• توجه به درخواست ها و پیشنهادات: امروزه شنیدن صدای مشتری به عنوان یک اصل مسلم از سوی مدیران ارشد پذیرفته شده و در بسیاری از سازمانها راهکار های ویژه ای  از قبیل ایجاد مرکز تماس، سیستم پیامگیر، سیستم گویا، ارسال و دریافت پیام کوتاه، صندوق شکایات، انتقادات و پیشنهادات، e-mail تالار گوفتگو و حتی پاسخگویی به ارتباطات حضوری در بسیاری از موارد توزیع پرسشنامه های نظر سنجی برای تحقیق این امر پیش بینی میشود اما به نظر میرسد که غالبا پاسخگویی به نیاز مشتری، در انها دیده نمیشود معمولا این روش ها در مطلوبترین شرایط، به دنبال تامین انتظارات سازمان هستند تا انتظارات مشتریان. به همین دلیل نه تنها رضایتی در مشتریان ایجاد نمیکنند بلکه باعث شکل گیری نگرش منفی در انان نیز میگرند. اگر حفظ منافع سازمان در گرو تداوم و تکرار مراجعات مشتریان به سازمان و مراجعه مشتریان در گرو رضایت مندی انان از سازمان باشد، پس جلب رضایت مشتریان برای سازمان از اولویت ویژه برخوردار خواهد بود، این اولویت ایجاب میکند که سازمان، راهکار های علمی برای تحقیق رضایتمندی مشتریان جست و جو کند. به نظر میرسد که بهترین راهکار علمی برای جلب رضایت مشتریان و مشتری مداری، تامین نیاز ها و انتظارات انان باشد(یحیایی ایله ای، 1391).

2-4)   فرآیند ایجاد ارتباط با مشتری

بندرت افراد در یک چشم به هم زدن از مشتریانی بالقوه به مشتریانی وفادار و سپس‏ به مشتریانی پایبند تبدیل می‏شوند.آنها قبل از اینکه به مشتریان وفادار و پروپا قرص تبدیل‏ شوند از مراحل مختلفی گذر می‏کنند. کاتلر و همکارانش فرآیند ایجاد ارتباط با مشتری را به صورت ذیل ارائه می‏کنند:   شکل  (2-2) فرآیند ایجاد ارتباط با مشتری‏ منبع : (کردنائیج، 1383) همانطور که مشاهده می شود نقطه آغازین فرآیند، مشتریان مشکوک هستند که تصور می‏شود خواهان کالا یا خدمت شرکت باشند.شرکت مشتریان‏ مشکوک را مورد بررسی قرار داده و آنهایی را که احتمالا تمایل بیشتری برای خرید کالا داشته باشند را مشخص می‏کند، این مشتریان را مشتریان بالقوه گویند.در این‏ مرحله برخی از مشتریان بالقوه به دلیل بی‏اعتباری یا زیان‏آور بودن، فاقد صلاحیت‏ شناخته شده و شرکت آنها را رد می‏کند.برنامه شرکت بر آن است تا تعدادی از مشتریان‏ بالقووه و صلاحیت‏دار را به خرید آزمایشی کالا و سپس به تکرار خرید ترغیب کند.در مرحله بعد شرکت در تلاش است تا با مشتریانی که به دفعات خرید می‏کنند به‏ طور ویژه‏ای رفتار کند و از طریق نوعی طرح عضویت آنها را به عنوان عضوی از شرکت در آورد.چالش نهایی در ایجاد ارتباط با مشتری تبدیل اعضاء به حامیان و شرکای شرکت‏ است. حامیان، مشتریانی هستند که شرکت و کالاها آن را مشتاقانه به دیگران معرفی‏ می‏کنند. این حالت بالاترین سطح رابطه مشتری با سازمان است.در این حالت‏ مشتریان و شرکت فعّالانه و به اتفاق هم در توسعه و ایجاد ارزش همکاری می‏کنند. برای موفقیت هرچه بیشتر و بهبود فرایند ایجاد ارتباط با مشتری باید یک فرهنگ‏ مشتری‏مدار در سازمان ایجاد گردد (کردنائیج، 1383).

2-5)   مدیریت ارتباط با مشتری

در دنیای تجاری به شدت رقابتی امروز، مدیریت ارتباط با مشتری می تواند  بعنوان راه حل نهایی هم برای مشتری و هم برای سازمان  مطرح شود. این مسئله ثابت شده است که سرانجام ارتباطات، تمامی ابعاد رقابت سازمانی را معین می کنند: استراتژی های سازمان، فرهنگ سازمان، تاکتیک سازمان، افراد سازمان، سهم سازمان در بازار، رشد سازمان، سوددهی سازمان، ارزش گذاری سازمان. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی مدیریتی آینده نگرانه بوده که از طریق تمرکز بر سود حاصل می شود. در مدیریت ارتباط با مشتری، مشتریان را بعنوان اجزاء خارجی در نظر نمی گیرند بلکه آن ها را بعنوان عضو داخلی  تجارت در نظر گرفته و هدف ایجاد یک رابطه ی بلند مدت با آنها می باشد. تماس زیاد با مشتری، تعهد و ارائه خدمت از خصیصه های ضروری مدیریت ارتباط با مشتری می باشند.

2-5-4- رضایت مشتری در الگوهای جدید مدیریت …………………………………………………………………………….39 2-5-5- مدیریت ارتباط با مشتری ……………………………………………………………………………………………………….40 2-5-6- مدل تعالی سازمانی …………………………………………………………………………………………………………………41 2-5-7- باشگاه مشتری…………………………………………………………………………………………………………………………..42 2-5-8- نارضایتی و استراتژیهای مقابله با آن ………………………………………………………………………………………43 2-6- مدلهای سنجش رضایت مشتری …………………………………………………………………………………………………45 2-6-1- مدل کیفیت خدمت SERVQUAL …………………………………………………………………………………..46 2-6-2- مدل عملکرد خدمت  SERVPERF …………………………………………………………………………………..48 2-6-3- مدل اهمیت عملکرد خدمت  SERVIMPER ………………………………………………………………….48 2-6-4- مدل فورنل ………………………………………………………………………………………………………………………………49 2-6-5- مدل کانو …………………………………………………………………………………………………………………………………50 2-6-5-1- نحوه اجرای روش کانو ………………………………………………………………………………………………………52 2-6-5-2- تنظیم پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………….53 2-6-5-3- توزیع پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………..53 2-6-5-4- پردازش اطلاعات ……………………………………………………………………………………………………………….53 2-6-5-5- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات ………………………………………………………………………………………….54 2-6-5-6- نکات قابل توجه از مدل کانو …………………………………………………………………………………………….54 2-6-5-7- مزایای مدل کانو ………………………………………………………………………………………………………………..55 2-6-5-8- محدودیتهای مدل کانو ……………………………………………………………………………………………………..55 2-6-6- تصمیم گیری چند شاخصه ……………………………………………………………………………………………………55 2-6-7- روش  AHP …………………………………………………………………………………………………………………………..56 2-6-7-1- اصل ترسیم درخت سلسله مراتبی ………………………………………………………………………………………57 2-6-7-2- تعیین اولویت ها ……………………………………………………………………………………………………………………58

الف)بازاریابی بازاریابی یک فرایند اجتماعی- مدیریتی است که به وسیله‌ی آن، افراد و گروه ها، نیازها و خواسته‌های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله‌ی کالاهای مفید با دیگران، تأمین می‌کنند (کاتلر، 1384). انجمن بازاریابی آمریکا نیز بازاریابی را فرایندی شامل برنامه‌ریزی و تحقق یک ایده، تبلیغات و سپس توزیع کالا، خدمات و اندیشه جهت برقراری مبادله دانسته است تا به وسیله‌ی آن بتوان اهداف فردی و سازمانی را برآورده ساخت (اسماعیل‌پور،1383: 80). بازاریابی با نیازها و خواسته‌های بشر آغاز می‌شود، انسانها برای بقای خود به غذا، هوا، آب … نیاز دارند. علاوه بر این به سرگرمی، آموزش و سایر خدمات هم نیازمندند. میان نیاز، خواسته و تقاضا تفاوت‌هایی وجود دارد که این تفاوت‌ها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار می‌باشد. نیاز به معنی عدم دسترسی به یک رضامندی اساسی می‌باشد که در بافت حیاتی و روان هر انسان مانند غذا و پوشاک وجود دارد. اما خواسته‌ها میل و علاقه انسان به اقلام خاصی می‌باشد که برطرف کننده نیاز وی باشد. به عنوان مثال نیاز به غذا را می‌توان به شکل‌های گوناگون و با سلیقه‌های متفاوت برطرف نمود. از طرفی برخلاف نیازهای انسان که محدود می‌باشند، خواسته‌های بشر بسیار زیادند و همواره در حال تغییر و تحولند. تقاضا نیز همان خواستن برخی محصولات خاص می‌باشد که با نوعی توانایی و تماس برای خرید همراه شده باشد. بدین معنی که خواسته‌ها، زمانی به تقاضا تبدیل می‌شوند که با قدرت خرید همراه شوند. افراد زیادی خواستار خرید اتومبیل گران قیمت هستند ولی کسانی که توانایی خرید آن را دارند محدودند، بازاریابان با متناسب کردن، جذاب کردن، قابل تحمل کردن خرید و همچنین سهولت دسترسی برای مصرف‌کنندگان هدف، بر تقاضای آنها تأثیر می‌گذارند (کاتلر، 2002: 94). ب) اعتماد اعتماد به اطمینان فرد به یک چیز اشاره دارد (مورگان و هانت، 1994: 24). ج) تضمین جنبه اجتماعی، روانشناختی، اقتصادی و عاطفی یک ارتباط می باشد که به وسیله معاشرت و اثر متقابل به وجود می آید و باعث به هم پیوستگی روابط می شود (مک کال، 1970: 120). د) تعهد تعهد به این امر اشاره دارد که افراد نسبت به کار خود مقید بوده و اهداف تعریف شده را رعایت می‏کنند و به آنها احترام قائلند (مورگان و هانت، 1994: 25). ه) مدیریت ارتباط با مشتری مدیریت ارتباط با مشتری فلسفه ای در کسب و کار است که دورنمای سازمانی را در تجارت با مشتریان ارائه می کند (کارپانسکی، 2001: 98). به تعبیر دیگر مدیریت ارتباط با مشتری  به همه فرایندها و فناوریهایی اطلاق می شود که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد. این فن شامل پیاده سازی یک راه حل جامع می باشد که با یکپارچه کردن افراد فرایندها و فناوری یک ارتباط بی نقص بین تمام فعالیتهای مربوط به مشتری برقرار می کند تا ارتباط بنگاه اقتصادی با تمام مشتریان را بیشتر کند (موسوی و رضاییان، 1385: 118). از طرف دیگر  می توان آن را یک عنصر عریض و پهناور محاوره ای دانست  که چهار مرحله کلیدی کسب مشتری، حفظ مشتری، توسعه مشتری و تمایز مشتری را در بر می گیرد که در این میان حفظ مشتری به عنوان مهمترین عنصر شناخته شده است، زیرا نگهداری مشتری موجود حدودا پنج برابر ارزان تر از کسب مشتری جدید تخمین زده شده است  (هلمس، 2004: 40). و) سیستم بانکداری نوین بانکداری الکترونیکی عبارت است از استفاده از فناوری های پیشرفته نرم افزاری و سخت افزاری مبتنی بر شبکه و مخابرات برای تبادل منابع واطلاعات مالی به صورت الکترونیکی که می تواند باعث حذف نیاز به حضور فیزیکی مشتری در شعب بانک‏ها شود.

1-10-2.  تعریف عملیاتی

الف)بازاریابی: در این تحقیق متغیر بازاریابی، توسط پرسشنامه استاندارد مبتنی بر مدل تای توی هین (2006: 106) در چهار بعد اعتماد، تعهد، تضمین و مدیریت ارتباط با مشتری سنجیده

      نام بانک های خارجی              نام کشور              گروه خدمات                   نام بانک های ایرانی       گروه خدمات امریکن اکسپرس                            امریکا                   30                                   سپه                             13 بی ان پی پاریباس                          فرانسه                   30                                   ملت                             15 یو بی اس                                   سویس                     35                                 صادرات                        12 بانکو سانتادر                             اسپانیا                       30                                رفاه                               14 ابش بانک                                 ترکیه                        20                                اقتصاد نوین                    17 اک بانک                                 ترکیه                         14                                 پارسیان                 9 ** ماخذ : استخراج از گزارشات سالانه واطلاعات وب سایت بانک های فوق سال 2007 براساس جدول فوق بانک های خارجی از نظر تعداد گروه خدمات تفاوت نسبتا زیادی با بانکهای ایرانی داشته ودر داخل گروه خدمات خود نیز تعداد خدمت بیشتری ارائه میدهند.به عنوان مثال سیتی بانک حدود 350 نوع  خدمات مختلف ارائه می دهد.

• کیفیت ارائه خدمات : رویکرد مشتری مداری در بانکهای خارجی نهادینه شده انچه به ان توجه می شود ارزش افرینی برای مشتریان ،خلق ارزش های جدید ، وفادارسازی مشتریان و جایگاه والای مشتریان در نظام خدماتی ان کشورهاست .در بانک های ایرانی توجه به این امر مقوله ای جدیدبوده و تا حد مطلوب فاصله بسیار دارد(26p، 2010، Zaltman).
• وفادارسازی مشتریان وخلق ارزش برای مشتری : حفظ ونگهداری مشتریان هزینه کمتری نسبت به جذب انها داردئ به طور کلی در بانک های خارجی انچه برای حفظ ووفادارسازی مشتریان انجام می شود ، می توان در حفظ ونگهداری مشتریان از تولد تامرگ خلاصه نمود نظیر(26p، 2010، Zaltman).
• بانک کودک ونوجوان و حساب خانواده[49]؛
• رضایتمندی مشتریان؛
• بانکداری بصورت متمرکز؛
• مدیریت ارتباط با مشتری.

بعضی ازخدمات ومحصولات تنها در بانکهای سایر کشور ها ارائه می شود .این خدمات سهم بسیار بزرگی در توسعه بانکداری دارد نظیر خدمات مشاوره ،ارائه خدمات بلند مدت ( پیش بینی نیاز های آتی مشتری )،بانکداری با تلفن همراه ، خدمات کامل تلفن بانک ،خدمات کامل اینترنتی ،خدمات سرمایه گذاری در کسب وکار اصلی ترین وجه تمایز محصولات وخدمات بانک های خارجی از ایرانی به طور کلی در نظام خدمت رسانی ان کشور ها و کیفیت ونحوه ارائه خدمات است(26p، 2010، Zaltman). مشتری گرایی[53] : سازمانهای مشتری گرا وبازارگرا در بازار های رقابتی جهانی موفق ترند و صاحبنظران علم بازاریابی جملگی براین نکته تاکیددارند که موفقیت رقابتی بستگی به درک بازار ،مشتریان ورقبا دارد.استراتژی مشتری گرایی براین مسئله تاکید دارد که چه نوع محصولی تولید شود تا نیاز های گوناگون مشتریان تامین شود.درعرصه رقابت ،مهمترین منبع کسب برتری نسبت به رقبا برای هر سازمانی منابع انسانی وفرهنگ سازمان است .کارکنان سازمان از راس هرم تا قاعده باید فلسفه خدمت به مشتری را دائما تقویت کرده وبرای بهبود مستمر ان تلاش نموده  وبا بازار یابی رابطه مندنسبت به برقراری روابط قوی بلند مدت ومستمر با مشتریان اقدام نمایند.برخی از نیاز های اساسی خریداران خدمات بانکی عبارتست از : دسترسی

• از طریق برخورد فعالانه با مشتری، وفاداری او را تقویت کنید.
• فرایندها را بطور مستمر، بازنگری نموده و بهبود دهید.

  هدف مدلهای مشتری­مدار، افزایش درآمد، افزایش وفاداری مشتری، کاهش هزینه­ های فروش و خدمات و بهبود عملکرد است. بهینه­سازی روابط با مشتری نیازمند درک کامل کلیه مشتریان سودآور و غیرسودآور است، آنگاه باید فرایند کاری برای پاسخگویی به تک تک مشتریان بر اساس نیازها و ارزشهای آنها طراحی گردد.  (Chen & Popovich,2003)

• تغییر کارکنان

اجرای یک فناوری سازمانی نظیر CRM ، نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی است. هرچند که هم فناوری و هم فرآیندهای کاری هر دو  برای موفقیتCRM ضروری هستند، این پرسنل سازمان می­باشند که سنگ‏بنای روابط با مشتری هستند. اجرای موفقیت­آمیزCRM، نیازمند توجه به ابعاد مختلف مدیریت و پرسنل سازمان است. تعهد مدیریت عالی از  عوامل اساسی برای موفقیت   پروژه_‏های CRM است. البته، تعهد مدیریت عالی بسیار فراتر از ابراز امیدواری مدیران عالی برای موفقیت پروژه CRM است. مدیریت مشتری­مدار نیازمند حمایت وتعهد مدیریت عالی در طول اجرایCRM می­باشد. بدون حمایت مدیران عالی، این حرکت سریعا از بین خواهد رفت. این دیدگاه طبق مطالعات اخیر گروه متا[44] (1998)، که بیان داشته اند «حمایت و مشارکت مدیریت یک عامل کلیدی در اجرای CRM است» مورد تایید قرار گرفته است. مثل سایر تلاش‏هایی که برای ایجاد تغییرصورت می­گیرد، اعتراض­ها و عدم توافق بین بخش­های وظیفه ­ای مختلف که در فرایند بازمهندسی و اجرایCRM اتفاق می‏افتد، فقط از طریق دخالت مستقیم مدیران عالی قابل حل می‏باشد و معمولا منجربه تغییر در فرهنگ سازمانی می­گردد. گروه متا دریافت که سرمایه­گذاری رویCRM بدون برخورداری از تفکر مشتری­مدار، به هدر دادن سرمایه سازمان است. دی­کی  نیز نسبت  به اجرای پروژه‏های CRM که در آن  مدیریت عالی، عمیقا به بازمهندسی مدل تجاری مشتری­محور اعتقاد ندارد،  هشدار می‏دهد. اجرای پروژه­های CRM نیازمند درگیری تمام­وقت تیم اجرای پروژه با نمایندگانی از بخش‏های فروش، بازاریابی، تولید، خدمات مشتری و فناوری اطلاعات است(همان). 2-10) ابعاد تکنولوژیک مدیریت ارتباط با مشتری طبق تعریف گیفن و ریدینگ[45] (2002)، CRM به سه حیطه تقسیم می شود : الف – عملیاتی             ب- تحلیلی               ج- مشارکتی 2-10-1 ) CRM عملیاتی از دیدگاه رومانو(Romano,2003) CRM عملیاتی به عنوان مدیریت ارتباط با مشتری در صف یا پیشخوان هم شناخته شده است که ارتباط با مشتریان را ایجاد، ساده و مؤثر می­ کند و شامل حیطه‏ای است که درآن ارتباط مستقیم با مشتری برقرار می­شود. برای مثال مرکز تلفن یا پست الکترونیکی، جزء حیطه عملیاتی یا پیشخوان CRM می­باشد. 2-10-2 )  CRMتحلیلی[47] به عنوان عنصر استراتژیک، پشتیبانی یا پسخوان شناخته شده است و شامل درک فعالیتهای مشتری است که در CRM عملیاتی رخ داده است. سازمان راقادر می سازد که از طریق استخراج داده ها به تجزیه و تحلیل ارتباطات مشتری بپردازد. (Geffen & Riding, 2002) CRM تحلیلی، نیاز به وجود فناوری جهت جمع آوری و پردازش انبوهی از داده های مشتریان جهت سهولت تحلیل و پردازش کسب وکاربرای افزایش وفاداری و سوددهی دارد. 2-10-3 ) CRM مشارکتی[48] طبق گفته فایرمن[49] (2002) CRM مشارکتی می ­تواند به معنای یک کانال ارتباطی مانند وب، پست الکترونیکی و… باشد. فایرمن در ادامه اذعان می­دارد که CRM مشارکتی می تواند به معنـای استراتژی‌های شبکه­ای هم باشد. به بیان دیگر طـبق تعــریـف کوخ و شوبرت[50] (2002( CRM مشارکتی شامل هر یک از فعالیت‌هایی است که تعامل بین مشتری و کانال