات و ویژگی­های خدمات باید در نظر گرفته شوند. مطالعات بازاریابی خدمات در دهه 1990 روی انتظارات مشتریان و بهبود کیفیت خدمات به عنوان روشی برای ارتقای رضایت مشتری و وفاداری که منتهی به افزایش قابلیت و سوددهی شود، متمرکز شد. مطالعاتی که در زمینه شناسایی تاثیر کیفیت خدمات و عملکرد انجام شده، نشان می­دهد کیفیت خدمات بر سود از طریق افزایش سهم بازار اثر دارد. به این ترتیب  عامل کیفیت خدمات به عنوان استراتژی رقابتی مهم در زمینه خدمات و مشتریان، مقبول واقع شد(فیضی و تاتاری، 1385). به رسمیت شناختن اهمیت خدمات در اقتصاد جهانی رو به رشد است. لاولاک(1996) برای توسعه استراتژی­های جهانی کسب و کارهای خدماتی چارچوبی را مورد بحث قرار داد. وی استدلال کرد که استراتژی­های جهانی برای صنایع خدماتی با اهمیت هستند. شرکت­ها نیاز دارند براساس ویژگی­های متعدد محصولات و خدماتشان که یک مولفه حیاتی است، به رقابت بپردازند. پژوهشگران متعددی در نمایش اهمیت خدمات، مشکلات ناشی از مدیریت و ارزیابی کردن کیفیت خدمات را بررسی کردند.           تعاریف کیفیت خدمات از دیدگاه صاحبنظران

2-2-11-1 اطلاعات

اطلاعات متداولترین و اصلی‌ترین سطح از بانکداری اینترنتی است، که در آن بانک، اقدام به بازاریابی محصولات و خدمات خود از طریق اینترنت می‌کند. این نوع خدمات بانکداری اینترنتی را می‌توان از خود بانک دریافت کرد. به دلیل آسب‌پذیر بودن وب‌سایت در مقابل تقلب و کلاهبرداری، کنترل‌های خاصی در این زمینه پیش‌بینی شده است تا از هرگونه سوء استفاده اطلاعاتی از وب‌سایت جلوگیری شود.  

2-2-11-2 ارتباطات

این نوع بانکداری اینترنتی، امکان برقراری تماس بین سیستم‌های بانک و مشتریان را فراهم می‌کند. این نوع بانکداری اینترنتی ممکن است به پست الکترونیکی، درخواست وام یا دسترسی به فایل‌های آماری حساب، محدود شود. در این حالت میزان ریسک نسبت به نوع قبلی بیشتر خواهد بود. لذا کنترل‌های خاصی برای جلوگیری، گزارش و هشدار در مورد هرگونه تلاش غیرقانونی و غیرمجاز برای دسترسی به شبکه داخلی بانکها و سیستم‌های رایانه‌ای اندیشیده شده است. در این سیستم مشتری برای آگاهی از وضعیت حساب خود و سایر امور مربوط به آن، تقاضای رسمی ارائه می‌کند و بانک به آن تقاضا پاسخ می‌دهد، به طور دقیق به همان صورت که برای ایمیل انجام می‌شود.  

2-2-11-3 معامله

در این سیستم بانکداری اینترنتی، مشتریان بانک قادر به انجام معاملات با بانک هستند. این سیستم در مقایسه با دو سیستم قبلی، دارای بیشترین میزان ریسک بوده و نیازمند قوی‌ترین و متمرکزترین کنترل‌هاست. در این سیستم، مشتریان قادر به انجام فعالیتهایی مانند دسترسی به حساب، پرداخت چک، انتقال پول و غیره هستند.

2-2-12 رشد بانکداری آنلاین

رشد بانکداری آنلاین ، بسیار امیدوار کننده بوده و بسیاری از بانکها و مؤسسات مالی در این زمینه فعال هستند هم اکنون تعداد مشتریان آنلاین بانکها که از بانکداری اینترنتی بهره می‌گیرند، به سرعت در حال افزایش است که این، نه فقط در کشورهای صنعتی، بلکه در کشورهای در حال توسعه نیز کاملاً مشهود است البته توجه و تمایل به بانکداری اینترنتی در میان مشتریان جوان و میانسال بانکها، بیشتر به چشم می‌خورد. افراد بین سنین 18 تا 49 سال با درآمد بین 41000 دلار تا 59000 دلار بیشترین گرایش را نسبت به بانکداری الکترونیکی نشان می‌دهند. رشد سریع و ارقام نجومی بخش بانکداری اینترنتی، بواسطه تأثیرگذاری عوامل زیر تحقق یافته است. -تأثیر شگرف مبادلات اینترنتی : انواع مختلف تسهیلات بانکی اینترنتی از قبیل پرداخت چک، انتقال وجوه (در درون و یا بین بانکها) و مبادله سهام و اوراق بهادار، همگی مشتریان بانکها را، تشویق به استفاده از سیستم های آنلاین می‌کند. تعداد روزافزون مشتریان دائمی این نوع خدمات، مؤسسات مالی را تشویق میکند تا زیرساخت‌های لازم را برای گسترش هر چه بیشتر این فعالیتها و خدمات فراهم آورند. -چرخه‌های سریعتر عرضه محصولات جدید: توسعه بانکداری اینترنتی، بسیاری از مؤسسات مالی را وادار کرده تا با توجه به نیاز بازار و مشتریان و همچنین نوآوری‌های فن‌آورانه، برنامه‌های جدیدتری را به اجرا درآوردند. به ویژه در زمینه کنترل و بازبینی چکهای برگشتی، خریدهای آنلاین کالا و خدمات، تماس با سایت‌های ویژه تجارت الکترونیک که همه این موارد بر میزان هرچه بیشتر مشتریان در حوزه بانکداری اینترنتی خواهد افزود. -دسترسی جغرافیایی : یک بانک از نظر میزان دسترسی مشتریان به بانک با محدودیتهای جغرافیایی روبه‌رو است و می‌تواند مشتریان محدودی را به خود جذب کند، در نتیجه به این بانک نمی‌توان عنوان بانک آنلاین اطلاق کرد. اما اینترنت بنا به ماهیت بی‌مرزی و گسترده بودن خود، می‌تواند یک راه ارتباطی تا محدود برای اتصال شهرها و مناطق مختلف جهان به هم باشد و بانکها را از قیدوبند جغرافیایی، رهایی بخشد. -امکان نوآوری: فن‌آوری بانکداری اینترنتی و محصولات متنوع آن می‌تواند ابزار لازم برای توسعه هرچه بیشتر بانکها و تقویت روابط بین بانکها و مشتریان آنها را در اختیار دست‌اندرکاران صنعت بانکداری روز و از هر جایی که باشند دسترسی خواهند داشت که تمام این مسائل، رضایت‌مندی مشتریان را به دنبال خواهد داشت.  

2-2-13 فرصت‌ها برای بانکداری آنلاین

بانکداری آنلاین به مثابه یک کانال جدید ارائه خدمات بانکی، فرصتهای بسیاری را برای رشد و توسعه مؤسسات مالی فراهم کرده است. مؤسسات مالی، چند سالی است شروع به نهادینه کردن این تفکر مبتنی بر اینکه اینترنت، سریعترین، ایمن‌ترین و مناسب‌ترین راه برای ارائه خدمات بانکی و مالی است، شروع کرده‌اند. بنابراین این مؤسسات در حال سرمایه‌گذاری در زمینه مدیریت روابط الکترونیکی با مشتری هستند و هدف از این کار را تقویت رابطه بین مشتری و بانک و همچنین حفظ وفاداری مشتری و بانک و همچنین حفط وفاداری مشتری به بانک می‌دانند. (پیرومال، شانموگام، 1384، 59) برای باقی ماندن در صنعت بانکداری اینترنتی، که رقابت در آن بسیار شدید می‌باشد، مشخص است که بانکها باید برای مشتریانشان خدماتی با کیفیت بالا ارائه کنند. برای انجام دادن چنین کاری، بانکها در ابتدا باید بفهمند خصوصیات مشتریی که از خدمات استفاده می‌کند چیست و سپس مراحلی موردنیاز است تا مراقبت صورت بگیرد و کیفیت خدمات نیز تقویت شود(همان منبع) .[12]

2-3-5 مدل تحقیق

از آنجا که مدل‌های مختلفی در بحث رضایتمندی مشتری وجود دارد و با توجه به اینکه مدل انتزاعی از واقعیت، به منظور نظم دادن و ساده سازی آن است، در این تحقیق از مدل 4 بعدی ارزیابی کیفیت خدمات آنلاین بانکداری شامل: امنیت، سهولت استفاده و دسترسی آسان در معامله، پاسخ‌دهی و قابلیت اعتماد و اتکا که توسط آقای هان بک و همکارانش مطرح شده است استفاده شود.

۱- کیفیت مشتری گرا: کیفیت توسط مشتریان مورد قضاوت قرار می گیرد. بنابراین چنانچه در تمامی مراحل، مشتری در نظر گرفته شده باشد در این صورت محصول منجر به رضایت مشتری می شود بنابراین ضروری است که نیاز مشتری و بازار شناسایی شده توسط فاکتورهایی مورد سنجش قرار گیرد تا با فعالیت های لازم، منجر به رضایت مشتری شود. ۲- رهبری: نیاز است که فرد اول سازمان و جهت های حرکت سازمان را برای رضایت مشتری به صورت واضح با انتظارات والا تنظیم کند. ۳- بهبود مستمر و یادگیری: دستیابی به بالاترین سطح عملکرد سازمانی نیازمند داشتن یک شیوه برای بهبود مستمر است. ۴- اهمیت دادن به کارکنان: موفقیت سازمان در بهبود عملکرد، خود وابستگی کامل به مهارت و تحرک نیروهای سازمان دارد. 5- واکنش سریع: هم اکنون پاسخگویی به مشتریان و نیاز آن ها و داشتن یک روش انعطاف پذیر برای ایجاد یک قابلیت، یکی از نیازهای اساسی هر سازمان است. ۶- کیفیت طراحی و پیشگیری: مدیریت باید تاکید زیادی روی مساله کیفیت طراحی و همچنین جلوگیری از اتلاف داشته باشد. ۷- چشم انداز وسیع آینده: مدیریت سازمان باید همواره به صورت کلان تمامی جوانب مرتبط با سازمان را در نظر داشته و تصمیمات و برنامه ریزیهای خود را مبتنی بر این نگرش ها کند. 8- مدیریت با واقعیت: یک سیستم مدیریت پیشرفته باید بر پایه یک چارچوب اندازه گیری، اطلاعات و تجزیه و تحلیل باشد. اندازه گیری باید از استراتژی شرکت و از تمامی مواردی که روی فرآیند و خروجی ها تاثیر می گذارند، ناشی شده باشد. ۹- توسعه مشارکت: سازمانها باید مشارکتی با مشتریان، کارمندان، تامین کنندگان و سازمان های آموزشی ایجاد کنند. مشارکت ممکن است به صورت داخلی یا خارجی باشد. ۱۰- مسئولیت اجتماعی و شهروندی: ایجاد مسئولیت به انتظارات اولیه سازمانی بر میگردد که در ارتباط با مسائلی از قبیل ایمنی و سلامت محصول و همچنین سایر موارد در طول عمر محصول و یا خدمات انتظار می رود که این مسئولیت ها باید در نقاط مختلف سازمان و برای افراد مختلف تعیین شده باشد. الگوی نظام مدیریت هوشین(HOSHIN): نظام مدیریت هوشین، نظامی برای ارائه چشم انداز و اهداف سازمان به روش های عملی و قابل سنجش است. هدف ها اساس تعیین فعالیت هایی هستند که باید انجام گیرند همچنین به ایجاد ضوابطی که برای ارزیابی کمی و کیفی فعالیت ها لازم است کمک میکند. بدین ترتیب تعیین هدف ها یکی از مهمترین عوامل در اجرای مدیریت موثر در سازمان هستند. البته فرآیند هدف گذاری باید متناسب با نیازهای هر سازمان باشد. برخی از سازمان ها از یک ساختار رسمی خشک برای فرآیند هدف گذاری استفاده می­ کند در حالی که برخی دیگر از سازمان ها فرآیند غیر رسمی را ترجیح می­ دهند. طرح ریزی فرآیندی برای انجام بخشی از فعالیت ها را برای رسیدن به هدف ترتیب می­دهد. معمولاَ طرح ریزی مطالبی درمورد وظایف، مسئولیت ها و هزینه های شروع عملیات در قالب یک جدول سازمانی است و برای یک طرح ریزی کامل گام های زیر را برداشت. ۱- تعیین هدف ۲- تعیین نتایج ۳- فرضیه ها ۴- تعیین منابع مورد نیاز ۵- شناسایی محدودیت ها ۶- تعیین گام ها با وظایف اجرایی ۷- برنامه ریزی ۸- اجرا ۹- ارزیابی در صورت رسیدن به اهداف بعدی و طرح ریزی های بیشتر برای یک مشکل به خصوص با ساده تر کردن یک گام از طرح ریزی های قبلی، این چرخه از گام اول تکرار می شود.   کارت امتیارزی متوازن در اوائل دهه­ی 1990، رابرت کاپلان استاد دانشکده­ی بازرگانی دانشگاه هاروارد به اتفاق دیوید نورتون طراحی تحقیقاتی را به منظور بررسی علل توفیق دوازده شرکت برتر آمریکایی و مطالعه روش­های ارزیابی عملکرد در این شرکت­ها آغاز کردند. حاصل این تحقیق تحت عنوان “شاخص­های محرک عملکرد” در ژانویه 1992 منتشر گردید. آنها دریافتند، شرکت­های موفق برای ارزیابی عملکرد فقط به شاخص­های مالی متکی نیستند بلکه عملکرد خود را از 4 منظر مورد ارزیابی قرار می­ دهند:

• منظر مالی.
• منظر مشتری.
• منظر فرایند­های داخلی.
• منظر یادگیری و رشد.

2-2-1 فرایند خرید اینکه مشتری در هنگام خرید چه مراحلی را پشت سر می گذارد همیشه برای محققان بازاریابی و رفتار مصرف کننده جالب توجه بوده است، چرا که شناخت این مراحل شرکتها را در ارضای مناسب خواسته های مشتریان و ترغیب آنان به خرید یاری می کند. فرایند خرید مصرف کنندگان ، زنجیره ای از مراحل چند گانه متصل به هم است که شامل جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزبنه ها، خرید و ارزیابی پس از خرید می باشد. از آنجا که خرید آنلاین یک عمل نسبتاً جدید است، این نوع خرید برای مصرف کنندگان نسبت به خرید سنتی با خطر بیشتری درک شده است. بنابراین یک مصرف کننده خرید الکترونیکی تا حد زیادی متکی به کیفیت  تجربه ای است که تنها از طریق خرید قبلی (تجربه خرید) حاصل می شود.(دنیس[13]،124:2007)

2-2-2  فرایند خرید سنتی

مرحله اول: تشخیص نیاز[14] ، فرایند خرید هنگامی آغاز می گردد که فرد وجود نیاز یا مشکلی را تشخیص می دهد. عوامل به وجود آورنده نیاز ممکن است داخلی باشند مانند گرسنگی و یا خارجی باشند مانند دیدن اتومبیلی که دوست شما به تازگی خریده است . مرحله دوم: جستجوی اطلاعات[15] ، فردی که نیازی در او  بیدار شده است به دنبال اطلاعاتی برای چگونگی برطرف کردن نیاز خود بر می گردد. مرحله سوم: ارزیابی گزینه ها[16] ، مشتری با توجه به اطلاعاتی که جمع آوری کرده است راه های گوناگونی برای ارضای نیاز خود را بر اساس معیارهای مختلف ارزیابی می نماید. مرحله چهارم: تصمیم به خرید[17] ، مشتری بعد از ارزیابی اطلاعات یکی از گزینه ها را انتخاب می نماید. مرحله پنجم:رفتار بعد از خرید ، مشتری ممکن است از خرید راضی یا ناراضی باشد و به تبع آن مجموعه رفتارهایی را از خود بروز می دهد. (حسینی،147:1385) فرایند خرید مدت زمانی پیش از خرید واقعی شروع می شود و تا مدت زمانی پس از خرید به طول می انجامد. البته باید توجه داشت که در مورد خریدهای روزمره، مصرف کنندگان همه این مراحل را طی نمی کنند و گاهی پس از گذراندن یک مرحله به عقب برمی گردند و مرحله پیشین را می گذرانند. به هر صورت از مدل ارائه شده در شکل2-1  برای توصیف خرید سنتی استفاده می شود.

X3Zs3WS17c