1-ساختار پهناور وقابل اعتماد الکنرونیک 2-ساختار هزینه مناسب ،طوری که مشتری بتواند برای زمانی طولانی از آن استفاده کند.(مثلا شارژماهیانه ،برای مصرف کنندگانی که از ISP[22] اینترنت می گردند) (جیل اچ ،الس ورثف ،1385 ،ص 142) تجارت الکترونیکی دارای زیر شاخه هایی عمده ای به شرح زیر است: 1-بازرگانی الکترونیکی 2-کسب وکار الکترونیکی 3-بازاریابی الکترونیکی 4-بانکداری الکترونیکی 5-کارت های هوشمند 6-مدیریت روابط عمومی با مشتری (soraj –hongladarom ,2008,p6) 2-4-3 )تاریخچه بانکداری الکترونیک پول الکترونیک، برای نخستین بار در سال ۱۹۱۸ در کشور آمریکا توسط بانک‌های مورد استفاده قرار گرفت. این بانک‌ها، پرداخت و انتقال وجوه را با بهره گرفتن از تلگراف در دستور کار خود قرار دادند. این بانک بعدها با توسعه موسسات تهاتری خودکار (در سال ۱۹۷۲)، زمینه استفاده گسترده از پول الکترونیک را فراهم کرد. اولین تجربه ساخت دستگاه خودپرداز به سال ۱۹۳۹ برمی‌گردد. این دستگاه که توسط سه مخترع به نام‌های لاتر، جرج و سیمجیان ساخته شد، مورد توجه بانک‌ها و سازمان‌ها قرار نگرفت. با وجود این تجربه ناموفق، سه مخترع دیگر با نام‌های دان وتزل، تام بارنز و جرج چستین در سال ۱۹۶۸، ساخت دستگاه خودپرداز را با مفهومی جدید آغاز کردند. ساخت اولین نمونه آنها، پنج میلیون دلار هزینه در بر داشت. محصول این پروژه در سال ۱۹۷۳ به عنوان اولین دستگاه خودپرداز در بانک کمیکال در شهر نیویورک نصب شد. اولین نسل از دستگاه‌های خودپرداز، به صورت آفلاین[25] کار می‌کردند و پول به صورت خودکار از حساب مشتریان کسر نمی‌شد. بنابراین فقط مشتریان ویژه‌ای که از اعتبار خاصی برخوردار بودند، مجاز به استفاده از این دستگاه‌ها بودند. منادی سرویس‌های بانکداری خانگی مدرن سرویس‌های بانکداری از راه دور از طریق رسانه‌های الکترونیکی در اوایل دهه هشتاد بودند. در اواخر دهه هشتاد کلمه آنلاین[26] محبوب شد و به استفاده از یک پایانه، صفحه کلید، و صفحه نمایش برای دسترسی به سیستم بانکی از طریق یک خط تلفن اطلاق می‌شد. کلمه بانکداری خانگی همچنین می‌تواند به استفاده از یک صفحه کلید کوچک عددی برای فرستادن صدا از طریق خط تلفن به وسیله دستورالعمل‌هایی برای بانک اطلاق شود. سرویس‌های آنلاین در سال ۱۹۸۱ در نیویورک شروع به کار کردند زمانی که چهار بانک بزرگ شهر سرویس‌های بانکداری خانگی را به وسیله سیستم ویدئوتکس (Videotex) ارائه کردند. به دلیل شکست تجاری تکنولوژی videotext این سرویس‌های بانکداری هرگز محبوب نشد به جز در فرانسه –جایی که استفاده از videotext به وسیله شرکت telecom تامین مالی می‌شد- و انگلستان – که سیستم prestel استفاده می‌شد. اولین سرویس‌های بانکداری آنلاین خانگی در انگلستان به وسیله شرکت ساخت و ساز ناتینگهام (NBS) در سال ۱۹۸۳ پایه ریزی شد. سیستمی که استفاده می‌شد بر پایهٔ سیستم prestel انگلیسی بود و از یک رایانه – مثل  BBC [27] Micro- یا صفحه کلید متصل به سیستم تلفن و دستگاه تلویزیون استفاده می‌کرد. این سیستم (که ارتباط خانگی-homelink- نامیده می‌شد) مشاهده آنلاین صورتحسابها، انتقالات بانکی و پرداخت قبوض را ممکن می‌ساخت. برای انجام انتقال بانکی یا پرداخت قبوض، باید یک دستورالعمل نوشته شده حاوی جزئیات دریافت کننده موردنظر به NBS فرستاده شود و آنجا اطلاعات وارد سیستم homelink شود. اغلب دریافت کنندگان، شرکت‌های گاز و برق و تلفن و حساب‌هایی در بانک‌های دیگر بودند. اطلاعات پرداخت انجام شده از طریق Prestel توسط دارنده حساب وارد سیستم NBS می‌شود. یک چک توسط NBS برای دریافت کننده وجه فرستاده می‌شود و یک اطلاعیه حاوی جزئیات پرداخت نیز برای دارنده حساب فرستاده می‌شود. سیستم BACS [28]بعدها برای انتقال  مستقیم پرداختی ابداع و استفاده شد. موسسه اعتباری فدرال استنفورد اولین موسسه‌ای بود که در اکتبر سال ۱۹۹۴ سرویس‌های بانکداری اینترتی را به همه اعضای خود ارائه کرد. 2-5)بانکداری الکترونیک یکی از ابزارهای ضروری برای تحقق و گسترش تجارت الکترونیک، وجود سیستم بانکداری الکترونیک است که همگام با سیستم‌های جهانی مالی و پولی عمل و فعالیت‌های مربوط به تجارت الکترونیک را تسهیل کند. در حقیقت می‌توان گفت که پیاده‌سازی تجارت الکترونیک، نیازمند تحقق بانکداری الکترونیک است. استفاده از سیستم‌های الکترونیک در موسسات مالی و اعتباری جهان به سرعت رو به گسترش بوده و تعداد استفاده‌کنندگان از خدمات بانکداری الکترونیک روز به روز در حال افزایش هستند. براساس گزارش تحقیقاتی موسسه Data Monitor(از مراکز برجسته تجزیه و تحلیل اطلاعات بانکداری در اروپا) آمار استفاده‌کنندگان از سیستم‌های بانکداری الکترونیک در هشت کشور فرانسه، آلمان، ایتالیا، هلند، اسپانیا، سوئد، سوئیس و انگلیس از 5/4 میلیون نفر در سال 1999 به حدود 22 میلیون نفر در سال 2004رسیده است. در سال 2005 بیش از 75 درصد شرکت‌های فعال در کشورهای توسعه یافته حداقل از یکی از خدمات بانکداری الکترونیک استفاده می‌کنند. 2-5-1)تعاریف بانکداری الکترونیک برای شناخت هر پدیده‌ای لازم است تا ابتدا تعریف مشخصی از آن پدیده و عوامل و متغیرهای مرتبط با آن ارائه کرد. برای بانکداری الکترونیک تعاریف گوناگونی ارائه شده که از آن جمله می‌توان به تعاریف زیر اشاره کرد: 1- فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با بهره گرفتن از واسطه‌های ایمن و بدون حضور فیزیکی 2- استفاده مشتریان از اینترنت برای سازماندهی، آزمایش و یا انجام تغییرات در حساب‌های بانکی خود و یا سرمایه‌گذاری و بانک‌ها برای ارائه عملیات و سرویس‌های بانکی.

فصل دوم به سه بخش زیر تقسیم بندی می شود: بخش اول: بازاریابی رابطه مند بخش دوم:رضایت مشتریان بخش سوم: پیشینه تحقیقات( به تفکیک تحقیقات داخلی وخارجی). 2-1-1)مقدمه موسسه‌های امروزی با سخت‌ترین عرصه‌ی رقابتی که تا به حال وجود داشته است روبرو هستند و موسسه ها به منظور موفقیت در بازار شدیداً رقابتی امروز مجبور خواهند بود از یک فلسفه‌ی مبتنی بر محصول و فروش به یک فلسفه‌ی مبتنی بر مشتری و بازاریابی تغییر رویه دهند(کاتلر،1391، 463)[32]. یک سازمان دارای طبقه‌بندی‌های اداری، چارت‌های سازمانی، قسمتهای مختلف و اهداف و خطی‌مشی‌ها، دستورالعمل‌ها و بسیاری موارد دیگر است. که مسلماً برای مشتریان، بزرگی سازمان و قسمت‌های مختلف آن اهمیت ندارد بلکه می‌خواهند کسی مشکلاتشان را حل نماید(یحیائی ایله ای،1391، 51). مشتریان کنونی بسیار بزرگ و اغلب جهانی هستند.آنها ترجیح می‌دهند عرضه کنندگانی داشته باشند که بتوانند مجموعه‌ای از کالاها و خدمات را، به صورتی هماهنگ در نقطه‌های مختلف دنیا ارائه نمایند، کسانی که بتوانند مسأله‌های موجود در بخشهای مختلف کشور یا دنیا را به سرعت حل کنند و برای بهبود فرایندها و محصولات با مشتری (تیم‌های مشتری) همکاری نمایند، موفق خواهند بود. ازدیدگاه این مشتریان، فروش تنها آغاز این رابطه است(کاتلر،1390، 790). مفهوم بازاریابی دلالت براین عقیده داردکه صنعت،فرآیندرضایت مشتری است نه فرآیندتولیدکالا(موون،1391، 18)[33].شرکت‌ها برای اینکه در بازار رقابتی امروز موفق شوند باید مشتری را در کانون توجه خود قرار دهند. آنها باید مشتریان رقبای خود را جذب کنند و با ارائه ارازش بیشتر، آنها را حفظ و تعدادشان را افزایش دهند. اما پیش از آنکه قادر باشند مشتریان را ارضاء کنند باید نیازها و خواسته‌های آنها را درک کنند. بنابراین برخورداری از یک بازاریابی بی‌عیب و نقص مستلزم تحلیل دقیق مشتریان است(کاتلر،1392،115). یک موسسه خدماتی که در پی روابط بلند مدت مطلوب با مشتریان یا کارکنان خود است ، هیچ گاه نباید با آنها رفتار نادرست داشته باشد یا مدام بصورت ضعیف به آنها فایده رسانی کند . این حداقل از حرفه ای بودن به دور است و بدتر اینکه غیراخلاقی است . به احتمال زیاد ، پیامد مغبون کردن یا رفتار نامناسب با مشتریان و کارکنان گریبانگیر منافع خود موسسه می شود . متأسفانه موسسات ، کارکنان یا حتی مشتریان هیچ یک قلباً علاقه ای به منافع طرف دیگر ندارد . گاه امکان سوء رفتار در کارهای خدماتی بیش از کارهای تولیدی است که این خود دلیل دشواری ارزیابی پیش از موئد ( یا حتی پس از خرید ) بسیاری از خدمات و در بسیاری از موارد نیاز به شرکت دادن مشتریان در تولید و عرضه خدمت و رویارویی هایی است که غالباً بین مشتریان با هم و همچنین با سایر کارکنان خدماتی وجود دارد(لاولاک،1391، 50)[34]. امروزه احترام به مشتری یا « مشتری مداری» به عنوان محور فعالیت سازمان ها و الزام بقای آن ها مورد تاکید و توجه قرار گرفته است . سازمان ها برای ادامه ی حیات خود حتی فراتر از مشتری مداری رفته و شیفته سازی مشتریان را برای جلب و حفظ تعداد بیشتری از آنان به عنوان خط مشی سازمانی انتخاب کرده اند و در جهان تجارت برای مشتریان اهمیت فوق العاده ای قائل شده اند(دادخواه،1392، چ). درنهایت به موازات افزایش اگاهی مشتریان از خدمت قابل ارائه توسط بانک ها و استانداردهای مرتبط با خدمات بانکی، انتظارات آنها از خدمات نیز افزایش یافته است. بنابراین در زمینه ی بازاریابی، هر بانکی که بتواند انتظار به حق مشتری را به نحو احسن برآورده سازد، موفق تر خواهد بود(بحیرائی،1391، 32)[35]. 2-1-2) تاریخچه بازاریابی رابطه مند    

100                       4 101                       5 110                       6 111                       7 1000                      8 1001                           9 به هر یک از حروف نیز حسب قرارداد عددی در مبنای 2 اختصاص داده می شود و بنابراین با فشار دادن هر حرف در صفحه کلید کامپیوتر ، ابتدا مقداری صفر و یک که با حرف دیگر متفاوت است به داخل آن منتقل می گردد و ساختار سخت افزاری ماشین طوری است که به جای هر صفر و یک به ترتیب وجود و عدم جریان برق را جایگزین می کند ودر نتیجه ، رفتار آن را درهر مورد متناسب با ترکیب اعداد وحروفی می شود که کاربر(استفاده کننده از ماشین) به آن داده است . به هر حال ،کامپیوتر از عدد و حرف هیچ نمی فهمد و هر قدر که توانا و قوی نیز که باشد تنها یک ابزار است ودر نهایت باید به طریقی که کاربرد آن میسر است به کار گرفته شود . این معنا مغایر آن نیست که ممکن است هرچه بیشتر نیز عملیات آن خودکار و اتوماتیک گردد، نکته آن است که به اندازه ای که ساخته شده و امکانات درآن تعبیه می شود به صورت تاثیر و تاثر یا عمل و عکس العمل ، رفتار می کند ولی «خود» یا نفسی که درک کند و «فهم» نماید ندارد . این انسان است که باید خواسته های خود را به صورت نرم افزار به ماشین بدهد واز آن چه را که می خواهد بهره بگیرد ، اگرچه خود کامپیوتر نمی داند به چه دردی می خورد و مشغول چه کاری است و آیا مفید است یا مضر. پس از مقدمه مختصر فوق ، بجاست که به ذکر چند تعریف از نرم افزار پرداخته و انواع آن ذا ذکر نماییم .

مبحث دوم:تعریف نرم افزار

1-1-نرم افزار عبارت است ازمجموعه دستور العمل هایی است که به منظور انجام کاری به کامپیوتر داده می شود [60]. و یا به عبارتی نزدیک ولی متفاوت با آن : نرم افزار مجموعه ای از جملات قابل اجرا به وسیله کامیپوتر (مثلا به صورت یک رشته جملات یا فرمان ها و به همراه اطلاعات ضروری برای اجرای آن ) برای انجام فعالیتی خاص تدوین و تحریر می شود .[61] 2-1-نرم افزار عبارت است از برنامه هایی کامپیوتری ، رویه ها ، دستور العمل ها و مستندات احتمالی در رابطه با آنها و نیز اطلاعات مربوط به عملیات یک سیستم کامیپوتری.[62] مقصود از برنامه همان دستور العمل هایی است که نوشته و به کامیپوتر داده می شود و تا طبق آن کاری را انجام دهد.مقصود از مستندات (Documentation) راهنما و دستور العمل هایی است که برای استفاده از نرم افزار لازم است نظیر آنچه درمورد نصب آن گفته می شود . 3-1-نرم افزار عبارت است از متن برنامه ها ، داده ها ، اطلاعات و تمامی مستنداتی که برنامه ها را به عنوان یک محصول متمایز می کند این مستندات شامل طیف وسیعی از مدارک طراحی و روش های تست اصول عملیات ،رویه های کنترل کیفیت ، رویه های پشتیبانی ، نگهداری راهنمای استفاده کننده نحوه نصب ، ابزار کمک آموزش در ارتباط با آن و گزارش های دوران طراحی و تولید نرم افزار.[63] عمده بحث ما دراین پایان نامه ،ناظر به(( حقوق مالکیت نرم افزارها))است و نرم افزار را در این معنا استعمال خواهیم کرد.در ادامه ، ضمن بررسی انواع و طبقه بندی برنامه ها ، ماهیت و کاربرد آنها وپس از آشنایی با مفهوم موراد مورد نیاز درباره نرم افزار به حق معنوی پدیدآورنده آن می پردازیم.

مبث سوم: انواع و طبقه بندی نرم افزار

نرم افزار را از جهات مختلف می توان طبقه بندی کرد:

در ادبیات نوآوری می توان به چهار رویکرد متفاوت اشاره کرد:

1. فردمحور
2. ساختارمحور
3. تعاملی محور
4. سیستم های نوآورمحور

چشم انداز فردمحور بر نقش فاکتورهای فردی همچون سن، سطح آموزش، جنس، سبک شناختی و خلاقیت تاکید می کند. چشم انداز ساختاری بر خصوصیات و مشخصات سازمانی تمرکز دارد.       چشم انداز تعاملی که اخیراً توجه فزاینده ای را به خود جلب کرده است، بر این نکته که چگونه ساختار فرایند نوآوری را تحت تاثیر قرار می دهد تاکید می کند. مکتب پژوهشی چهارم که در سال های اخیر توجه زیادی با جلب کرده است چگونگی تاثیر سیستم های نوآوری منطقه ای و ملی را بر فعالیت های نوآورانه در شرکت ها بررسی و مطالعه می کند. تمرکز اصلی اش بر روی سازمان در محیط، یادگیری تعاملی، خلق دانش، استفاده عملی از دانش و توزیع دانش است (جانسون و همکاران[26]، 2001). 2- 2- 5- عوامل موثر بر نوآوری سازمانی: برای آن­ که بتوان در دنیای متلاطم و متغیر امروز به حیات ادامه داد باید به خلاقیت و نوآوری روی آورد و ضمن شناخت تغییر و تحولات محیط، برای رویارویی با آن­ها پاسخ­های بدیع و تازه تدارک دید و همراه تأثیرپذیری از این تحولات، بر آن­ها تأثیر نهاد و بدان­ها شکل دلخواه داد. از این رو با پیشرفت روزافزون دانش و تکنولوژی و جریان گسترده اطلاعات، جامعه نیازمند مهارت­هایی است که بتواند همگام با توسعه علم و فناوری به پیش برود (آزاد­ و ارشدی، 1388). به طور کلی هفت مجموعه از متغیرها وجود دارند که می­توانند نوآوری را ایجاد کنند، آن­ها به مدیریت دانش، یادگیری سازمانی، سرمایه فکری، سبک رهبری تحول گرا، ساختار سازمانی، فرهنگ سازمانی و جو سازمانی، مربوط می­شوند. بر اساس پژوهش­های گسترده و با توجه به متغیرهای ساختاری می­توان هفت گزاره فوق را بیان کرد: (واعظی و همکاران، 1389) 2- 2- 5- 1- مدیریت دانش: توبین (2003) مدیریت دانش را فرایند یافتن، انتخاب، سازماندهی، پالایش و نمایش اطلاعات در جهتی می داند که درک کارمند را در یک حیطه خاص مورد علاقه او افزایش دهد. مدیریت دانش به سازمان کمک می کند تا از تجربیات خود، درک و بینش مناسب داشته باشند. فعالیت های خاص مدیریت دانش به سازمان کمک می کند تا دانش لازم برای اموری مانند حل مساله، یادگیری پویا، نقشه ریزی استراتژیک و تصمیم گیری را به دست آورده و نگهداری نمایند. مدیریت دانش، فرایند، جمع آوری، ایجاد و استفاده از تخصص افراد سازمان و فرایند خلق، ارائه و انتشار، ارتقا و به کارگیری دانش در راستای اهداف و مقاصد و فعالیت های سازمان است (امین مقدم و ستوده ریاضی،1387). دانش سنگ بنای نوآوری است و مدیریت صحیح بر مبنای دانش با خود نوآوری را به ارمغان می آورد. به گفته لمون و دیگران نوآوری موثری که موجب می شود تا یک سازمان در شرایط محیطی نامطمئن، رقابتی بماند، اقتضا دارد تا سازمان نسبت به ایجاد، اخذ، بهره گیری، اشتراک گذاری و کاربرد دانش و نخبگی اهتمام ورزد (به نقل از فراهانی، 1388). دهقان نجم (1388) در رابطه با تاثیر مدیریت دانش بر نوآوری سازمانی بیان می دارد که دانش به عنوان منبع عمده برای نوآوری و بهره وری سازمانی از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است. هدف عمده مدیریت دانش ایجاد و سازماندهی محیطی است که در آن افراد دانش خود را توسعه داده، با یکدیگر تبادل نموده، دانش دیگران را با دانش خود ترکیب کرده و نهایتاً آن را به کار ببندند. کاربرد دانش به نوبه خود به نوآوری در سازمان منجر خواهد شد، از این رو است که مدیریت دانش غالباً به عنوان منبع و مرجع اصلی نوآوری شناخته شده است و از الزامات اساسی فرایند نوآوری در سازمان محسوب می شود. به طور کلی می توان گفت که نوآورپذیر بودن یک سازمان دقیقاً با توانایی آن سازمان در استفاده و به کاربردن منابع دانش خود مرتبط است. مدیریت دانش، دیدگاهی از نفوذ و اعمال موثرتر دانش و تخصص برای ایجاد ارزش و افزایش اثربخشی سازمانی می باشد. سازمان هایی که سطح بیشتری از ظرفیت مدیریت دانش را نشان می دهند، تاثیر یادگیری را تجربه می کنند که می تواند قابلیت های     آن ها در کاهش دوباره کاری، واکنش و پاسخ سریع به تغییر و خلق ایده های جدید و نوآوری را بهبود دهند. مدیریت موثر دانش، انتقال و مبادله دانش مورد نیاز در فرایند نوآوری را تسهیل می کند و عملکرد نوآوری را از طریق ایجاد و توسعه بینش و قابلیت های جدید افزایش می دهد. بنابراین، ظرفیت مدیریت دانش نقش مهمی را در حمایت و تسریع نوآوری ایفا می کند (برومند و رنجبری، 1388). 2- 2- 5- 2- یادگیری سازمانی: یادگیری سازمانی به فرایند توسعه دانش و بینش های جدید که از تجارب مشترک افراد درون سازمانی مشتق شده است اشاره دارد، که به طور بالقوه بر رفتارها تاثیر می گذارد و توانایی شرکت را ارتقا       می بخشد. این فرایند شامل کسب اطلاعات و دانش موجود هم از محیط داخلی و هم از محیط خارجی سازمان که درون شرکت توزیع شده است و به منظور استفاده آینده سازمان در حافظه سازمان تفسیر و ذخیره می شود، می باشد. نتیجه این فرایند دانش سازمانی را توسعه خواهد داد که در تئوری های مورد استفاده، مدل های ذهنی مشترک، پایگاه داده های اطلاعات، مدل های فرهنگی رسمی که رفتار را هدایت می کنند، انعکاس پیدا می کند( جیمنز و همکاران، 2008). همچنین یادگیری سازمانی را به عنوان قابلیت جمعی، بر پایه تجربه و شناخت فرایندها تعریف کرده­اند؛ که شامل کسب دانش، به اشتراک­گذاری دانش و استفاده از آن می­شود. با توجه به اینکه اثرات نوآوری بر سازمان­ها بسیار مهم است، محققان بر وجود توجه رو به رشد به یادگیری سازمانی، که نقش کلیدی در تعیین نوآوری سازمانی ایفا می­ کند، تأکید دارند Correa et al., 2007)).

 همچنین مطابق با اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که بتوانند تداعی های نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد را با برند در حافظه پیوند بزنند. تداعی هایی که نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد باشند، به طور حتم فعال ترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنند (حسینی و فرهادی نهاد، 1391).  

2-13) تصویر ذهنی از کشور مبداء برند

بسیاری از شرکت ها به دنبال جلب توجه و نظر مشتریان خود هستند. یکی از راه های تحقق این هدف ایجاد تمایز است. سهولت تقلب و مشکل بودن رسیدن به مزیت رقابتی پایدار، تمایز را به یکی از اولویتهای کلیدی شرکت های امروزی تبدیل نموده است. بطور کلی شرکت ها میتوانند محصولاتشان را با تمرکز بر ویژگیهای فیزیکی (مانند مزه، طرح و تناسب) و غیر فیزیکی (مانند قیمت، نام تجاری و کشور مبدا) محصولاتشان را از رقبا متمایز سازند (Zeugner-Roth, 2008). نامگذاری تجاری یکی از ابزارهای قوی برای ایجاد تمایز است (Pappu et al, 2005). نامگذاری تجاری، تولیدکننده را قادر به کسب مزایای ارائه شده توسط محصولاتی با کیفیت منحصربه فرد و عالی نموده و نیز فرصتی برای انتقال این روابط قابل شناسایی به محصولات و خدمات دیگر فراهم مینماید (Motameni and Shahrokhi, 1998). نامگذاری تجاری باعث  ایجاد مزیت رقابتی میگردد- نام تجاری منعکس کننده عیار کیفیت و تعهد به خریدار است که همانند ویژگی- های خاص که مصرف کنندگان را تشویق به خرید محصولات/خدمات دارای نام تجاری مینماید (Lee and Back, 2010). نامهای تجاری قوی علاوه بر ایجاد، مزیت رقابتی، نقدینگی سازمان را افزایش و جریان نقدینگی را تسریع نموده، امکان افزایش قیمت، سوددهی و وفاداری بیشتر مشتریان را فراهم آورده (Madden, 2006)، در ایجاد هویت در بازار، آسیب پذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد و نیز حمایت از فرصتهای بسط نام تجاری (Keller, 2003) را به همراه دارد. کلر (2007) ادعا دارد که ایجاد ارزش ویژه نام تجاری یکی از مهمترین بخش های ایجاد نام تجاری است.  آتلیگان و همکاران (2005) دلیل تمرکز تحقیقات بر ارزش ویژه نام تجاری را نقش استراتژیک و اهمیت آن در دستیابی به مزیت رقابتی و همچنین کمک به تصمیمات مدیریت استراتژیک معرفی می نمایند. اگر ارزش ویژه نام تجاری بصورت دقیق و صحیح اندازه‎گیری شود میتواند مقیاس مطلوبی برای ارزیابی تاثیرات بلند مدت تصمیمات بازاریابی باشد. نتیجه تحقیق بردی و همکاران (2008) بر روی  4 صنعت مختلف نشان داد که ارزش ویژه نام تجاری بالاتر منجر به رضایت و گرایش رفتاری بیشتر مشتریان میشود. هیون  (2009) بیان داشته که ارزش ویژه نام تجاری، ارزش ادراکی مشتریان از محصولات و خدمات را تحت تاثیر قرار می دهد. نتیجه مدیریت صحیح ارزش ویژه نام تجاری وفاداری بالاتر، شکنندگی کمتر فعالیت های بازاریابی رقابتی و بحران های بازاریابی، پاسخ بسیار منعطف به تغییر قیمت، اثربخشی بالای ارتباطات بازاریابی، احتمال فرصتهای صدور مجوز، ایجاد جذابیت بالاتر برای سرمایه گذاران و کسب حمایت های بیشتر از طرف سهامدارن (Aaker, 1991) حاشیه سود بیشتر (Kim and Kim, 2005) توانایی جذب کارکنان بهتر  (DelVecchioet al, 2007)، محافظت از شرکت از ورود رقبا بالقوه هنگام برونسپاری (Lim and Tan, 2009)است. ارزش ویژه نام تجاری نتیجه ادراکات مشتریان بوده که عوامل بسیاری بر آن مؤثر هستند (Yasin et al, 2007) تحقیقات موجود در این زمینه بیشتر بر توسعه ابزارهای ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری متمرکز بوده و تحقیقات کمی تلاش در ادراک یا ارزیابی فرایند شکلگیری ارزش ویژه نام تجاری از طریق عوامل زمینه ساز آن صورت گرفته است (Valette-Florence et al, 2009) بیشتر تحقیقات در زمینه بر تاثیر آمیخته بازاریابی متمرکز بوده است. کلر (2003) یان داشت که علاوه بر شرکت مبداء محصول، کشور یا موقعیت جغرافیایی که محصول از آنجا میآید، به نام تجاری و تداعی های آن مرتبط است (Baldauf et al, 2009). تصویر ذهنی کشور مبدا یک نشانه بیرونی مهم مرتبط با محصولات دارای نام تجاری است. مطالعات انجام گرفته این نکته را به اثبات رسانده که مصرف کنندگان در هنگام ارزیابی محصول به برچسب ”ساخت.” تکیه می‎کنند (Papadopoulos & Heslop, 1993). در کشورهای درحال توسعه مصرفکنندگان کالاهای وارداتی را به تنها به دلایلی مانند قیمت پائین یا نسبت مناسب کیفیت به قیمت خریداری نمینمایند. این مصرف کنندگان نشان دادهاند که کشور مبدا برای آنها اهمیت بیشتری نسبت به قیمت و بسته بندی دارد (Schnettler et al, 2008). نتیجه تحقیقی در 11 طبقه محصول در ایالات متحده آمریکا حاکی از تأثیر کشور مبدا بر تمایل به پرداخت هزینه اضافی بود (Drozdenko & Jensen, 2009) تاکور و کاتسانیز (1997) ادعا نمودند که نشانه های تصویر ذهنی کشور بطور مستقیم و غیرمستقیم (از طریق نام تجاری) بر ادراک از کیفیت مؤثر است. در حوزه بین المللی چندین مطالعه (Papadopoulos & Heslop,2006 ; Yasin et al, 2007; Baldauf et al, 2009) نشان‎دهنده تاثیر تصویر ذهنی کشور بر ارزش ویژه نام تجاری است. آگاهی و درک چگونگی ادراک تصویر ذهنی کشور مبدا در بازارهای هدف و اینکه چگونه مصرف- کنندگان با آن ارتباط برقرار می کنند، در هنگام تصمیم گیری درباره محصول کجا تولید شود، حیاتی است.  بدلیل رقابت جهانی استفاده از عواملی مانند تصویر ذهنی کشور تولیدکننده در حال افزایش است (مرادی و زارعی، 1390). تصویر ذهنی کشور مبدا یک نشانه بیرونی مهم مرتبط با محصولات دارای نام تجاری به ویژه وقتی که مصرف کنندگان آشنایی کمی با محصولات خارجی دارند، است. تصویر ذهنی کشور را بصورت  “تمامی ادراکات شکل گرفته مصرف کنندگان ازمحصولات یک کشور مشخص، بر مبنای ادراکات پیشین آنها از تولیدات کشور و ضعف و قوت بازاریابی“ تعریف نمودند. زوگنر روث و دیامانتوپولوتوس (2009) بیان داشته اند تصویر ذهنی کشور، منعکس کننده عقاید و احساسات مصرف کنندگان است و نتیجه مستقیم آگاهی و عقاید آنها بدون درنظرگرفتن درستی یا نادرستی این عقاید و آگاهیها درباره کشوری خاص است. می‎توان گفت محصولات استاندارد را می توان در همه جا تولید نمود، بنابراین بازاریابان از تداعی های کشور برای متمایز ساختن محصولاتشان از رقبا استفاده میکنند. تحقیقات انجام شده نشان داده که تصویر ذهنی کشور میتواند بر تصمیمات خرید محصولات داخلی مؤثر باشد این تاثیرات با تو جه به کشور و محصول می تواند منفی یا متفاوت باشد (Bernabeu et al, 2008; Papadopoulos & Heslop,2006 ). نبنزهل و جف (1996) نتیجه گرفتند که تصویر ذهنی  کشور مبدا در مقایسه با تصویر ذهنی نام تجاری تاثیرات قابل توجهی بر ارزیابی مصرف کنندگان از محصول دارا است. . برای مثال وقتی نام تجاری مشهوری در یک کشور توسعه یافته تولید می گردد نسبت به همان نام تجاری که در یک کشور درحال توسعه تولید میشود بهتر ارزیابی میشود. مثلا احتمال اینکه محصول تولید شده در یک کشور توسعه یافته (مانند فرانسه) در مقایسه با کشوری که از نظر سطح  توسعه یافتگی پائینتر است (مانند رومانی)متمایز تشخیص و ادراک گردد بیشتر است (Hamzaoui & Merunka, 2006). در عرصه بین المللی، تحقیقات معدودی در زمینه تاثیر تصویر ذهنی کشور بر ارزش ویژه نام تجاری انجام گرفته است که به تحقیقات مانند پاپو و همکاران،  (2006) و (2007)، و یاسین و همکارانش در سال (2007)، میتوان اشاره کرد.

2-14) وفاداری به برند

مفهوم وفاداری، اولین بار در دهه 1940 ایجاد شد. در آن زمان، وفاداری یک مفهوم تک بعدی بود. بعد از آن در سالهای 1944 و 1945، دو مفهوم مجزا درباره وفاداری شکل گرفت: “ترجیح برند” که بعدها به عنوان، وفاداری نگرشی، مطرح شد و “سهم بازار” که بعدها تحت عنوان “وفاداری رفتاری” ارائه گردید. 30 سال بعد از آن، مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری میتواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد. (Rundle, 2005, 492-500) وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندی روانی میباشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری میباشد (Meller & Hanssan, 2006). ریچارد اولیور (1999) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد و یا حمایت  از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علیرغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری درآینده شود، تعریف می‎کند (Oliver, 1999, p34). آکر (1996) وفاداری به برند را “دلبستگی یک مشتری نسبت به یک برند” تعریف میکند. . مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می­ کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آنها ارزش بیشتری ایجاد میکند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری به برند است. ادبیات مربوط به اندازه گیری وفاداری، یک پیشرفت تکاملی را نشان میدهد که با مفاهیمی بر مبنای رفتار آغاز شده است، اما امروزه رویکردهایی را بر مبنای نگرش، شناخت و ارزشها در برمیگیرد. رویکردهای رفتاری به 4 روش وفاداری را عملیاتی میکنند: ابتدا، از طریق اندازه گیری کردن میزان مصرف واقعی کالا و خدمات. این رویکرد معمولا حجم و دفعات تکرار خرید را در طی دوره های زمانی مشخص با هم ادغام میکند (Lin, 2004 &Veloutosou, 2004). اهنبرگ (1998) مشاهده کرد که الگوهای  به وجود آمده از چنین اندازه گیریهایی کمک بسیار زیادی به بازاریابان در شناسایی خریداران پرمصرف و خریداران تکراری خواهد کرد. دوم، در نظر گرفتن ملاکها یا معیارهایی در داخل یک بازار تعریف شده و یا حتی یک مکان خرده فروشی کاندید میشود (Driver, 1996). سوم، ملاکها یا معیارهای بر مبنای احتمال تکرار خرید؛ چهارم، ملاکها یا معیارهایی که زمانهایی ا بررسی میکند که مشتری به برندهای دیگر روی میآورد (hsiu –Yuan &Li-Wei, 2005). علاوه بر اینها محققین دیگر معیارهای گوناگون دیگری نظیر آشنا بودن با برند (Dick &Wood, 2004) راحتی و تجربه مصرف (Rowley, 2005 & Lin et al, 2000) ارزش اجتماعی، تصور و خود پنداری (Auty, 2001)، ارزش درک شده و رضایت (Wood, 2004) برای سنجش سازه وفاداری به برند در نظر گرفته اند.

2-15) رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد (Peter, 1999). رفتار مصرف کننده فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکی ای را که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و خواسته‎هایشان به کار میگیرند را شامل میشود (Wilkie, 2000). کلیه فعالیتهایی که افراد برای کسب، مصرف و مرتب کردن محصولات و سرویسها انجام  میدهند (Blackwel, 2001). در هر حوزه مطالعاتی نظریه ها و فرضیه های اساسی وجود دارند که متخصصان برای هدایت نظریاتشان به سوی موضوع مورد نظر از آنها استفاده می کنند به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف کننده هفت مفهوم اساسی که مورد تأکید اکثر صاحب نظران این موضوع قرار گرفته است به شرح زیر می باشند: (شاه حسینی و همکاران، 1390)

• رفتار مصرف کننده با انگیزه است.