نمودار1-2: بازاریابی ارزش (Alsam, 2007:11)

2-1 -1- 2-سیر تحول و تکامل مفهوم بازاریابی:

محیط بازار از رویکرد عرضه محور که به برتری محصول توجه داشت به رویکرد تقاضا محور که به نیازهای خواسته ها و تمایلات مشتری توجه دارد تغییر یافت به عبارت دیگر سیر تحول به این صورت بوده که از رویکرد بازاریابی رانشی به سمت بازاریابی کششی حرکت کرده است . (حسن زاده و حسن زاده ، 1387 :27 و 28 ). در حالی که از اقتصاد تولید انبوه به سوی اقتصاد سفارشی سازی حرکت کرده ایم . توجه بازاریابی از ویژگی ها به مزایا و در ادامه به تجربه و تعیین هویت گرایش پیدا کرده است . (نیومایر،1390 :40)   تعیین هویت                           تجربه                                  مزایا                                 ویژگی شما کیستید          آنچه شما احساس میکنید            آنچه را انجام میدهد               آنچه آن دارد   2000                                      1950                                     1925                           1900   

نمودار  2-2 سیر تحول بازاریابی[5] (نیومایر،1390 :40)

برای داشتن دانش جامع در خصوص هر پدیده ای علم به مبدا و منشا پیدایش و سیر تحولات آن و در کل دانستن تاریخ آن پدیده اجتناب ناپذیر است. علم  بازاریابی نیز مستثنی از این قضیه نیست. زمینه آکادامیکی رشته بازاریابی به طور رسمی از اواخر قرن نوزدهم شروع شد و با وجود جوان بودن این رشته بدنه غنی ادبیات بازاریابی در طول قرن بیستم توسعه یافت. در حال حاضر دیدگاه های جالبی درحیطه بازاریابی توسعه یافته است. ماورای این مساله برخی دیدگاه های جذاب نیز اخیراً در ارتباط با روابط گسترده بازاریابی  با اجتماع توسعه یافته است. با وجود آنکه تلاشهای زیادی از سوی علمای بازاریابی در خصوص تدوین و تبیین مدلها و تکنیک های جدید در خصوص مباحث و موضوعات متعدد بازاریابی صورت پذیرفته است ولی تعداد اندیشمندانی که به نفس علم بازاریابی و منشای فلسفی پیدایش عقاید بازاریابی و سیر توسعه آن پرداخته اند اندک هستند.  در این رابطه اعصار بازاریابی و ویژگی غالب هر عصر در جدول1-2 آمده است

برای بررسی و دسته­بندی انواع وفاداری رویکردهای متفاوتی وجود دارد که در اینجا به سه رویکرد اساسی زیر پرداخته می­شود: 1) رویکرد مگی 1999 2) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس 1995) 3) رویکرد C4  در وفاداری (دیک و باسو 1994) رویکرد مگی بر دیدگاه­های رفتاری (تکرار خرید) و نگرشی تأکید دارد. رویکرد الماس وفاداری بر برند تأکید کلی دارد و مقولات متعهد بودن به برند و پشتیبانی از آن را شامل می­شود که شباهت زیادی به رویکرد مگی دارد. رویکرد C4 وفاداری هم بر اساس مطالعات دیک و باسو می­باشد که شباهت فراوانی یه رویکرد مگی دارد .ولی تعریف آن پیشرفته­تر و کامل از تعاریف مگی است. (مشایخی, 1392)

2-3-7-1 رویکرد مگی

در زمینه اندازه ­گیری وفاداری مشتریان دو مبنای وفاداری قرار دارد. یکی از این دیدگاه­ها بر اساس مفهوم رفتاری است و به تکرار رفتار خرید مشتری می ­پردازد. در این دیدگاه 3 معیار ( نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن) مطرح می­شود. برای ارزیابی این ابعاد وفاداری می­بایست داده­های مربوط به گذشته خرید مشتریان تخمین زده شود. دیدگاه دوم که دیدگاه نگرشی خوانده می­شود ساختارهای دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط می­ کند و در آن اثرات برنامه ریزی شده و هدف گذاری شده رفتار مشتری به عنوان متغیر واسطه­ای بین محرک و پاسخ اندازه ­گیری می­شود. این نگرش­ها به این صورت اندازه ­گیری می­شود که از افراد بسیاری پیرامون نگرش آنها نسبت به برند موسسه، میزان تعهد به آن، پیشنهاد برند موسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به برند رقیبان پرسشهایی مطرح می­شود. مگی این دو دیدگاه را در هم آمیخته و چهار نوع وفاداری را به شرح زیر متمایز کرده است. (سید علوی, 1392) 1) وفاداری واقعی: وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند. در نتیجه این طبقه سودآورترین طبقه وفاداری است. مدیران می­بایست  بر حفظ و تقویت مشتریان تمرکز کرده، مزیت­های قیمتی خود را نگه داشته و خدمات دیگری را که از نظر مشتری ارزشمند است نیز ارائه دهند. 2) وفاداری پنهان: مشتریان وفادار پنهان بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و برند آن مشخص می­شوند اما رفتار خرید آنها مشخص نیست. انتخاب­های صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان معمولا تحت تأثیر محل عرضه کننده، وضعیت موجودی کالا یا تأثیرات پذیرفته شده از دیگران قرار می­گیرد. در چنین موقعیتی مدیران می­بایست موانع رفتاری تکرار خرید را از بین بردارند. 3) وفاداری جعلی: به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه­های موجود متنوع است شباهت زیادی به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطه­ها و توصیه دیگران می­باشد در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گهگاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند. در اینجا هدف مدیران می­بایست اثرگذاری بر مشتریان جهت تبدیل آنها به مشتریان وفادار باشد که این مهم از طریق تأثرگذاری بر نگرش آنها نسبت به برند سازمان صورت می­گیرد. افزون بر این سعی در کنترل افزایش هزینه­ های مشتریان برای تعویض سازمان (هزینه تغییر جهت مشتری به سمت برند رقیبان) از روش­های حفظ چنین مشتریانی است. 4) عدم وفاداری: در موقعیت­هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید مشتری در سطح پایینی باشد عدم وفاداری وجود دارد. مشتریان این طبقه بر احساس راحتی خود و نه وفاداری به خرید مبادرت می­ کنند در این موارد سازمان­ها نباید هیچگونه منابع غیر ضروری را برای چنین مشتریانی صرف کنند. با این حال اگر این مشتریان پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار آینده را داشته باشند سازمان­ها باید برای تأثیر گذاری بر رفتار و نگرش انها تلاش نمایند. (عبدلی, 1387)

• «ماده ی 3 مقرره منعبث از رویکرد اتحادیه اروپا در به رسمیت شناختن اراده طرفین توسط قضات و داورن کشور های عضو جامعه اروپایی است» (مافی و کاویار، 1392: 161).

  2- پژوهش‏های خارجی مقالات و کتاب­هایی به زبان­های انگلیسی و فرانسه به طور جزئی یا کلی در زمینه‌ی مقرره­ی رم یک و به خصوص ماده ی 3 آن تحت عنوان اصل حاکمیت اراده به رشته ی تحریر در آمده است (Brand,2011 Symeonides,2010; ). برخی مقالات نیز به کل مقرره به طور خلاصه پرداخته اند (Garcimatrin, 2008). موارد زیر نمونه هایی از منابع غیر فارسی می باشند:

• «در برخی معیار های مربوط به انتخاب قانون حاکم قضات فاقد انعطاف پذیری لازم جهت تطبیق قواعد با نیاز های جامعه ی تجاری خواهند بود و فضای کافی برای ایجاد توازن میان نفع تجار و انطباق قواعد بر آن ها نخواهند داشت» (Maxplank Inst, 2007: 258).
• «ماده ی 7 مقرره حداقل از جهاتی به منظور حمایت از منافع عمومی مصرف کنندگانی وضع شده است که اقدام به خرید بیمه نامه های شرکت های بیمه ای می کنند که طرف قوی تر در معامله محسوب می شوند (Brand, 2011: 30).

ت- فرضیه‌های پژوهش:

• بر اساس اصل درون‌مرزی بودن قوانین، مقرره رم یک کشورهای عضو اتحادیه اروپا را شامل می‌شود.
• با توجه به عمومیت اصل حاکمیت اراده در تمام نظام‌های حقوقی، قانونی که طرفین با بهره گرفتن از اصل حاکمیت اراده آن را انتخاب می کنند.
• با استناد به ماده‌ی 4 مقرره رم یک می­توان از معیارهایی هم چون قانون محل سکونت مجری تعهد شاخص قرارداد و نزدیک‌ترین ارتباط استفاده نمود.

ث- حدود پژوهش: این پژوهش به بررسی  مقرره رم یک اتحادیه اروپا می ­پردازد. ج- اهداف پژوهش: بررسی مقرره رم یک در حدود قانون حاکم بر تعهدات قراردادی و مشخص نمودن میزان تغییرات و جهت‌گیری‌های اتحادیه­ی اروپا با در نظر گرفتن نسخ کنوانسیون رم 1980 مهم­ترین هدف این پژوهش است. با دست­یابی به این مهم می­توان قواعد حل تعارض نوین که حاصل توافق کشورهایی با نظام­های حقوقی متنوع و اصیل است را شناسایی نمود و از آن در رفع تعارض قراردادهای بین‌المللی مدد جست. چ- روش‌شناسی پژوهش: این پژوهش توصیفی-تحلیلی بوده و روش گردآوری اطلاعات در آن به‌ صورت کتابخانه‌ای و با بهره گرفتن از اسناد،کتاب‌ها، مقالات، سایت های اینترنتی، و سایر منابع موجود است.

  2-2-2-2- اصول چابکی از دیدگاه گلدمن، نایجل و پریس به زعم گلدمن و نایجل (1993) چابکی به معنای استفاده ترکیبی از فناوری ها و رویه های پیشرفته و شناخته شده تولیدی است. به عبارتی، چابکی با تولید ناب، مدیریت کیفیت جامع، برنامه ریزی نیازمندی های مواد، مهندسی مجدد فرایندها ، و توانمند سازی کارکنان سازگاری و انطباق دو سویه ای دارد. آنها معتقدند تولید چابک دامنه ی کاملی از فناوری های تولید منعطف را با درسهای آموخته شده از رویکردهای مدیریت کیفیت جامع، تولید بهنگام، و تولید ناب همسو و همردیف می کند. (6). گلدمن (1994) چابکی را در سه واژه ی واکنش استراتژیک، تغییرات فراگیر و سیستم برجسته و غالب خلاصه می کند. گلدمن و همکارانش (1995) در کتاب « رقبای چابک و سازمان مجازی» پیشنهاد می کنند که چابکی چهار اصل بهم پیوسته را در بر می گیرد که عبارتند از انتقال ارزش به مشتریان، مهارت یافتن در زمینه تغییر و عدم اطمینان، تشریک مساعی در جهت افزایش رقابت پذیری و ایجاد سازمان مجازی (6).

2-2-2-3-سنجش چابکی از نظر ریک داو

یکی از بنیانگذاران و صاحبنظران مهم نهضت چابکی که در کتاب خود « زبان، ساختار و فرهنگ موسسه چابک: پاسخ گویی است» در تعریف از چابکی، مفاهیم مدیریت دانش و سازمانهای یادگیرنده موضوعات تازه ای در عرصه کسب و کار نیستند و از گذشته سازمانها با این رویکردها تا حدودی سروکار داشته اند. امّا مسئله ای که اکنون بیشتر از گذشته نمود پیدا می کند، درک و شناخت درست و دقیق این رویکردها و توازن میان آنها است. ریک داو بر طبق مدل خود دو مولفه اصلی چابکی را مدیریت دانش ومهارت در تغییر می داند. در مولفه مهارت تغییر ، سازمان به دنبال اجرای تغییرات سریع، با کمترین هزینه، انعطاف پذیر و پیش بینی شده می باشد تا در ازای این کارها، در زمینه تغییر و کنترل آن به مرز شایستگی برسد.(5).

2-2-2-4- مدل اجرای چابکی از نظر شریفی و ژانگ

شریفی و ژانگ (1999) چابکی را این گونه تعریف می کنند: توانایی فائق آمدن بر چالشهای غیر منتظره برای مقابله با تهدیدات بی سابقه‌ی محیط کاری، و کسب مزیت و سود از تغییرات به عنوان فرصتها. شریفی و ژانگ یک مدل مفهومی که شامل سه قسمت عمده بود ارائه کردند: اول، محرک های چابکی که تغییرات موجود در محیط کسب و کار هستند. این محرک ها شرکت را به بازبینی مجدد راهبرد و اصلاح یا تعدیل آن تحریک خواهند کرد تا در آن صورت، چابک شدن به طور جدی مدنظر همگان قرار گیرد. قابلیت های چابکی دومین قسمت از این مدل است که سرفصل های اساسی توانایی های لازم برای واکنش به تغییرات را مجسم می سازند و در پایان مدل، توانمندسازهای چابکی قرار دارند که به عنوان ابزارهای دستیابی به قابلیت های چابکی عمل می کنند؛ البته می توان این توانمندسازها را در چهار عرصه مهم از محیط تولیدی و خدماتی یافت: سازمان، کارکنان، فناوری و نوآوری.

سوایت و همکاران[66]معادل‌سازی مالی استفاده کلی مصرف‌کننده‌ای که یک برند را می‌گیرد دیویس[67] منتزرارزشی که برای شرکت به دلیل ارتباط محکم بین برند شرکت و برندهای مشتریان ایجاد می‌شود 5-1-2  اهمیت ارزش ویژه برند ارزش ویژه برند فواید زیادی برای شرکت­هایی که مالک نام تجاری هستند  دارد. ارزش ویژه برند ارتباط مثبتی با وفاداری برند دارد. بطور دقیق­تر ارزش ویژه برند احتمال انتخاب برند را افزایش می­دهد که این امر منجر به وفاداری مصرف ­کننده به برند خاص می­شود از فواید ارزش ویژه بالای برند، احتمال توسعه مارک تجاری به سایر طبقات محصول است. معمولاً توسعه IBM مارک تجاری به ­عنوان “استفاده از نام تجاری موجود برای ورود به یک طبقه جدید محصول”، تعریف می­شود(اکر و کلر1990). وقتی یک مارک تجاری با نام­های تجاری جدید مقایسه می­شود، توسعه­های مارک تجاری هزینه­ های تبلیغاتی کمتر و فروش بیشتری دارند(اسمیت و پارک 1992).  توسعه­های مارک تجاری موفق در ارزش ویژه بالاتر مارک تجاری اصلی، نقش بسزایی دارند(اکر و کلر 1992 )، هر چند که توسعه­های ناموفق مارک تجاری، می­توانند ارزش ویژه مارک تجاری اصلی را کاهش دهند. آکِر و کِلِر(1990) مدلی برای ارزیابی مصرف ­کننده از گسترش­های مارک تجاری توسعه دادند، و تعدادی از نویسندگان بر روی عمومی­سازی این مدل کار کردند علاوه­براین مارک تجاری نقش ویژه­ای را در شرکت­های خدماتی بازی می­ کند، چرا که مارک­های تجاری قوی اطمینان را نسبت به محصولات ناملموس افزایش داده(بری, 2000) و مشتریان را جهت درک و تشخیص بهتر نسبت به آنها توانا می­سازد.  مارک­های تجاری، ریسک­های ایمنی، اجتماعی و پولی دریافت­شده در خدمات خرید را کاهش می­ دهند که مانعی برای ارزیابی یک خدمت قبل از خرید می­باشد. همچنین سطح بالاتر ارزش ویژه مارک تجاری رضایت مشتری، قصد خرید دوباره و میزان وفاداری را افزایش می­دهد.. تحقیق در این زمینه، مطالعه کوهلی و دیگران(2001) در خصوص روایی و ارزش ویژه مارک تجاری، مطالعه پاپو و کوستِر (2006) در خصوص رضایت و ارزش ویژه مارک تجاری و مطالعه رُدولدریج و دیگران(2004) در خصوص ارزش ویژه مارک­تجاری و نام تجاری می­باشد. ایجاد ارزش ویژه مارک­تجاری، یکی از اجزای مهم ساخت مارک­تجاری است(کلر, 1998). شناختن سطوح بالاتر ارزش ویژه مارک­تجاری منجر به ترجیحات و خرید بیشتر مصرف کننده می­شود. سهام شرکت­ها با سطح بالاتر ارزش ویژه مارک­تجاری افزایش می­یابد. ایجاد مارک تجاری، ابزاری قدرتمند برای تمایز به حساب می­آید. تأثیر استراتژیک ایجاد مارک­تجاری در ادبیات بازاریابی به­اندازه کافی مورد بررسی قرار گرفته است(اکر و کلر1991 ). مارک­های تجاری باید مزیت­های رقابتی پایداری را برای شرکت ایجاد کنند(اکر 1989). چراکه اگر مشتریان مطلوبیت ویژه­ای از مارک تجاری را دریافت کنند، شرکت می ­تواند به مزیت رقابتی دست پیدا کند. بنابراین برای مدیران مارک تجاری مهم است که به ابزارهای معتبر و قابل اطمینانی، برای ارزش ویژه مارک­تجاری مشتری­محور، دست پیدا کنند(پاپو2005). ارزش ویژه مارک تجاری تحت تأثیر تصویر مارک تجاری می باشد(بیل, 1993). کیرمانی و زیتمال(1993)، گزارش داده­اند که، ارزش ویژه مارک­تجاری و تصویر مارک­تجاری دو جزء بسیار مرتبط هستند، به­همین دلیل بازاریابان باید تلاش کنند تا ادراکات مشتری از محصول را تحت تأثیر قرار داده و یا تصویر مثبتی از مارک تجاری را جهت ایجاد ارزش ویژه مارک تجاری، توسعه دهند. در درک ارزش ویژه مارک تجاری، آکِر(1991) اظهار می­دارد که ارزش ویژه مارک تجاری، برای شرکت و نیز برای مشتری ارزش ایجاد می­ کند. این پیشنهاد به نحو احسن حمایت گردیده است. ارزش ویژه مارک تجاری، تصمیمات مربوط به ادغام و خرید را تحت تأثیر قرا ر  می­دهد و واکنش بازار را به دنبال دارد و قابلیت توسعه­پذیری نام تجاری را تعیین می­ کند.به­طور مختصر از  دیدگاه مدیریتی، ارزش ویژه مارک تجاری، مزیت رقابتی پایداری را برای شرکت ارائه   می­نماید ساخت مارک­تجاری یکی از بهترین راه­های کسب و کار در محیط­های بازاریابی امروزی که با تغییرات پایدار همراه است، می­باشد(اکر1993). ساخت موفق مارک­تجاری منجربه استحکام جایگاه رقابتی محصول در برابر افزایش قدرت خرده­فروشان می­شود(پارک و استیرنوانسان, 1994). ساخت مارک­تجاری همچنین سبب آگاهی مارک­تجاری نظیر دفاع در برابر رقبا و ساخت سهم بازار می­شود(ادامز1995). 6-1-2  رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند مدل‌های بسیار زیادی برای سنجش ارزش ویژه برند ارائه شده است. با مروری بر کارهای قبلی انجام شده می‌توان مشاهده کرد که بیشتر این مطالعات بر بعد خریدار متمرکز هستند. محققانی که از رویکرد بیرون به درون استفاده می‌کنند، بحث می‌کنند که ارزش ویژه برند از دانش برند خریداران نشات می‌گیرد (کلر، 2003). برخی مطالعات معدود رویکرد درون به بیرون را مطرح می‌کنند. این محققان معتقدند که کارکنان و به طور کلی داشته‌های یک شرکت باعث به وجود آمدن ارزش ویژه برند برای آن شرکت می‌شوند و بر هویت یا عناصر سازنده درونی برند متمرکز می‌شوند. با وجود این، ایجاد ارزش ویژه برنداز درون شرکت بحث بسیار به جایی است. این مورد نه تنها کارکنان را به عنوان گروه ذینفع مهم بیان می‌دارد (جونز، 2005)، بلکه آنها نشان می‌دهد که کارکنان منبع اصلی ایجاد ارزش ویژه برند برای شرکت به شمار می‌روند. با توجه به این رویکردها، رویکردی دیگری نیز مطرح می‌شود که این دو رویکرد (رویکرد بیرون به درون و رویکرد درون به بیرون) را در همدیگر ادغام می‌کند و باعث به وجود آمدن رویکرد یکپارچه‌ای می‌شود که مبتنی بر هویت برند است. به طور خلاصه، با توجه به مطالب گفته شده، در اینجا مطالعات مختلف صورت گرفته در رابطه با سنجش ارزش ویژه برند را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد: رویکرد درون به بیرون؛ رویکرد بیرون به درون؛ رویکرد یکپارچه. در زیر این سه رویکرد تشریح می‌گردند.