هزینه های مالی درک شده: هزینه های مالی درک شده به معنی انتقال هزینه های پولی است، در زمانی که مشتریان قصد خرید دارند و در برگیرنده ی هزینه های واقعی مبتنی بر قیمت می شوند. مشتریان به طور مستقیم تحت تاثیر هزینه های مالی قرار می گیرند. هزینه های مالی را می توان به قسمتهای مختلفی تقسیم کرد، اما از دیدگاه محققان هزینه های مالی درک شده به طور مستقیم تحت تاثیر ارزشهای درک شده است. هرچه هزینه های درک شده بیشتر باشد، ارزش درک شده از سوی مشتری بیشتر می شود. به عبارت دیگر، هزینه های درک شده معیاری مناسب برای درک مزایای درک شده است. بدین معنی که اگر مشتری مزایای محصول را بیشتر از هزینه های آن بداند، محصول  یا خدمت را خریداری می کند. اما اگر هزینه های آن را بیشتر از مزایای آن درک کند، از خرید یا استفاده آن صرف نظر خواهد کرد (Wang and Wang,2010).  ریسک درک شده: تئوری ریسک درک شده از دهه ی 1960 بیان شد و از آن برای توضیح رفتار مشتری استفاده شد. پیتر و رایان[1](1976) برای اولین بار ریسک درک شده را به عنوان ضرر مورد انتظار تعریف کردند. به طورکلی، اینگونه می توان بیان کرد که ریسک درک شده همان ضرر یا هزینه بالقوه ای است که شرکت برای رسیدن به نتایج مورد نظر خود متحمل می شود. کانینگام[2] (2000) به این نکته اشاره کرد که ریسک درک شده شامل میزان بالقوه ضرر است، اگر نتایج مطابق با نظر شرکت نبود، هزینه مصرفی ضرر است. بیشتر محققان بر این عقیده اند که برای فرار و اجتناب از ضرر بالقوه باید به نتایج مورد نظر رسید. ریسک درک شده را می توان به 6 دسته تقسیم کرد: مالی، عملکردی، اجتماعی، فیزیکی، امنیتی و زمانی. ابعاد ریسک درک شده ممکن است بر اساس محصول یا خدمت، متفاوت و گوناگون باشد (Lee, 2009). ریسک درک شده به معنی نوع خاصی از انواع ریسک های مالی، عملکرد محصول، روانشناختی، فیزیکی، امنیتی و ریسک های حریم شخصی است. ریسک ها اغلب:

1. نشان دهنده میزان اعتبار، داده های مالی و دیگر اطلاعات شخصی است (مثل اطلاعات افراد و اطلاعات در مورد تاریخچه محل)
2. نشان دهنده میزان امنیت شبکه و توسعه تکنولوژیکی نرم افزار است. و
3. نشان دهنده عملکرد غیر منتظره محصول است.

محققان از ریسک درک شده برای رفتار مشتری در تصمیم گیری استفاده می کردند. لو و لانگ[3] (2002) دریافتند که امنیت برای مشتری بیشترین تاثیر را بر آنها دارد. در میان عوامل موفقیت آمیز، این محققان دریافتند که نگرش مهمترین تاثیر را بر موفقیت ریسک دارد. همچنین این محققان اینگونه بیان کردند که ریسک درک شده بر رفتار مشتری و میزان مراجعه مجدد او تاثیر می گذارد. از دیدگاه مشتری، ریسک درک شده نوعی از تلاش ذهنی است که می تواند هزینه محسوب شود (Wang and Wang, 2010). عواملی که بیان شد از دیدگاه محققان بر مراجعه مجدد افراد موثر است، اما این عوامل قبل از اینکه به مراجعه مجدد افراد و یا رضایتمندی آنها منجر شود برای آنها ایجاد ارزش می کند. از دیدگاه وانگ (2010) ارزش درک شده نقش میانجی را ایفا می کند. در ادامه به توضیح بیشتر این مطلب می پردازیم. 2-5) ارزش درک شده ارزش درک شده در این تحقیق به عنوان متغیر میانجی بوده که در زیر مورد بررسی قرار گرفته است. ارزش در بازاریابی به مدت طولانی یک مفهوم کلیدی است و در مدیریت کسب و کار به آن توجه ویژه می شد و کسب و کار به آن توجه ویژه می شد و کسب و کار باید این ارزش را برای طرفین ایجاد کند و موجبات رضایتمندی او را فراهم نماید. درحالی که درک ارزش ارتباطی مهم است، تمرکز مدیریت بر ایجاد کنندگان این ارزش بوده و راههایی را نیز برای افزایش درک و توجه مشتری به ارزش را نیز فراهم می کنند. بطور کلی برخی از محققان مانند جین و چینتاگونتا[4] (2000) بر این عقیده اند که ارزش در سیستم اقتصادی، تکنیکی، خدماتی و مزایای اجتماعی وجود دارد و می توان آن را با قیمتی خاص در بازار مبادله کرد. ارزش می تواند نوعی مبادله مزایا و معایب یک محصول با تامین کننده و تولید کننده آن باشد. مزایای ارتباطی می تواند توسط مشتری یک ارزش حساب شود. تولید کننده خدمات یا محصولات نمی تواند ارزش را به مشتری منتقل کند، اما می تواند در فرآیند ایجاد ارزش برای مشتری، منابعی را فراهم کند (Ritter and Walter, 2011). یکی از مهمترین مباحث موجود در بازاریابی ایجاد ارزش برای مشتری در کسب و کار می باشد. ارزش نوعا یک مفهوم ذهنی است و نوعی مبادله بین طرفین معامله است. مزایا و معایب یک محصول یا خدمت می تواند به صورت سیستم پولی درک شود، اما آنها همچنین می توانند به صورت پاداش های غیرمالی نیز باشند مثل شایستگی، موقعیت بازار و  پاداشهای اجتماعی. جنبه های غیرمالی ارزش به صورت ویژه در تحقیقات در نظر گرفته می شود. مزایایی که می تواند تولید ارزش کند شامل کیفیت محصول، انتقال، تعاملات شخصی بیت افراد و حمایت از خدمات پس از فروش و یا هزینه های غیر مالی مانند زمان و انرژی صرف شده است. ارزش می تواند شامل هر دو جنبه ی مالی و غیرمالی باشد. بخش ذهنی ارزش، ارزش درک شده نامیده می شود. این مسئله بر اساس ماهیت ارزش برای مشتری می باشد. ارزش توسط تولید کننده ایجاد می شود و در پایان کار در ذهن مشتری درک و مقیاس بندی می گردد. واقعیت این است که ارزش ایجاد شده را به سختی می توان اندازه گیری کرد. همچنین ارزشی که مشتریان درک می کنند بطور نسبی قابل رقابت است. تولید کننده و تامین کننده باید قادر به ایجاد ارزشی بیشتر از چیزی که مشتری می خواهد باشد زیرا انتظار مشتریان بر اساس جایگزین های موجود در بازار است. تاثیر محصولات یا خدمات مشابه در شرکت های رقیب بسیار زیاد است (Telander and Ulkuniemi,2012). ارزش درک شده  مشتری، ارتباطی بین قیمت درک شده و ارزش معامله است. تصمیمات خرید از سوی مشتری توسط ارزش درک شده پولی محصولات و خدمات تعیین می شود. هسکت و همکارن[5]  (1997) ارزش مشتری را یک مفهوم ذهنی می دانند که دربرگیرنده کیفیت مورد نظر مشتری، قیمت و هزینه خدمات آن است. آنها بر این موضوع تاکید کردند که ارزش مشتری یک مقیاس شناختی است. ارزشی که مشتری درک می کند بر اساس مزایایی است که دریافت کرده و هزینه ای است که پرداخت می کند. بر اساس تئوری برابری[6] مشتری به ارزیابی هزینه ها و مزایایی که در یافت می کند می پردازد. هزینه ها شامل هزینه های مالی و غیر مالی است( Chen and Tasi, 2008). 2-5-1) انواع ارزش درک شده ارزش درک شده به صورت مالی و غیرمالی وجود دارد. مزایای مالی شامل قیمت واقعی محصولات و هزینه ارتباطات می باشد. هزینه های غیرمالی نیز معمولا شامل زمان، تلاش و عوامل تکنیکی است. ارزش درک شده توسط مشتری مهمترین عنصر در ایجاد مزیت رقابتی شرکت ها است و می تواند رفتار مشتری را در هنگام خرید محصول یا استفاده از خدمات پیش بینی کند. بازاریابان بر این موضوع بحث کردند که این ساختار دارای تنوع می باشد. بابین و همکاران[7] (1994) در چهار بعد ارزش درک شده مشتری را تعریف کردند: ارزش همان قیمت است، چیزی است که ما برای دریافت خدمات یا محصولات پرداخت می کنیم، نوعی مبادله ی بین کیفیت درک شده و قیمت است، همچنین ارزش، به تمام عوامل ذهنی و عینی که برای کسب مزیت رقابتی گفته می شود، اطلاق می گردد. برای برخی از مشنریان خرید به معنای ایجاد ارزش دوباره است (Lubbe and Lauw,2010؛ Chang and Tseng,2011). ارزش درک شده به عنوان ارزیابی کلی مشتری از استفاده از محصول یا خدمات و بر مبنای درک او ازچیزی که دریافت می کند و چیزی که به خاطر آن پرداخت می کند تعریف می شود. مثلا مبادله بین مزیت درک شده و هزینه های درک شده. ارزش درک شده می تواند به طور کلی و یا چند بعدی مورد تجزیه و تحلیل قرار بگیرد. مقیاس های چند بعدی همیشه ارزش بیشتری دارند، زیرا در برگیرنده ی معنی کلی مشتری از ارزش درک شده است. از سوی دیگر مقیاسهای چند بعدی می تواند در برگیرنده ارزش  درک شده عملیاتی شده باشد (Ha and Jang, 2010). ارزش درک شده مشتری توجه بیشتری را در زمینه اقتصادی و بازاریابی به خود اختصاص داده است زیرا نقش مهمی را در پیش بینی رفتار خرید و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار ایفا می کند. در سالهای اخیر، ارزش درک شده توسط محققان بیشماری مورد تاکید قرار گرفت و ترجیح می دهند تا با تکنولوژی های نوظهور تطبیق یابند. یافته ها نشان می دهد که ارزش درک شده مشتری در جذب و حفظ مشتری مهم است. از سویی دیگر، تحقیقات اخیر، ارزش درک شده را از دیدگاه کیفیت و قیمت مورد بررسی قرار می دهد. بنابراین به دیگر ابعاد ارزش بی توجه بوده اند. مثلا زمانی که مشتریان تصمیم گیری می کنند، آنها معمولا به هزینه ها و منافع حاصل از محصول توجه می کنند. اگر منافع بیشتر از هزینه باشد، مشتری رضایت بیشتری بدست می آورد و ممکن است به خرید منجر شود. به عبارت دیگر نسبت کیفیت به قیمت تعیین کننده خرید محصول است. این نسبت نوعی آزمون و خطا است. در کسب و کار مدرن، هزینه ممکن نیست تعیین کننده تصمیم نهایی مشتری باشد. در حالی که دیگر هزینه های ناملموس مثل زمان، انگیزه، امنیت و تلاش صرف شده از دیگر عوامل مهم و موثر است. هابروک[8] (2000) پیشنهاد کرد که ارزش درک شده در برگیرنده 7 بعد است: انگیزه، کیفیت، موفقیت، تکرار، سرگرمی، زیبایی، راستی و درستی. این مفهوم ها بسیار جامع و کلی است. هنوز هزینه معیار بسیار قوی برای مصرف کنندگان است. کاتلر و کلر[9] (2000) بیان کردند که ارزش درک شده به عنوان تفاوت بین ارزیابی دیدگاه مشتری از تمام مزایا و تمام هزینه و جایگزین ها است. دیگران بیان کردند که ارزش درک شده نشان دهنده ی باور مشتری است، انتخاب آنها بهتر از انتخاب دیگران است و چیزی را که فکر می کنند بهترین گزینه است، انتخاب می کنند. ارزش درک شده می توانست نوعی آزمون و خطا بین هزینه و مزیت باشد. ارزش درک شده یک مفهوم محیطی و ویژه است و ممکن است نگرش و رفتار مشتریان را هدایت کند. در محیط های متفاوت، افراد بر اساس تجربه های خود تصمیم می گیرند (Wang and Wang,2010).