فصل اول کلیات پژوهش 3-1- مقدمه دستیابی به هدف‌های علم یا شناخت علمی میسر نخواهد شد مگر زمانی که با روش شناسی درست صورت پذیرد به عبارت دیگر یکی از مشخصه‌هایی که تعیین کننده اعتبار و ارزش یک کار تحقیقاتی می‌باشد، روش و ابزاری است که محقق در انجام پژوهش خود در پیش گرفته است. اتخاذ روش تحقیق مناسب علاوه بر این که محقق را در رسیدن به نتیجه ای محکم و قابل اتکا یاری می‌دهد، روند پیشرفت پژوهش را بسیار تسهیل می کند. روش اجرای تحقیق، مجموعه فعالیت‌هایی است که تعیین می‌کند داده‌ها مورد نیاز جهت آزمون فرضیه‌ها، از کجا، با چه ابزار سنجش و چگونه بدست آمده است. بر همین اساس در این فصل به تبیین روش اجرای پژوهش، جامعه و نمونه آماری پژوهش، روش جمع آوری داده های تحقیق، روایی و پایایی ابزار تحقیق و روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها پرداخته می شود. در این فصل به ماهیت روش انجام پژوهش، شیوه‌ی نمونه گیری و تعیین حجم نمونه، ماهیت ابزار و روش جمع آوری داده‌ها، روایی و پایایی ابزارهای پژوهش و نحوه‌ی پردازش اطلاعات پرداخته می‌شود. 3-2- روش پژوهش به طور کلی روش‌های پژوهش در علوم رفتاری را می‌توان با توجه به دو ملاک هدف تحقیق و نحوه‌ی گردآوری داده‌ها تقسیم کرد. تحقیقات علمی بر اساس هدف به سه دسته تقسیم می‌شوند: بنیادی، کاربردی و تحقیق و توسعه (سرمد و بازرگان، 1385). هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه‌ی خاص می‌باشد. از آنجایی که هدف از پژوهش حاضر سنجش روابط میان ارزش ویژه برند، وفاداری به برند و رضایت مشتریان است، می‌توان گفت این پژوهش از نظر هدف کاربردی است. تحقیقات بر اساس چگونگی بدست آوردن داده های مورد نیاز به دو دسته تقسیم می‌شوند: تحقیق توصیفی (غیر آزمایشی) و تحقیق آزمایشی. تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش‌هایی است که هدف آن توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است (سرمد و بازرگان، 1385). بنابراین پژوهش حاضر از نوع تحقیقات توصیفی است. از سوی دیگر تحقیق توصیفی خود به پنج دسته تقسیم می‌شود که عبارتند از: تحقیق پیمایشی، همبستگی، اقدام پژوهی، بررسی موردی و تحقیق علی– مقایسه ای (سرمد و بازرگان، 1385). پژوهش حاضر از آنجایی که به مطالعه‌ی ویژگی‌ها و صفات افراد جامعه می‌پردازد و وضعیت فعلی جامعه را در قالب چند صفت یا متغیر مورد بررسی قرار می‌دهد از نوع تحقیق توصیفی