رضایت­مندی مشتری، باعث وفاداری مشتری می­شود و نارضایتی مشتری منجر به از دست دادن مشتری می­شود. با توجه به این توجیه مدل­های عینی شاخص­هایی از قبیل سهم بازار، سود سالانه، تعداد شکایات و … را در نظر می­گیرند. در روایی این گونه مدل­ها تردید وجود دارد. به طور مثال: میزان سودآوری سالانه شرکت نمی­تواند به طور مستقیم به عنوان رضایت­مندی مشتری تفسیرگردد، ولی این عامل به عنوان یکی از شاخص­های عینی در نظر گرفته می­شود. در مدل­های عینی بهترین شاخص که می ­تواند بیان­گر رضایت­مندی مشتری باشند، میزان نوسانات تعداد مشتری یا نرخ مجدد مشتریان می­باشند. اما این شاخص­ها به وسیله محرک­های دیگری مانند فعالیت رقبا، تحت تأثیر قرار می­گیرند. مدل­های ذهنی براساس سطح برآورده­سازی نیازهای مشتریان بنا شده ­اند. شاخص­هایی که در این مدل­ها وجود دارد، انتزاعی نمی­باشند، بلکه براساس ادراک مشتری از رضایت­مندی وی از دریافت خدمت می­باشند. مدل­های ذهنی براساس مقایسه بین شاخص­های عملکردی عمل نمی­کنند. بلکه به طور مستقیم بر پایه عقاید مشتریان استوار می­باشند، این مدل­ها رویکردی از رضایت­مندی مشتری ارائه می­ دهند که به ادراکات مشتریان نزدیک­تر است. 2-2-6-1- مدل سروپروف سروپروف متداول­ترین راهکار ارزیابی کیفیت خدمات می­باشد. این مدل به دلیل اینکه فقط مشاهدات را اندازه ­گیری می­ کند، در اجرا نسبت به دیگر مدل­ها ساده­تر می­باشد. در این مدل محققان فرض می­ کنند که آن چه را که مشتری از خدمت دریافت می­ کند سطح رضایت­مندی وی از خدمت مورد نظر را نشان می­دهد. بنابراین اندازه ­گیری مشاهدات را همان اندازه ­گیری اجرا و عملکرد ارائه خدمات در نظر می­گیرند. در مبحث روش­شناسی سروپرف، گرانتین و تیلور[24] استدلال می­ کنند، رتبه­ای که مشتریان به خدمت ادراک شده می­ دهند، مقایسه­ای ذهنی است بین انتظارات با آنچه مشاهده کرده­اند، لذا در اجرای این مدل، برای ارزیابی مشاهدات و ادراکات مشتریان پرسش­نامه از یک مرحله ارائه می­گردد. این روش محدودیت­های سروکوال را نیز کم­تر می­ کند و از نظر اجرایی نیز محقق راحت­تر می ­تواند آن را ارائه نماید (کریمی، 1383: 121). 2-2-6-2- روش تجزیه و تحلیل اهمیت- عملکرد روش­شناسی مدل مذکور اولین بار توسط مارتبلا و جیمز[25] معرفی گردید به طوری­که هدف در اولین اندازه ­گیری رابطه میان اهمیت و مشاهدات ارائه خدمات می­باشد، در واقع به جای اندازه ­گیری انتظارات در مدل سروکوال، این مدل اهمیت خدمات را اندازه ­گیری می­ کند و رابطه اهمیت و ارزیابی را بررسی و تجزیه و تحلیل می­نماید. 2-2-6-3- مدل ادراکات- انتظارات- اهمیت این مدل روش جدیدی را ارائه می­ کند که از تلفیق مدل­های دیگر به دست آمده است. این مدل 5 نوع محاسبات را با دامنه ارزیابی متفاوت به شرح ذیل دارد: مشاهدات می­توانند به تنهایی اندازه ­گیری و محاسبه شوند. این مهم از مدل سروپروف برگرفته شده است. به طوری­که، با محاسبه و اندازه ­گیری مشاهدات به نتایج دلخواهی که در مدل سروپروف انتظار داریم، می­رسیم. تجزیه و تحلیل شکاف بین انتظارات و مشاهدات، مانند مدل سروکوال نیزدر این مدل از شکاف استفاده شده است، ولی پاسخ­دهنده در یک زمان به انتظاراتش از خدمت و ارزیابی مشاهدات خود از همان خدمت پاسخ می­دهد. درجه­بندی­کردن مشاهدات، به طوری­که عامل اهمیت خدمت مانند یک وزن­دهنده به مشاهدات عمل می­نماید و رتبه­بندی بر این اساس صورت می پذیرد. درجه­بندی انتظارات، به طوری­که عامل اهمیت به صورت انتظارات را موزون نموده و براساس انتظاراتی از مشتریان که اهمیت، بیش­تری دارند رتبه­بندی صورت می­پذیرد. در نهایت برای اندازه ­گیری کیفیت خدمات، عامل اهمیت به اختلاف میان انتظارات و مشاهدات خدمات ارائه شده وزن داده و سپس آن­ها را رتبه­بندی می­نماید. در نهایت این مدل، با عامل اهمیت موزون می­شود، به طوری­که درجه اهمیت خدمات باعث رتبه­بندی کیفیت خدمات می گردد. در این روش به مدل سروکوال یک بخش اهمیت نیز افزوده می­شود و هم­زمان با پاسخگو جواب دریافت می­ کند به طوری­که پاسخگوها بایستی به هر سؤال پرسش­نامه، 3 پاسخ جهت ارزیابی انتظارات پاسخ جهت ارزیابی انتظارات، مشاهدات خود از خدمت دریافتی و اهمیت مربوط به هر خدمت ارائه نمایند. ایراد قابل توجه این مدل حجم زیاد و تنوع پرسش­هایی است که یک پاسخگو بایستی به آن­ها پاسخ دهد (ریاحی، 1381: 145). 2-2-6-4- مدل سروکوال پاراسورامان و همکاران کیفیت خدمات را حاصل تفاوت بین ادراکات و انتظارات مشتریان تعریف نمودند که شکاف شماره 5، در مدل تحلیل شکاف، آن را نشان می­دهد. بنابراین برای ارزیابی کیفیت خدمات، بایستی انتظارات و ادراکات مشتریان را سنجید از این رو پاراسورامان و همکارانش در ادامه پژوهش­های خود با تکیه بر تحقیقات قبلی و بر مبنای مدل مفهومی تحلیل شکاف، ابزاری برای سنجش کیفیت خدمات مطرح کردند این ابزار «مقیاس کیفیت خدمات[27]» نام داشت و به ابزار استانداردی جهت اندازه ­گیری کیفیت خدمات تبدیل شد. این ابزار در ادبیات کیفیت خدمات، به نام مدل سروکوال مطرح گردید. مدل سروکوال دارای مؤلفه­های استاندارد­شده­ای است که برای اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره کیفیت خدمات به کار می­رود. به معادله اولیه کیفیت خدمات که اصطلاحاً شکاف کیفیت نام دارد، به صورت زیر می­باشد که براساس مؤلفه­های مدل سروکوال سنجیده می­شود: انتظارات مشتریان – ادراکات مشتریان = شکاف کیفیت خدمات در این صورت که در تمامی مؤلفه­های سروکوال، ادراکات و انتظارات مشتریان مورد ارزیابی قرار می­گیرد. اما از آن جایی که مؤلفه­های کیفیت از دیدگاه مشتریان، اهمیت یکسانی ندارد، میزان اهمیت مؤلفه ها ((wi نیز در معادله وارد می­شود؛ (انتظارات مشتریان-  ادراکات مشتریان) میزان اهمیت مؤلفه ها = نمره کیفیت خدمات SQ = w i ( Pij − E ij ) بر این اساس، نمره کیفیت خدمات در هر مؤلفه به دست می­آید. خلاصه­ای از مشخصات کلی مدل سروکوال در جدول شماره 4 به نمایش در آمده است: جدول 2-2- مشخصات کلی مدل سروکوال(میر فخرالدینی، 1388: 112).