دکتر فرشید نمامیان
 

شهریور 1393
 

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فصل اول
کلیات پژوهش
 

1 – مقدمه
تکنولوژی اطلاعات به سرعت در حال تغییر جهان از شکلی است که ما آن را می شناسیم این تغییرات که در اواخر قرن بیستم آغاز شد در آغاز قرن بیست و یکم با شتاب بیشتری خود را نشان می دهد. زیرا بشر همواره به دنبال دستیابی به نوآوری هایی بوده که تحولات عظیمی را در بر داشته است. یکی از این نوآوریهای بسیار حیاتی بکارگیری شبکه های رایانه ای ودر نهایت اینترنت در امور تجاری و بازرگانی است اینترنت و تجارت الکترونیک اصطلاحاتی هستند که امروزه بسیار به کار برده می شوند سرعت گسترش این تکنولوژی به حدی است که تمام جوانب زندگی روزمره بشر را تحت تاثیر خود قرار داده است. به همین دلیل اگر کسی مهارت کافی در استفاده از این تکنولوژی را نداشته باشد مانند فردی بی سواد در ایجاد ارتباط با دیگران دچار مشکل خواهد شد .)جاروسکی ،2001: (66به همین دلیل می توان گفت امروزه موفقیت هر شرکت به سازگار بودنش با محیط بستگی دارد. مشتریان، آب حیات شرکت ها هستند و لذا درک رفتار آن ها، اهمیت حیاتی دارد. راز بقای شرکت ها در این است که تولیدات خودشان را با نیازهای مصرف کنندگان منطبق کنند و متناسب با تغییرات محیط پویا و متغیر واکنش فعال داشته باشند. تجارت الکترونیکی یکی از مهم ترین مباحث امروزی است که مورد توجه سازمان ها، محققان و پژوهشگران قرار گرفته است. قلمرو تجارت الکترونیکی بسیار گسترده است و عملیات مختلفی از قبیل، خرید در خانه ،بانکداری خانگی، خرید سهام، انجام دادن ، مناقصات، همکاری کردن و دیگر خدمات را دربرمی گیرد. تجارت الکترونیکی انواعی دارد که مهم ترین آن ها شامل :شرکت به شرکت B2B و شرکت با مشتری B2Cاست(توربن،2005:23)که موضوع این پژوهش است
. مهم ترین ویژگی های تجارت شرکت به مشتری این است که قابلیت ایجاد روابط مستقیم با مصرف کننده را دارد و می تواند بدون واسطه، رابطه مستقیم با افراد ایجاد کند و در این حالت، نقش توزیع کننده و دلال لغو می شود و مشتری به طور مستقیم از خود شرکت خرید می کند .عامل اصلی موفقیت تجارت شرکت به مشتری به رفتار مصرف کننده مربوط است(توربن،200563:)در بازار اینترنتی، نسبت به بازار سنتی، این چالش وجود دارد که سازمان تجاری با رقبای بیش تری مواجه است و وفاداری مشتریان  کمتر است . لذا در تجارت الکترونیکی، جذب، کسب اعتماد، رضایت و حفظ مشتریان برای سازمان تجاری مسأله ای مهم و دشوار است. اعتماد مصرف کننده به فروشنده از اساسی ترین عوامل موفقیت فروشندگان در تجارت الکترونیک است و می تواند بر میزان وفاداری و خرید مشتریان تاثیر گذار باشد مشتریان جهت غلبه بر ریسکهای موجود و اعتماد به تراکنشهای تجارت الکترونیک ،خواهان ارزیابی اطلاعات مرتبط با آن هستند در دنیای سنتی ،اعتماد مشتری اغلب با تعامل مستقیم فرد با سازمان و نماینده فروش آن ایجاد می شود ،نحوه ایجاد چنین اعتمادی نسبت به سازمانهای الکترونیکی تحت وب در پاره ای از ابهام قرار دارد در این شرایط پر ریسک ،فروشندگان ،به دنبال اثبات قابل اعتماد بودن خود هستند .تا بتوانند مشتریان وفادار را برای سازمانها و بنگاههای خود جلب کنند زیرا در دنیای پر از رقابت امروز جلب مشتریان وفادار می تواند یک مزیت رقابتی برای سازمانها محسوب شود. در این پژوهش به بررسی تاثیر اعتماد مصرف کننده بر وفاداری نگرش و نیت خرید در بازارهای الکترونیکی پرداخته می شود.
 
2 – بیان مسأله
اینترنت عرصه نوینی را برای نشر, تبادل ومعاملات و مبادلات  فراروی بشر قرار داده است که از بسیاری جهات یک انقلاب عمیق محسوب می شود. انقلاب بدان مفهوم که به تدریج بنیادهای اقتصادی, اجتماعی, فرهنگی و سیاسی را دگرگون می کند. در آینده ای نه چندان دور حجم عمده مبادلات علمی, آموزشی, اقتصادی,توریسم و بسیاری از فعالیتهای جوامع منحصرا” از طریق اینترنت انجام خواهد گرفت در یک جمله می توان چنین ادعا کرد که همه راه ها به اینترنت ختم می شود (بارات و همکارانش2002)
با توجه به نقطه آغاز و پایان مبادله چهار نوع گوناگون تجارت الکترونیک را به شرح زیر بیان کردند ریپورت و (جاروسکی2001)
مبادله شرکت با شرکت (B2B) – مبادله شرکت با مصرف کننده (B2C) – مبادله مصرف کننده با شرکت (C2B) و مبادله مصرف کننده با مصرف کننده (C2C). در تجارت الکترونیک مشتریان با خرید الکترونیکی از عرضه کنندگان یا واسطه ها به ارضای نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند.
در تجارت الکترونیک اعتماد و آمادگی الکترونیکی از فاکتورهای کلیدی و عناصر اصلی موفقیت تجارت الکترونیک به شمار می آیند.در اواخر دهه 1990 تجارت جهانی با دو تغییر بنیادی و ساختاری از جهانی شدن و انقلاب فنآوری اطلاعات و ارتباطات روبه رو شد که باعث پیشرفتهای چشمگیری در فعالیتهای تجاری, اقتصادی و . بوده است.( بارات و همکارانش200233:)
از انجا که اعتماد تاثیر به سزایی در وفاداری مشتریان دارد و وفاداری را می توان عاملی مهم در خرید و تکرار خرید دانست امروزه اعتماد در تجارت الکترونیک از جایگاه بالایی برخوردار است. (آکر ،199163:)
اعتماد اتکای یک شخص ،گروه یاشرکتی به شخص،گروه یا شرکتی دیگر است که به صورت داوطلبانه،از حقوق،منافع و علایق طرفین درگیر در یک تلاش مشترک یا یک مبادله اقتصادی حفاظت می کند(هاسمر،1995225:)
وفاداری را می توان اینگونه تعریف کرد :یک تعهد عمیق به خرید مجدد در آینده یا خرید اضافه تر یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده .(الیور1999153:)
وفاداری به صورت نگرش مطلوب مشتری در جهت فروشندگان الکترونیکی می باشد که منجر به تکرار خرید،تبلیغات مثبت دهان به دهان می گردد.(اندرسون 200389:)
رویکرد اولیه درباره وفاداری مشتری بر تکرار خرید و یا به عبارتی وفاداری رفتاری متمرکز بود(سوبیر و همکارانش200769:)اما به تدریج انتقادات زیادی متوجه این رویکرد شد منتقدان معتقد بودند که تکرار خرید ممکن است به دلیل فقدان انتخابهای جایگزین برای مشتری باشد(چونگ کی کین،200181:) از این رو محققان و پژوهشگران متعددی به جایگاه اعتماد در تجارت الکترونیک و تاثیر آن بر وفاداری و خرید مشتریان پی برده اند و تحقیقات گسترده ای در این زمینه انجام داده اند زیرا عدم اعتماد و اطمینان در یک محیط تجاری اثرات منفی بر تجارت خواهد داشت
 
3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
امروزه به دلیل پیشرفتهای فناوری ,کسب و کارها دگرگون شده و به سمت الکترونیکی شدن پیش می رود. تجارت الکترونیکی وکسب و کار الکترونیکی یکی از مشهودترین تمایلات  در اقتصاد دیجیتال است . در بازارهای اینترنتی نسبت به بازار سنتی این چالش وجود دارد که که سازمانهای تجاری با رقبای بیشتری مواجه است و وفاداری مشتریان کمتر  است. لذا در بازارهای الکترونیکی اعتماد و تاثیر آن بر وفاداری و خرید مساله حائز اهمیتی است که نیازمند بررسی و تامل فراوان است که در این پژوهش به آن پرداخته می شود
 
 

ردیف
متغییرها
Ilyoo B.
Hong
(2011)
سید خداداد
حسینی
(1387)
David
Gefena
(2004)
نتایج
1
1-1
2-1
3-1
اعتماد
عوامل فردی مشتریان
عوامل شرکتی
عوامل زیر ساختی
 
 
 
 
 
2
1-2
2-2
3-2
وفاداری
تشویق دیگران به خرید
تبلیغات مثبت دهان به دهان
تکرار خرید
 
 
 
 
3
1-3
2-3
نیت خرید
شایستگی
پیش بینی
 
 
 
 
 
قدمهای پیموده شده در تکامل اینترنت به عنوان یک پدیده نو ظهور اینگونه بوده است که اینترنت ابتدا به عنوان یک وسیله ارتباطی شناخته شده سپس با آشنایی با فنون ارتباطی از آن به عنوان محیطی برای داد و ستد و مبادله کالا و خدمات و اطلاعات استفاده شده و سپس از آن به عنوان وسیله ای برای ایجاد کسب و کارهای جدید که حتی ممکن است در محیط فیزیکی قابل اجرا نباشد استفاده شده است(چفی،200278:)از این رو اعتماد و اطمینان در تجارت الکترونیک بسیار مهم بوده و تاثیر به