رابطه خریدار ـ فروشنده مفهومی را ارائه می دهد که نوعاً تأکید بر اجزای رفتاری یک رابطه و اجزای وابسته آن دارد. مطابق با این نگرش رابطه خریدار ـ فروشنده مرتباً در مبادلات و تعاملات مجزا مقایسه می شود. برای مثال یاکوباچی و آستروم (1996) رابطه را به عنوان تعاملات مداوم بلندمدت در مقابل تعاملات مبادله ای مجزا تعریف نموده است. کلید محدودکننده نگرش رفتاری این است که ماهیت روانشناختی ارتباطی که بین دو جزء یک رابطه وجود دارد، نادیده گرفته شده است. خصوصاً تمرکز بر ویژگی های تعامل، تعهد قوی را که ممکن است وجود داشته باشد در ذهن یک عامل درگیر رابطه ایجاد نمی کند. یک نگرش رفتاری ممکن است منجر به 25 سال تعامل بین یک راننده و ایستگاه گاز شود که قوی تر از رابطه کوتاه مدت بین مادر و فرزند تازه متولد شده است. نگرش رفتاری ارتباط اجتماعی و عاطفی را ترکیب نمی کند یا اتصالی که ممکن است بین دو عامل رابطه وجود داشته باشد را برقرار نمی سازد. بسیاری از روابط مثل عشق در اولین دیدار، یا رابطه با ستاره سینما یا موسیقی می تواند خیلی قوی باشد؛ حتی اگر آنها تعامل کوتاهی داشته باشند. این به دلیل اهمیت اتصال روانشناختی یا ارتباط بین دو عامل و رفتارها و تعاملات آنها موجب وارد شدن انتقاداتی بر نگرش رفتاری بود. 2-26-2  نگرش روانشناختی: ویش و همکاران، 1976مفهوم عمومی رابطه به عنوان ارتباط روانشناختی که یک طرف با افراد، سازمان، شی یا سمبل داشته باشد؛ تعریف می شود. باید ذکر کرد که این تعریف با ریشه کلمه «رابطه» به معنای همکاری، اتصال و تناظر ،تطابق دارد. در مقابل نگرش رفتاری است که رابطه را از یک دیدگاه خارجی توصیف می کند.برای نمونه یک فرد می تواند احساس یک رابطه قوی با نام تجاری هارلی دیدیدسون داشته باشد حتی اگر او یک موتور سیکلت نداشته باشد و حتی اگر شرکت هیچ اطلاعی در زمینه وجود چنین شخصی نداشته باشد. اگر چه نگرش رفتاری به نظر می رسد که پارادایم غالب در بازاریابی باشد، برخی تعاریف از رابطه خریدار ـ فروشنده نشان دهنده درگیری و ارتباط نزدیک بین دو عامل می باشد. برای نمونه فیشر (2001) اشاره دارد که تعهد عاملی است که یک مشتری را به سازمان اتصال می دهد. نگرش های رفتاری و روانشناختی مستقل نیستند چرا که اتصال روانشناختی قوی اغلب منجر به تعاملات بیشتر  و طولانی تر است. علت می تواند همچنین عکس باشد. یعنی تعاملاتی که مکرر و متنوع هستند و در یک دوره زمانی بلندمدت رخ می دهد؛ می تواند منجر به توسعه اتصال روانشناختی قوی تر باشد. این چنین رابطه علی بین اتصال روانشناختی و تعاملات معمولاً مشاهده نمی شود. علاوه بر آن برخی روابط قوی در اتصالات عاطفی برای نمونه اولین نگاه؛ می تواند فقط برای یک میزان محدود از زمان دوام داشته باشد و درگیر یک تعامل با تکرار کم می گردد. به طور خلاصه می توان چنین گفت که رابطه باید شامل اتصال روانشناختی یا تعهد در جهت وجود باشد. ارزیابی تعاملات و رفتارها می تواند گمراه کننده باشد چرا که تعاملات بین دو بخش می تواند رخ دهد حتی اگر اتصال روانشناختی کمی احساس یا ادراک شود(برشید و همکاران، 1989). 2-27 اهمیت رابطه: در هر شکل از رابطه بین مشتری و تأمین کننده خدمات،نگرش مشتری به رابطه مهم است.به طور مثال در مورد خدمات و کالاهای انحصاری که توسط تعداد محدودی از عرضه کنندگان ارائه می شود،اهمیت و حفظ رابطه برای مشتریان بسیار زیاد است و قویاً مشتریان اهمیت ارتباط با تأمین کنندگان خدمات را درک کرده اند.وقتی ابعاد بالقوه زیادی برای یک رابطه وجود داشته باشد ،هر چه این ابعاد برای مشتری مهم تر باشد،بر شدت رابطه تأثیر می گذارد.”وارد”و”داگر” معتقدند توسعه،حفظ و تقویت رابطه به درک مشتری از اهمیت ابعاد کلیدی رابطه  بستگی دارد که این ابعاد کلیدی عبارت اند از :اعتماد،تعهد،وفاداری،همدلی،همبستگی،شناخت،درک،دوستی،تسهیم ارزش و دو جانبگی(وارد و دگر، 283,2007). 2-28 بهبود بخشیدن به فرایند ارتباطات برای تعیین تفاوت بین ارتباطات اثر بخش و ارتباطات غیر اثر بخش باید دید که طرف های برقرار کننده ارتباطات چگونه به چهار جنبه از فرایند ارتباطات دست می یابند:تفاوت در پنداشت،عواطف و احساسات،نا سازگاری بین ارتباطات گفتاری و غیر گفتاری و اعتماد(یا عدم اعتماد)پیشین بین طرف ها. *برداشت ها یا پنداشت های متفاوت: این یکی از متداول ترین موانعی است که بر سر راه ارتباطات وجود دارد. کسانی که از نظر دانش و تجربه دارای زمینه های متفاوتی هستند از دیدگاه های متفاوت به یک پدیده نگاه می کنند و معمولاًبرداشت ها و پنداشت های متفاوتی از آن خواهند داشت.اغلب اختلاف زبان به اختلاف پنداشت ها و برداشت های افراد بستگی دارد.برای اینکه یک پیام به صورتی درست مخابره شود کلماتی که به کار برده می شوند باید برای دهنده و گیرنده پیام دارای یک معنی باشند.از آنجایی که برخی از واژه ها دارای معنای متفاوت برای افراد گوناگون هستند از این رو باید دقت زیادی بشود که گیرنده پیام همان چیزی را دریافت کند که مورد نظر دهنده پیام بوده است. از میان برداشتن موانعی که بر سر راه ارتباطات وجود دارند،برای غالب آمدن بر تفاوت های ناشی از پنداشت ها و زبان ها و برداشت های گوناگون،پیام باید به گونه ای شرح داده شود که گیرنده پیام و کسان دیگری که دارای دیدگاه ها و تجربه های متفاوت هستند بتوانند آن را درک کنند. در هر کجا امکان پذیر است ما باید درباره زمینه و تجربه دانش کسانی که با آنها می خواهیم ارتباط بر قرار کنیم،اطلاعاتی به دست آوریم.برای غالب آمدن بر مشکلات،مسائلی که در مورد اختلاف زبان افراد وجود دارد و حصول اطمینان از اینکه تمام مفاهیم مهم درک شده اند،کار مفید این است که از گیرنده پیام خواست تا نکات اصلی پیام را بازگو کند. *واکنش احساسی یا عاطفی واکنش های احساسی مثل خشم،غضب،عشق،تنفر،حسد،ترس و دستپاچگی بر شیوه ای که ما پیام های دیگران را درک می کنیم و نیز طریقی که در مورد پیام خود می توانیم دیگران را تحت تأثیر قرار دهیم،اثر می گذارند.بهترین راه برای حل مسأله ای که از احساسات سرچشمه می گیرد،این است که آن را به عنوان بخشی از فرایند ارتباطات به حساب آورد.اگر دیگران حالت پرخاشگری و رفتار تند در پیش گرفته باشند باید به نظرات آنها گوش داد و آنچه را که می گویند به دقت شنید ،پس از درک واکنش آنها می توان با تغییر رفتار خود،جو متشنج را تا اندازه ای آرام ساخت.همچنین باید فرد درباره نوع بر خورد خودش و شیوه ای که وی احساسات به خرج می دهد توجه کند و ببیند که این شیوه رفتار چه اثر هایی بر دیگران می گذارد. *ناسازگاری ارتباطات گفتاری با غیر گفتاری ما اغلب زبان شفاهی و کتبی را به عنوان مهمترین وسیله ارتباط می شناسیم،ولی پیام هایی را که به دیگران می دهیم یا دریافت می کنیم می توانند به شدت تحت تأثیر عوامل غیر گفتاری زیر قرار گیرند:حرکت های بدن،شیوه لباس پوشیدن،فاصله فرد (محلی که او ایستاده است و محلی که گیرنده پیام قرار گرفته است)،نوع اشاره ها،حرکت صورت و حرکت چشم ها.کلید اصلی برای برطرف کردن این نا سازگاری در ارتباطات این است که نخست به وجود آن پی برد،از آن آگاه شد و نباید اجازه داد پیام های نادرست مخابره شوند.اشاره،نوع لباس،قیافه،حرکات سر و صورت و سایر ارتباطات غیر گفتاری،همگی باید پیامی را که فرد می دهد تأیید کنند.تجریه و تحلیل ارتباطات غیر گفتاری افاد دیگر و به کار بردن آموخته ها،به فرد کمک می کند تا در شیوه ایجاد ارتباط خود با دیگران به نحوی موثرتر عمل نماید.