شکل 2-4):  سه جزء اصلی تصویر نام تجاری (یی لین، 2010)

تحقیقات گذشته عمدتاً بر شناسایی تصویر نام تجاری وارزیابی تغییرات در تصویر متمرکز شده بودند. این مطالعات ماهیتاً توصیفی بودند. به مرور، موضوعات کلیدی تحقیقات کاربردی نام‏تجاری بر دو جریان فکری متمرکز شدند: نخست این که چگونه ارزش ویژه‏ی نام تجاری کیفی شود و دوم این که چگونه عوامل شکل‏دهنده تصویر نام تجاری شناسایی شوند و اثر آن عوامل بر رفتار مصـرف‏کننده و متعاقباً بر ارزش ویژه‏ی نام تجاری مورد بررسی قرار گیرد. بیل در تحقیق خود بیان می‏دارد که ترکیب جدیدی از متغیرهای تشکیل‏دهنده تصویر نام تجاری و استفاده از هنر و ابزارهای تصویرسازی، ترجیحات و اولویت‏های مصـرف‏کننده را تغییر داده و نهایتاً ارزش ویژه‏ی نام تجاری را بهبود می‏بخشد (وانگ[67]، 2010). از کسانی که به منظور بررسی ابعاد ادراکی ارزش ویژه‏ی نام تجاری، مدلی ارائه کرده ‏اند، لاسر و همکارانش (1995) می‏باشند. آنها پنج بعد عملکرد[68]، ارزش[69]، تصویر اجتماعی[70]، قابلیت اعتماد[71] و نیز حس وابستگی[72](هم‏خوانی) را به عنوان عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه‏ی نام تجاری در نظر گرفته‏اند. در این تحقیق فقط تأثیر ابعاد ادراکی بر ارزش ویژه‏ی نام‏تجاری مورد بررسی قرار گرفته است و به ابعاد رفتاری توجهی نشده است. این مدل بر اساس مدلی که قبلا مارتین و براون[73] (1990) ارائه کرده بودند و شامل کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، تصویر ذهنی، قابلیت اعتماد و تعهد بود، عرضه شده است و تنها تغییراتی در ابعاد و یا تعریف ابعاد آن، صورت گرفته است (وان اوسمر[74]، 2010). لاسر و همکارانش به منظور یافتن معیاری بهتر، تحقیقات قبلی را مورد آزمون قرار داده و تغییراتی به این شرح را اعمال نموده‏اند: بعد کیفیت با عملکرد تعویض شده و مورد توجه بیشتر قرار گرفته است. عملکرد به عنوان اصطلاحی کلی جهت اشاره نمودن به کلیت وضعیت موجود، به کار برده شده است. عملکرد، به عنوان قضاوت مصـرف‏کننده در مورد کارکرد عاری از خطا و پایداری طولانی مدت محصول و نیز ظاهر بی عیب محصول، معنا می‏شود. منطق به کارگیری نام تجاری توسط مصـرف‏کنندگان برای «نمایش» کیفیت یک محصول ناآشنا آن است که شکل‏گیـری نام تجاری بر مبنای ارتباط آن با سایر محصولات کیفی دارای آن نام، ارزش یا مطلوبیت  بکار می رود (زیتامل[75]، 1991). تغییر دوم، محدودسازی بعد تصویر ذهنی به بعد اجتماعی است که تصویر ذهنی اجتماعی نامیده می‏شود. تعریف تصویر ذهنی اجتماعی عبارت است از: «ادراک مصـرف‏کننده از اعتباری که گروه اجتماعی مصـرف‏کننده با بهره گرفتن از نام تجاری به دست می‏آورند، که شامل خصوصیاتی است که مصـرف‏کننده قائل به آن‏ها بوده و تفکر مصـرف‏کننده در مورد آن چه دیگران برای یک استفـاده‏کننـده‏ی عادی نام تجاری مقرر کرده ‏اند» (وود[76]، 2008). از آنجا که بیش از جنبه‏های رفتاری، هدف اصلی، سنجش ابعاد ادراکی کیفیت نام تجاری است، سومین تغییر، تمایز قائل شدن بین تعهد به عنوان نوعی احساس در مقابل تعهد، به عنوان عمل است. از این دیدگاه، فقط احساس تعهد (یا آگاهی از تعهد)، جزئی از ارزش ویژه‏ی نام تجاری بوده و رفتار متعهدانه(عمل به تعهد) را نتیجه‏ی ارزش ویژه‏ی نام تجاری می‏داند. در چارچوب مطرح شده، جنبه‏ی احساسی تعهد، تحت عنوان هم‏خوانی/وابستگی[77] بیان شده است و تعریف ارائه شده عبارت است از «توان نسبی احساس مثبت مصـرف‏کننده از نام تجاری».(همان) تغییر نهایی، تعریف ارزش به عنوان مطلوبیت ادراک شده‏ی نام تجاری مربوط به قیمت ارزیابی شده توسط مصـرف‏کننده و بر اساس توجه هم‏زمان به آن‏چه کسب می‏کند و آن‏چه در ازای آن، از دست می‏دهد، است.(همان) معنای قابلیت اعتماد نیز عبارت است از «اطمینان مصـرف‏کننده نسبت به شرکت و ارتباطات شرکت و این که آیا کارکرد شرکت در راستای خواسته‏ی مصـرف‏کننده است یا نه؟» یکی دیگر از افرادی که به منظور بررسی ابعاد ادراکی ارزش ویژه‏ی نام تجاری، مدلی ارائه کرده‌است، فیر کلوث[78](2005) می‏باشد. او تأثیر عوامل پیشین را بر تأمین ‏کنندگان منابع(گروه‏های داوطلبانه و خیرخواهانه[79]) بر اساس ارزش ویژه‏‏ی نام‏تجاری و برای سازمان‏های غیرانتفاعی، مورد آزمایش قرار داده‌است. در حقیقت، برای اولین بار است که بر روی ارزش ویژه‏ی‏ نام تجاری، در بخش غیرانتفاعی، تحقیقی صورت گرفته‌است. فیر کلوث، تأثیر سه عامل شخصیت نام تجاری[80]، تصویر نام تجاری[81] و آگاهی از نام تجاری[82] را بر ارزش ویژه‏ی نام تجاری یا برند، در سازمان‏های خیریه‏ی غیرانتفاعی مورد بررسی قرار داده است. البته نتایج تحقیق او بیان کننده‏ی این مطلب است که شخصیت نام تجاری(شخصیت برند) بر ارزش ویژه‏ی نام تجاری (ارزش ویژه‏ی برند) تأثیری قوی دارد اما تصویر نام‏تجاری، تأثیری ضعیف داشته و نیز آگاهی از نام‏تجاری، تأثیری بر ارزش ویژه‏ی نام‏تجاری ندارد (پیر والت[83]، 2010).

2-7-3-              مدل‏های اندازه‏گیـری ارزش نام تجاری، (ابعاد رفتاری مصـرف‏کننده)

در بین کسانی که بر روی ابعاد رفتاری ارزش ویژه‏ی نام تجاری مبتنی بر مصـرف‏کننده بررسی انجام داده ‏اند، می‏توان از کاپفرر[84](1992) به عنوان اولینِ این افراد نام برد. در مدل ارائه شده توسط کاپفرر، مشتری و در حقیقت رفتار خرید مشتری، در مرکز این مدل قرار دارد. محمد رحیمی (1384) به نقل از کاپفرر(1992) بیان می‏دارد که این مدل بر این فرض استوار است که ارزش ویژه‏ی نام‏تجاری بر مبنای قراردادی تلویحی بین نام تجاری و مشتریان آن نام تجاری است. نام تجاری، با کاهش ریسک معامله برای تولیـدکننده و مصـرف‏کننده، مطلوبیت ایجاد می‏کند. بنا به نظر او «نام‏تجاری، عرضه را شناسایی و تضمین می‏کند، به آن چارچوب داده و تثبیت می‏کند. در حقیقت نام تجاری، با قابلیتی که برای کاهش ریسک و عدم اطمینان دارد، می‏تواند باعث ایجاد ارزش شود.» قرارداد بین مشتری و نام تجاری، پاداش‏هایی مالی را برای تولیـدکنندگان، تضمین می‏کند و هزینه‏ی کسب امنیت را برای مشتریان کاهش می‏دهد (کاپفرر[85]، 1992). تبلیغات و نمایش محصول در محل فروش، مشتری را ترغیب می‏کند تا نام‏تجاری را امتحان کند. با توجه به تجربه، این خرید و نیز کیفیت و قیمت محصول نام‏گذاری شده، ممکن است یک تصمیم خرید بر مبنای عادت و یا ترجیح نام تجاری، صورت گیرد که به صورت خرید تکراری، ظهور پیدا خواهد کرد. سهم بازار نام تجاری، که بنا به نظر کاپفرر هم‏بستگی مثبتی با عایدی[86] نام‏تجاری دارد، بر اساس تعداد مصـرف‏کنندگان وفادار به آن نام تجاری، تعیین می‏شود. هم‏چنین او بیان می‏کند که عایدی نام تجاری ناشی از افزایش تقاضا در مقایسه با یک محصول بدون نام اسـت یا در نتیجه‏ی کاهش هزینه‏ی تولید و توزیع، که خود ناشی از پس اندازها و سودهای بهره‏وری بر مبنای منحنی تجربه می‏باشد. اگر سودهای ناشی از نام تجاری دوباره سرمایه‏گذاری شوند(به عنوان مثال در بازاریابی و یا تحقیق و توسعه و…) منجر به قوی‏تـر شدن نام تجاری از طریق محکم شدن قراردادهای موجود و نیز انعقاد قراردادهای جدید می‏شود. همان‏طور که در بالا ذکر شد، مدل ارائه شده توسط کاپفرر نتیجه‏ای از تغییر رفتار مصـرف‏کننده است و این تغییر رفتار به دلیل کاهش ریسک خرید است. اما ایرادی که به آن وارد است، به این شرح می‏باشد که او فرضیات مدل خود را به صورت تجربی آزمون نکرده است. ضمن این که در این مدل توجهی به تغیرات ارزش مشتری، استراتژی‏های رقبا و یا دیگر عواملی که می‏تواند اثری تجاری بر رشد ارزش ویژه‏ی نام تجاری داشته باشد، نشده‌است.