برای مثال شخص ممکن به دلیل مسن تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی کردن کمتر ماشین بخرد. درست است که این معیارها تصویر درست تری از اینکه مشتری کجا(روی چه نام تجاری)  و چه اندازه پول خود را هزینه می کند، ارائه می کنند، ولی گفته محققان، وفاداری نشان دهنده یک تعهد به نام تجاری است که ممکن است در اندازه گیری رفتارهای مکرر بازتاب نیابد(خورشیدی و دیگران، 1388، ص 181). بطور مشخص تر ، معیارهای رفتاری در تعیین عوامل موجدخرید مکرر ناتوان نشان داده اند.به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح اینکه چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد و یا تعدیل می شود، کافی نیستند(خورشیدی و دیگران، 1388، ص 181). در ادبیات تحقیقات بازاریابی، وفاداری بعنوان ترکیب یه بعدی (وفاداری کلی) ، دوبعدی (نگرشی و رفتاری) و چهاربعدی (شناختی،تأثیری ،Conative و عملی) ، بررسی می گردد. قبل از 1970 ، متخصصان تنها بر بعد رفتاری تمرکز داشتند ، وفاداری بعنوان فرایندهای خرید مکرر دیده می شود(Bobolca et al,2012, p623). در تعریفی دیگر وفاداری به نامِ تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندی روانی می باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد. ریچارد اولیور، وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد و یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف می کند(صفرزاده و دیگران، 1390، ص71). تعاریف وفاداری مشتری را می توان در سه گروه قرار داد که عبارتند از: الف) وفاداری معاملاتی: که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار می گیرد؛ هرچند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشد. وفاداری معاملاتی از روش های زیر حاصل می شود: الف) فروش کالاهای جدید- زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالا و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند؛ مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر، پیشنهاد مستمری را دریافت  دارد. ب) فروش جانبی- زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید می کند، مثل افزایش مبلغ صرفه جویی در سرمایه گذاری. ج- تکرار خرید- خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضه کننده معتبر. ت) اصرار(حفظ رابطه به جای خاتمه آن). وفاداری ادراکی- که در آن نگرشها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می شود، ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. وفادارکی ادارکی از طریق زیر حاصل می شود: رضایت- به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس می شود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد. آگاهی- به وفاداری به عنوان میزان شناخته شده کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تاثیر توصیه های کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد. وفاداری مرکب- که ترکیبی از دو نوع فوق است(حیدری و دیگران، 1384، ص6). بنابراین به نظر می رسد نه معیارهای نگرشی و نه معیارهای رفتاری هیچ یک به تنهایی برای توضیح و تعریف وفاداری کافی نیستند. در واقع واژه وفاداری علاوه بر ثبات قدم به تعهد نیز اشاره می کند، که نیاز به یک دیدگاه شناختی را به همراه دیدگاه رفتاری نمایان می سازد.چارچوب ها و تعاریف زیادی نیز به منظور یکپارچه ساختن معیارهای نگرشی و رفتاری وفاداری ارائه شده اند تا مشکلات مذکور را رفع کنند(خورشیدی و دیگران، 1388، ص 181). 2-16- انواع وفاداری وفاداری بصورت پیوستار از سطح کامل تا بیتفاوتی کامل گسترده است.فرض کنید چهار محصول الف،ب،ج،د  در بازار وجود داشته باشد:

• مشتریان بسیار وفادار: مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را می خرند: الف، الف، الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.
• مشتریان وفادار نسبی یا موقت: مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می مانند. الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان دهنده این نوع وفاداری است.
• وفاداری بی ثبات: مصرف کنندگانی که پس از چندبار خرید از یک مارک،مارک دیگر را به صورت مستمر خریداری می نمایند.یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب.
• بی وفا: مصرف کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید آنها بصورت الف، ب، ج، د، ه می باشد.

1ـ1ـ بیان مسئله واحدهای اقتصادی در جهت تحقق اهداف خود نیازمند سازوکاری می‌باشند که بتواند توازنی بین منافع شرکت و ذینفعان ایجاد کند. درنتیجه مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت مطرح می‌گردد. طی دو دهه گذشته مسئولیت اجتماعی شرکت به‌طور قابل‌توجهی از سوی واحد‌های اقتصادی موردتوجه قرار گرفته است. مسئولیت اجتماعی شرکت بر مسائل مهمی از قبیل اخلاق، محیط، امنیت، آموزش، حقوق بشر و . . . تأکید دارد. اگرچه اجرای مسئولیت اجتماعی شرکت دارای هزینه‌های اولیه‌ای برای شرکت است اما درنهایت به دلیل بهبود شهرت شرکت، کاهش هزینه‌ها در بلندمدت و افزایش تقاضا، موجب افزایش فروش و سود و منجر به بهبود عملکرد شرکت در بلندمدت می‌شود. در جمع‌بندی از تعاریف مسئولیت اجتماعی می‌توان گفت که مسئولیت اجتماعی عبارت است از: مجموعه ارزش‌ها، باورها و دانش‌های مشترک انسانی و محیطی در میان کارکنان در انجام فعالیت‌های معطوف به تولید و یا ایجاد ارزش‌افزوده به معنی دیگر این‌که در وجود کارکنان چه ارزش‌ها و نگرش‌های درونی شده و مورد پذیرش سازمانی قرار گرفته است مسئولیت اجتماعی این اجزا را به هم وصل می‌کند؛ و فعالیت‌ها را حول چهارچوب خاصی به حمایت‌کننده تجارت، تقویت‌کننده گفتگو، با ذی‌نفعان اصلی باشد سامان می‌دهد و در قبال عملکرد خود در برابر اجتماع به‌گونه‌ای که هم منافع گروه‌های درونی شرکت و هم منافع گروه‌های بیرونی شرکت تأمین گردد؛ و درنهایت موجب بهبود جامعه فراهم گردد. درنهایت مقصود از مسئولیت اجتماعی این است که چون سازمان‌ها تأثیر عمده‌ای بر سیستم اجتماعی دارند لاجرم چگونگی فعالیت آن‌ها باید به‌گونه‌ای باشد که براثر آن زیانی به جامعه نرسد و در صورت رسیدن زیان، سازمان‌های مربوطه ملزم به جبران آن باشند (ایران‌نژاد، 1371). پژوهش پیرامون رابطه بین تعهد سازمانی و مسئولیت اجتماعی آن‌هم در بین کارکنان امری بس فوق‌العاده و حساس است. شناخت این مهم در طراحی استراتژی‌های کلان متخصصان امور مربوطه اهمیتی بسزا دارد. مسئولیت اجتماعی کارکنان با تنظیم روابط اجرایی هر سیستم به کاهش پیچیدگی روابط اجتماعی کمک می‌کند و رفتار دیگران را قابل پیش‌بینی می‌سازد. این امر خود به افزایش اعتماد اجتماعی و درنتیجه به افزایش احساس امنیت اعضای جامعه و کاهش ناهماهنگی شناختی آنان کمک می‌کند (فنگر، 1959) و درنهایت ثبات رفتاری اعضای جامعه را سبب می‌شود. بنابراین مسئولیت اجتماعی کارکنان عاملی برای ارضای نیازهای اعضای جامعه و درنتیجه همبستگی و انسجام اجتماعی می‌شود (دورکیم، 1938). یکی از عوامل پنهان ولی تأثیرگذار در رفتار شغلی کارکنان، میزان تعهد آن‌ها به سازمان است توجه به تعهد نیروی انسانی از اهمیت زیادی برخوردار است و شناخت وضعیت تعهد سازمانی کارکنان می‌تواند مدیران را در پیشرفت و بهبود کارکنان یاری رساند (رجب‌بیگی، 1387). تعهد سازمانی نوعی نگرش، احساس وابستگی و تعلق‌خاطر به سازمان است. تعهد سازمانی حالتی روانی است که بیانگر نوعی تمایل، نیاز و الزام به ادامه اشتغال در یک سازمان است مدل تعهد سازمانی الن و میر با تفکیک تعهد عاطفی، تعهد هنجاری و تعهد مستمر، نقش هر یک را در تعهد سازمانی یادآور شده است از نظر آن‌ها تعهد عاطفی، مجموعه تعلق‌خاطر به یک سازمان است که از طریق پذیرش ارزش‌های سازمانی و تمایل به ماندگاری به وجود می‌آید. تعهد هنجاری احساس دین و الزام به ماندن در سازمان است و تعهد مستمر، مبتنی بر فعالیت در سازمان و عدم تمایل به ترک آن به دلیل هزینه‌ها و زیان‌هایی است که از ترک سازمان نصیب فرد می‌شود (آلن و میر، 1990). در تعهد سازمانی شخص نسبت به سازمان احساس وفاداری قوی دارد و از طریق آن سازمان خود را مورد شناسایی و ارزیابی قرار می‌دهد بنابراین تعهد بر اساس ماهیت خود فرد را سازمان پیوند می‌دهد و این پیوند احتمال ترک شغل را کاهش می‌دهد. ترک شغل افراد ازجمله مواردی است که با عدم تعهد سازمانی همراه است (زند، 1390). به نظر می‌رسد با توجه به پژوهش‌های انجام‌گرفته درزمینه‌ی متغیرهای پژوهش ارتباطی بین مسئولیت اجتماعی با تعهد سازمانی افراد وجود داشته باشد بنابراین در پژوهش حاضر به دنبال پاسخ دادن به این سؤال هستیم که آیا بین مسئولیت اجتماعی و تعهد سازمانی کارکنان بانک کشاورزی استان اردبیل رابطه معنی‌داری وجود دارد؟ 1ـ2ـ اهمیت و ضرورت موضوع مسؤولیت‌پذیری اجتماعی ازجمله مهم‌ترین عناصر فلسفه وجودی سازمان‌ها شناخته‌شده است، به‌نحوی‌که اهمیت دادن به رعایت آن توسط سازمان‌ها در چهارچوب نظریه هویت اجتماعی، نه‌تنها احتمال ارتقاء تعهد سازمانی را به همراه دارد، بلکه رضایت ذینفعان خارج از سازمان را برای مشروعیت بخشیدن به سازمان تقویت می‌کند. مقاله حاضر به تبیین نقش تعدیل گری این متغیر در ابعاد چهارگانه مسؤولیت اجتماعی پرداخته است. در این راستا، صنعت مواد غذایی به‌عنوان جامعه موردمطالعه انتخاب گردید که با مشارکت 105 عضو در قالب نمونه آماری و استفاده از پرسش‌نامه جهت جمع‌آوری داده‌ها انجام پذیرفت. پردازش حاصل از داده‌ها با بهره گرفتن از مدل رگرسیون سلسله مرتبی حاکی از آن است که نقش تعدیل گری متغیر موردمطالعه بر رابطه بین ابعاد چهارگانه مسؤولیت اجتماعی (کارکنان، مشتریان، دولت و ذینفعان اجتماعی و غیراجتماعی) مورد تأیید است، این یافته بدان معناست که تأکید بر اهمیت مسؤولیت اجتماعی و رعایت آن از سوی سازمان‌ها می‌تواند از کارکردی مثبت بر عملکرد سازمان‌ها برخوردار باشد به‌نحوی‌که به‌طور معناداری تعهد سازمانی کارکنان را تحت تأثیر خود قرار می‌دهد. لوتانز اظهار می‌دارد که در متون تحقیقی اخیر، نگرش کلی تعهد سازمانی، عامل مهمی برای درک و فهم رفتار سازمانی و پیش‌بینی کننده خوبی برای تمایل به باقی ماندن در شغل آورده شده است. تعهد و پایبندی مانند رضایت، دو طرز تلقی نزدیک به هم هستند که به رفتارهای مهمی مانند جابه‌جایی و غیبت اثر می‌گذارند (عراقی، 1373). همچنین تعهد و پایبندی می‌تواند پیامدهای مثبت و متعددی داشته باشند. کارکنانی که دارای تعهد و پایبندی هستند، نظم بیشتری در کار خود دارند، مدت بیشتری در سازمان می‌مانند و بیشتر کار می‌کنند. مدیران باید تعهد و پایبندی کارکنان به سازمان را حفظ کنند و برای این امر باید بتوانند با بهره گرفتن از مشارکت کارکنان در تصمیم‌گیری و فراهم کردن سطح قابل قبولی از امنیت شغلی برای آنان، تعهد و پایبندی را بیشتر کنند (مورهد، ترجمه الوانی و معمارزاده، 1374). اندیشه تعهد، موضوعی اصلی در نوشته‌های مدیریت است. این اندیشه یکی از ارزش‌های اساسی است که سازمان‌دهی بر آن متکی است و کارکنان بر اساس ملاک تعهد، ارزشیابی می‌شوند. اغلب پرسش‌هایی در مورد یک کارمند وجود دارد، از قبیل اینکه آیا اضافه‌کار خواهد کرد؟ آیا روزهای تعطیل بر سر کار خواهد آمد؟ آیا دیر می‌آید زود می‌رود؟ اغلب مدیران اعتقاد دارند که این تعهد برای اثربخشی سازمان ضرورتی تام دارد. اگر شخصی لیاقت، شایستگی و تعهد حداکثر بهره‌برداری از امکانات و سرمایه را داشته باشد، لیاقت مدیر شدن را دارد و اگر تعهد و شایستگی را ندارد، نباید چنین مسئولیتی به او محول شود. واحدهای اقتصادی در جهت تحقق اهداف خود نیازمند سازوکاری می‌باشند که بتواند توازنی بین منافع شرکت و ذینفعان ایجاد کند. درنتیجه مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت مطرح می‌گردد. طی دو دهه گذشته مسئولیت اجتماعی شرکت به‌طور قابل‌توجهی از سوی واحد‌های اقتصادی موردتوجه قرار گرفته است. مسئولیت اجتماعی شرکت بر مسائل مهمی از قبیل اخلاق، محیط، امنیت، آموزش، حقوق بشر و . . . تأکید دارد. اگرچه اجرای مسئولیت اجتماعی شرکت دارای هزینه‌های اولیه‌ای برای شرکت است اما درنهایت به دلیل بهبود شهرت شرکت، کاهش هزینه‌ها در بلندمدت و افزایش تقاضا موجب افزایش فروش و سود و منجر به بهبود عملکرد شرکت در بلندمدت می‌شود. مسئولیت اجتماعی، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان بایستی در جهت حفظ و مراقبت و کمک به جامعه‌ای که در آن فعالیت می‌کند، انجام دهد. مسئولیت اجتماعی، وظیفه‌ای است بر عهده مؤسسات خصوصی، به این معنا که تأثیر سوئی بر زندگی اجتماعی که در آن کار می‌کنند، نگذارد. میزان این وظیفه عموماً مشتمل است بر وظایفی مانند آلوده نکردن، تبعیض قائل نشدن در استخدام، نپرداختن به فعالیت‌های غیراخلاقی و آگاه کردن مصرف‌کننده از کیفیت محصولات. همچنین وظیفه‌ای است مبتنی بر مشارکت مثبت در زندگی افراد جامعه. مسئولیت اجتماعی، یکی از وظایف و تعهدات سازمان در جهت منتفع ساختن جامعه است، به‌نحوی‌که هدف اولیه سازمان یعنی حداکثر کردن سود را صورتی متعالی ببخشد. مسئولیت اجتماعی یعنی نوعی احساس تعهد به‌وسیله مدیران سازمان‌های تجاری بخش خصوصی که آن‌گونه تصمیم‌گیری نمایند که در کنار کسب سود برای مؤسسه، سطح رفاه کل جامعه نیز بهبود یابد. تعهد و تکلیف مدیریت به انجام کارهایی که حافظ و ارتقادهنده رفاه جامعه و علایق بنگاه باشد. در جمع‌بندی از تعاریف مسئولیت اجتماعی می‌توان گفت که مسئولیت اجتماعی عبارت است از: مجموعه ارزش‌ها، باورها و دانش‌های مشترک انسانی و محیطی در میان کارکنان در انجام فعالیت‌های معطوف به تولید و یا ایجاد ارزش‌افزوده به معنی دیگر این‌که در وجود کارکنان چه ارزش‌ها و نگرش‌های درونی شده و مورد پذیرش سازمانی قرار گرفته است مسئولیت اجتماعی این اجزا را به هم وصل می‌کند؛ و فعالیت‌ها را حول چهارچوب خاصی به حمایت‌کننده تجارت، تقویت‌کننده گفتگو، با ذی‌نفعان اصلی باشد سامان می‌دهد و در قبال عملکرد خود در برابر اجتماع به‌گونه‌ای که هم منافع گروه‌های درونی شرکت و هم منافع گروه‌های بیرونی شرکت تأمین گردد؛ و درنهایت موجب بهبود جامعه فراهم گردد. درنهایت مقصود از مسئولیت اجتماعی این است که چون سازمان‌ها تأثیر عمده‌ای بر سیستم اجتماعی دارند لاجرم چگونگی فعالیت آن‌ها باید به‌گونه‌ای باشد که براثر آن زیانی به جامعه نرسد و در صورت رسیدن زیان، سازمان‌های مربوطه ملزم به جبران آن باشند (ایران‌نژاد، 1371). پژوهش پیرامون رابطه بین تعهد سازمانی و مسئولیت اجتماعی آن‌هم در بین کارکنان امری بس فوق‌العاده و حساس است. شناخت این مهم در طراحی استراتژی‌های کلان متخصصان امور مربوطه اهمیتی بسزا دارد. مسئولیت اجتماعی کارکنان با تنظیم روابط اجرایی هر سیستم به کاهش پیچیدگی روابط اجتماعی کمک می‌کند و رفتار دیگران را قابل پیش‌بینی می‌سازد. این امر خود به افزایش اعتماد اجتماعی و درنتیجه به افزایش احساس امنیت اعضای جامعه و کاهش ناهماهنگی شناختی آنان کمک می‌کند (فینگر، 1959) و درنهایت ثبات رفتاری اعضای جامعه را سبب می‌شود. بنابراین مسئولیت اجتماعی کارکنان عاملی برای ارضای نیازهای اعضای جامعه و درنتیجه همبستگی و انسجام اجتماعی می‌شود (دورکیم، 1938).

2-2-2-تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری واژه CRM مخفف (Customer Relationship Management ). یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است در حقیقت این سیستم ها راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی تر با انها منجر می شود  در نهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است  تکنولوژی های بسیاری در قالب مدیریت ارتباط با مشتری CRM ارائه شده است اما داشتن تصویری از CRM به‌عنوان مجموعه ای از تکتولوژی نیز نادرست است  به‌عنوان روشی بهتر برای درک CRM ، می توان آن را مانند فرآیندی دانست که به ما کمک می کند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان ، قروش، اثر بخشی قعالیت های بازاریابی ، سرعت عمل در پاسخ گویی به مشتری و نیز تمایلات بازار را به شکل یک جا جمع آوری کنیم (جلیلی شاهرود و طهرانی پور ،1391 ،ص 3 ). راهبردهای سنتی بازاریابی درباره مفهوم چهار p یعنی قیمت، محصول، توزیع و ترفیع به  منظور افزایش سهم بازار متمرکز بود و توجه اولیه آنها افزایش حجم مبادلات بین فروشنده و خریدار بود  در این زمینه حجم فروش معیار عملکرد راهبردها و تاکتیکهای بازاریابی بود  اما CRM  نوعی راهبرد کسب وکار است که فراتر از افزایش حجم مبادلات میرود و هدف آن افزایش سودآوری، درآمد و رضایت مشتری است  برای تحقّق این اهداف، سازمانها از مجموعه وسیعی از ابزارها، رویه ها، روشها و ارتباطات با مشتریان استفاده میکنند  در ادبیات بازاریابی تعریفهای نزدیک به هم از ارائه شده است  برخی آن CRM را با بازاریابی رابطه ای یکسان دانسته اند  به‌عنوان نمونه به چند تعریف اشاره میشود: جذب، حفظ وتقویت ارتباطات با مشتری  فرایند کلی ایجاد وحفظ ارتباطات سودآور با مشتری به وسیله تحویل یا ارائه ارزش برتر به مشتری و کسب رضایت وی است  مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای از روشهایی است که یک دیدگاه محکم، منسجم و یکپارچه از مشتریان در گستره کل کسبوکار فراهم میکند تا اطمینان حاصل کند که هر مشتری بالاترین سطح خدمات را دریافت میکند  CRM یک برنامه کاربردی پیچیده و خبره است که داده مشتری را که از طریق نقاط تماس مشتری به دست آمده، استخراج میکند و در حالیکه خصوصیت مشتریهای کلیدی را کشف کرده و الگوهای خرید آنها را پیش بینی میکند، یک دیدگاه واحد و جامع از مشتری ایجاد میکند  (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع،1389 ، ص 113). امروزه مدیران بازاریابی تشخیص داده اند CRM روی ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتری تمرکز دارد که برای هر دو طرف یعنی مشتری و شرکت ارزش آفرینی میکند CRM  بیش از  صرف فناوری است، و آن در واقع، یک فرایند راهبردی است (طزری و بلوریان تهرانی،1391،ص 87) CRM تلاش مستمری است که نیازمند باز مهندسی فرایندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت او و دریافت بازخور از اوست  در رویکرد محصول محور، هدف، یافتن مشتری برای محصولات با بهره گرفتن از تلاشهای بازاریابی انبوه است  اما در رویکرد مشتری محور، هدف، توسعه محصولات و خدمات برای تطبیق با نیازهای مشتری است  از طرف دیگر اجرای یک فناوری سازمانی نظیر CRM نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی است  هر چند که هم فناوری و هم فرایندهای کاری هر دو برای موفقیت  CRM ضروری است، اما این پرسنل سازمان اند که سنگ بنای روابط با مشتری هستند  اجرای موفقیت آمیز CRM نیازمند توجه به ابعاد مختلف ، مدیریت و کارکنان سازمان است، تعهد مدیریت عالی از عوامل اساسی برای موفقیت پروژه های CRM است  یک مدل مشتری مدار مستلزم به اشتراک گذاری داده در سطح سازمان است، و این نیازمند تغییر بنیادین پارادایم در فرهنگ به اشتراک گذاری دانش و اطلاعات است  CRM از طریق مفاهیم کسب وکار و فرایندهایی از قبیل بازاریابی رابطهای و تأکید زیاد بر حفظ مشتری، بهبود یافته و از طریق مدیریت مؤثر روابط مشتری رشد کرد  CRM و بازاریابی رابطه ای هر دو  بر این تأکید دارند که حفظ روابط با مشتری موجود مؤثرتر از ایجاد مشتری جدید است  پارک و کیم براساس محتوی و نوع تعامل، اطلاعات مشتری را به سه نوع تقسیم بندی میکنند: (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع،1389 ، ص 114).

• اطلاعات از مشتری،
• اطلاعات برای مشتری،
• اطلاعات توسط مشتری

CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است مشتری، روابط، مدیریت، منظور از مشتری و مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین نقش حمایت کننده را دارا می باشد منظور از روابط ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان امروز در سازمانها به مدیریت ارتباط با مشتری اهمیتی استراتژیک داده شده است  در شرایط دشوار رقابت ارتباط به هنگام و سازمان یافته با مشتریان مناسب ترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه ها ست با توجه به این مسایل مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان ها نوعی استراتژی تجاری به شمار می رود(آقا داود،1385 ).  متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت روابط مشتریان ارائه می دهند که می توان انها را در چهار گروه کلی (به‌عنوان استراتژی،فناوری،فرایند و سیستم اطلاعاتی ). طبقه بندی کرد(الهی و حیدری، 1387 ، ص 25). اگر از سه متخصص CRM این سوال پرسیده شود که CRM چیست؟ می توان به 4 پاسخ مختلف دست یافت گروهی CRM را استراتژی برخی فناوری و بعضی فرآیند و دسته ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می آورند(Oztaysi et al. , 2011 ,p 9789) اگر از سه متخصص CRM پرسیده شود که CRM چیست ؟می‌توان به پنج پاسخ مختلف دست یافت  گروهی CRM را استراتژی ،برخی فناوری،بعضی فرایند و دسته ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می آورند در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه میشود. 1- مدیریت ارتباط با مشتری واژهای است برای مجموعه متولوژی ها،فرایند ها،نرم افزارها و سیستم‌های است که به مؤسسات و شرکت ها در مدیریت مؤثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می‌کند 2- مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور،از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات 3- مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان یک فرایند،متشکل از نظارت بر مشتری  ).مثل جمع آوری داده های مناسب  آنان(،مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است 4-مدیریت ارتباط با مشتری،استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری،فرایند ها و تمام فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد 5- ایجاد ارتباط با تک تک مشتریان ارزشمند از طریق استفاده مؤثر از اطلاعات حساب های مشتری (قروزنده دهکردی و همکاران،1390 ، ص 9). متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه میدهند که می توان آن ها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی ، فناوری ، فرایند و سیستم  اطلاعاتی طبقه بندی نمود: برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است : (عباسی و ترکمنی،1389 ، ص 21).

1-5  مشتری و رضایت

1-5-1  تاریخچه رضایتمندی مشتری

تحقیق در مورد رضایت مشتری به اوایل دهه 1960 برمی­گردد. در طی این مدت تعاریف متعددی از رضایتمندی مطرح شده­است که بیشتر این تعاریف در مقایسه باهم دارای هم­پوشانی هستند. بیشتر صاحبنظران بر تعریف ارائه ­شده توسط الیور تاکید دارند. طبق تعریف الیور رضایت یا عدم رضایت  مصرف ­کننده عبارتست از قضاوت مصرف ­کننده از موفقیت­ها یا ناتوانی­ های سازمان در برآورده کردن انتظارات مشتری، اگر انتظارات برآورده شود منجر به رضایت مشتری می­شود و در غیر اینصورت باعث عدم رضایت وی می­گردد (طاهرخانی، 1385:14). افزایش روزافزون اهمیت رضایتمندی باعث شد که پس از اولین مطالعات، تحقیقات زیادی انجام گیرد از جمله کسانی که در زمینه رضایتمندی تحقیقات دامنه­داری انجام دادند، پاراسورامن، بری، زیتامل، گرونروس و . . . بودند که در خلال این فصل به کارهایی که آنها انجام داده­اند اشاره شده است. اکثر قریب به اتفاق تحقیقات انجام شده در مورد رضایتمندی بر اساس مقایسه حالت درک شده با حالت استاندارد است. امروزه سازمان­ها دریافته­اند که رضایت مشتری ضامن بقای سازمان است. اهمیت این امر تا بدان جاست که رضایت مشتری مهم­ترین عامل در مدل­های کیفیت نظیر مدل سازمان مدیریت کیفیت اروپایی، مدل بالدریج و مدل دمینگ است. در مباحث مهندسی مجدد فرآیند کسب­وکار نیز رضایتمندی مشتری از اهمیتی دوچندان برخوردار است. سازمان­هایی که هر یک از دو نگرش مدیریت کیفیت فراگیر و مهندسی مجدد فرآیند کسب­وکار و یا تلفیقی از آن را به کار می­برند، جلب رضایت مشتری را اساس و شالوده استراتژی خود قرار داده­اند. آنان سه فرآیند زیر را سرلوحه کار خود قرار داده­اند:

1. 1. پیش ­بینی نیازهای مشتریان پاسخگویی سریع به نیازهای مشتریان 3. خلق کالاهای جدید

این سازمان­ها تلاش می­ کنند تا با بهره گرفتن از روش­های فوق از طریق ارتقا کیفیت کالاها، کاهش هزینه­ها، نوآوری در کالاها، فرآیند تولید و توزیع، رضایت مشتریان را جلب نمایند (کردنائیج، 1383: 155).

1-5-2  مشتری یا اراباب رجوع

در فرهنگ وبستر مشتری چنین تعریف شده است: کسی که یک کالا یا خدمت را خریداری مشتری شخص حقیقی یا حقوقی است که محصول یا خدمتی را دریافت می­ کند. مشتریان به طور کلی به دو گروه مشتریان داخلی و خارجی تقسیم می­شوند. مشتریان خارجی نیز به دو دسته مصرف ­کننده نهایی و مشتریان میانی طبقه ­بندی می­شوند (رهنورد، 1382: 37-28).

1-5-3  ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباطات هر قدر به فعالیت­های بازاریابی مبتنی بر فرآیندهای چند وظیفه ­ای تاکید می­ کند، با وظایف بخشی و سازمانی مخالف است. این امر در یک پیوند قوی بین فرآیندهای داخلی و نیازهای مشتریان و در سطوح بالاتر رضایتمندی مشتری نتیجه می­شود. مدیریت ارتباطات مشتری از مفاهیم و فرآیندهای تجاری همانند بازاریابی ارتباطی نشات می­گیرد و تاکیدات بر روی بهبود حفظ مشتری را از طریق مدیریت موثر روابط مشتری افزایش می­دهد. هم مدیریت ارتباطات و هم مدیریت ارتباطات مشتری تاکید دارند که حفظ مشتری بر روی سودآوری شرکت تاثیر می­گذارند چون که حفظ ارتباط با یک مشتری کارآمدتر از بوجودآوردن یک ارتباط با فرد جدید است. فیلیپ و دیگران در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که کیفیت محصولات و خدمات واحدهای تجاری استراتژیک مهم­ترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثرگذار است. آنها عنوان می­ کنند که کیفیت برتر، سودهای بیشتری از طریق قیمت­های بالاتر ایجاد می­ کند و نیز راهی است برای رشد واحدها. بعلاوه بازل و گال اظهار می­ کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادراک­ شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری سازمان، بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است. همچنین راست و دیگران مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت خدمات ارائه کرده­اند که در این مدل کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایتمندی و در نتیجه نرخ حفظ مشتری شده، درآمد و سهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت. همچنین زیتامل و دیگران در تحقیقات خود دریافتند که شرکت­های خدماتی رهبر در آمریکا نسبت به کیفیت عالی وسواس دارند. در حقیقت، کیفیت عالی، کلیدی برای متمایز بودن، بهره­وری و کارآیی است(چانگ و چن، 1998: 248). در زمان حاضر سازمانها در یک محیط شدیداً متغیر و تحت تاثیر عوامل پیچیده محیطی قرار دارند و بر سر بدست آوردن منابع ومنافع رقابت می کنند. شرط بقای سازمانها در چنین محیطی دستیابی به یک مزیت رقابتی پایداراست تا سازمان را به عنوان یک سازمان پیشرو مطرح نماید. مطابق نظر بری و پاراسورامن مفهوم رابطه مشتری با فروشنده سه سطح دارد: سطح 1: ارتباط مالی، که به ارتباطی مربوط است که به قیمت وابسته است؛ سطح 2: ارتباط اجتماعی، به ارتباطی گفته می­شود که بر اساس دوستی بین مشتری و کارکنان ارائه کننده خدمت شکل می­گیرد؛ و سطح 3: ارتباط ساختاری، که به ارتباطی گفته می­شود که بر اساس نتیجه سرمایه­گذاری مشترک توسط فروشنده و خریدار شکل می­گیرد (بردی[71]، 2001 : 14).

شکل4-2 نشان می دهد که یکی از مولفه های اصلی دانش سازمانی تعاملات است. در سازمانی که میزان تعاملات میان اعضا کم است ، بیشتر دانش به جای سازمان در کنترل افراد خواهد بود. با وجود این بخش عظیمی از دانش در داخل سازمان از طریق تعاملات و جلسات غیر رسمی بین کارکنان درونی می شود .( بات،1998 ) [67]در این فرایند تعاملی نه تنها افراد دانش خود را غنا می بخشد بلکه قسمتی از دانش را که ماحصل این تعاملات است در دسترس سازمان قرارمی دهند . به عبارت دیگر ،دانش درونی شده که در سازمان تنها از سوی اعضای سازمان ایجاد نمی شود بلکه تعاملات نیز در پدید آمدن آن نقش بسزایی دارد. در صورتی که دانش شخصی با دیگران به مشارکت گذارده نشود ، تاثیر اندکی بر دانش پایه سازمان خواهد داشت . بنابراین ، از مهمترین وظایف مدیریت تسهیل تعاملات میان کارکنان و حساس کردن آنها به سوی محرکهای محیطی است ، برای اینکه دانش شخصی آنها برای کمک به دانش پایه سازمان توسعه یابد و درونی گردد.(نوناکو،1994)[68] 9-1-2- فناوری اطلاعاتی سیستمای اطلاعاتی[69] ، مطابق تعریف به جمع آوری ،پردازش ، ذخیره سازی ، تجزیه و تحلیل و نشر اطلاعات برای هدفی خاص می پردازد. در ذیل نمونه ای از تعاریفی که در خصوص فناوری اطلاعات ارائه شده است اشاره می کنیم : – تکنولوژی یا فناوری اطلاعات به ابزارو روشهایی اطلاق می شود که به نحوی اطلاعات را به اشکال مختلف ( صدا ، تصویر ،متن) جمع آوری ، ذخیره ، بازیابی،پردازش و توزیع می کند( مجله گزارش کامپیوتر ، شماره144، 1378 ) – فناوری اطلاعات عبارتند از گرد آوری سازماندهی ،ذخیره و نشر اطلاعات اعم از صوت ، تصویر ، متن یا عدد که با بهره گرفتن از ابراز رایانه ای و مخابراتی صورت پذیرد( فناوری اطلاعات در هزاره سوم ، 1382 ، شماره 255) فناوری اطلاعات شاخه ای از تکنولوژی و فناوری است که اختصاص دارد به : الف – بررسی و بکارگیری داده و پردازش آن  شامل : دریافت و جمع آوری خودکار داده ، تغییرات داده ، مدیریت داده ، جابجایی و حرکت داده ، کنترل داده ، نمایش داده ، تعویض داده ، تبادل داده ، انتقال و دریافت داده . ب – توسعه و گسترش و استفاده از رویه های سخت افزاری ، نرم افزاری و سازمان افزاری مرتبط با این پردازش. تعریف هنری لوکاس ار فناوری اطلاعات این گونه است : فناوری اطلاعات به تمام انواع فناوری های بکار رفته پردازش ، ذخیره و انتقال اطلاعات به صورت الکترونیکی اطلاق می شود. برای این منظور از تجهیزاتی نظیر رایانه ، تجهیزات ارتباطی ، شبکه ها ، ماشین های فاکس و هر بسته الکترونیکی قابل اداره کردن استفاده می شود. کیت بهان اینگونه به تعاریف فناوری اطلاعات می پردازد: فناوری اطلاعات مجموعه ای از ابزار ها، تجهیزات ، دانش ها ومهارت هاست که از آنها در گرد آوری ، ذخیره سازی و بازیابی ، و انتقال داده ها استفاده می شود . این اصطلاح ، فناوری های نوین مانند رایانه ، انتقال از طریق فاکس ، میکرو گراف ها ، ارتباط از راه دور ، میکرو الکترونیک ها و همچنین فناوری های قدیمی نظیر سیستم بایگانی اسناد، ماشین های مکانیکی ، چاپ و حکاکی را در بر می گیرد( تقی زاده ، 1387،ص19). 1-9-1-2- فناوری اطلاعات دارای چهار جزءبه شرح دیل می باشد: الف ) سخت افزار :سخت افزار به صورت فیزیکی مملوس است وشامل پردازندها ، وسایل نمایش بصری ، دیسکت ها ، چاپ کننده هاو …می شود. ب) نرم افزار: نرم افزار شامل سیستم عامل و تسهیلات با یک رابط استفادع کننده است که به رایانه شخصیت خاص یا شخصیت منحصر به فرد می دهد که ابزاری لازم برای برآوردن نیازهای استفادکننده است و می تواند شامل واژه پرداز ، صفحه گسترده وبسته های نرم افزاری حسابداری و فروش باشد. ج ) تسهیلات: تسهیلات برنامه ای اضافی هستند که برنامه اصلی را پشتیبانی می کنند.این تسهیلات به مقوله های مختلفی تقسیم میشوند. د) فناوری اطلاعات : شامل ابزار های فیزیکی و نرم افزاری است که اجزاء گوناگون سخت افزارها را بهم متصل می سازد و داده هارا از یک محل به محل دیگر ارسال می کند. 2-9-1-2-کاربرد های فناوری اطلاعات در سازمان فناوری نقش حیاتی در تولید و خدمات دارد. فناوری های جدیدو پیشرفته سریعا روش های گذشته را منسوخ نموده و موجب ارائه کالاوخدمات و پشتیبانی برتر می شود.