بازاریابی و اداره‏ی برنداداره‏ی حیطه‌های کارکردی برند سنجه‌های آگاهی و یادآوریسنجه‌های پیشرفته‏ی برند هدایت نام تجاری از داخل از سازمانهدایت نام تجاری از خارج از سازمان

2-5-   پیدایش ارزش ویژه برند[38]

در جایی که مدیریت نام‏های تجاری در واحدهای کسب و کار کشورهای پیشرفته‏ای مثل امریکا در دهه‏های اخیر وجود داشته است، اما به طور خاص موضوع و مفهوم ارزش ویژه‏ی نام تجاری تا سال 1980 چندان جای نیفتاده بود. درست در همان زمانی که برندهای پُر آوازه‏ای مثل سیرز، آی‏بی‏ام و کادیلاک شروع به قوی کردن شرکت خود از طریق رقابت با بهره گرفتن از پایین آوردن قیمت‏ها کرده بودند، سهم بازارهای آن‏ها، تنزل بیشتری پیدا کرد و در تمام کشور با یک رکود جدی مواجه شدند و سودآوری آن‏ها به طور وخیمی کاهش پیدا نمود. تمامی این عوامل باعث گردید تا بعضی از این شرکت‏ها به کوچک‏تر نمودن اندازه‏ی خود اقدام نمایند، در حالی که مدیر اجرائی شرکت سیرز ساختن یک نام تجاری را برای بقاء ضروری می‏دانست. بنابراین در طی مذاکراتی که بین بعضی از این شرکت‏ها صورت گرفت، آن‏ها درصدد بر آمدند تا با بهره گرفتن از سبد پورتوفولیوی، ارزش نام‏های تجاری خود را افزایش دهند. تشخیص شناخت نام تجاری به عنوان یک دارائی غیر قابل لمسِ ارزشمند منجر به افزایش علاقه به ارزش ویژه‏ی نام تجاری به عنوان موضوعی برای تحقیقات نویسندگان و دانشمندان و مدیران بازاریابی گردید. (اکر، 1991؛ کلر، 1993). با انجام تجزیه و تحلیل‏های صورت گرفته توسط این اندیشمندان مشخص گردید که کالاهای مرسوم و پر طرفدار در ابتدا به صورت موقت، موفقیت‏هایی را کسب نموده‏اند، اما در نهایت از سال 1980 کالاهایی که با یک نام تجاری خاص نامگذاری شده ‏اند، موفقیت این کالاها را با شکست مواجه نموده و بیشتر مورد استقبال مصرف کنندگان قرار گرفتند. تا اینجا، مشخص گردید که نام تجاری دارای ارزش است، اما به راستی ارزش نام تجاری چیست؟ و چه چیزی سبب این ارزش‌آفرینی می‌شود؟ در واقع وجود چنین سؤالاتی موجب گردید تا مفهوم ارزش ویژه‏ی نام تجاری مطرح می‌گردد.

2-6-   تعاریف ارائه شده از ارزش ویژه‏ی برند