شکل 5-2: مدل مفهومی پژوهش (ویرویلیت و سالادان، 2009) بطور کلی، با توجه به نتایج تحقیق ویرویلیت و سالادان، می­توانیم مفهوم رفتار خرید خرید را پاسخ افراد به محرک­هایی که در محیط وجود دارد، دانست. این محرک­ها شامل تصمیم ­گیری و عکس­العمل احساسی و یا شناختی افراد است. خرید آنی با مدل تصمیم ­گیری منطقی مطابقت ندارد؛ یعنی هرگاه نیاز شکل گرفت، خرید به صورت ناگهانی صورت می­گیرد، و فرد به دنبال گزینه­های جایگزین برای رفع نیازش نمی­گردد. همچنین با توجه به یافته­ های این تحقیق می­توانیم عوامل موثر بر خرید آنی را در قالب همان 4 دسته­ای که ذکر شد طبقه ­بندی کرد. 13-2 تحقیقات انجام شده در ارتباط با موضوع پژوهش 1-13-2 تحقیقات انجام شده در جهان پاربوته[47] در سال 2005، تحقیقی با عنوان ” مدلی برای خرید آنی آن­لاین” را با هدف ارائه مدلی تئوری برای تشریح این نوع خرید در بازار الکترونیک انجام داد. این تحقیق جهت ارزیابی مدل ارائه شده انجام شد. در این تحقیق برای ارائه مدل، از چارچوب S-O-R استفاده شده. در این چارچوب، رفتار مصرف ­کننده را در یک فرایند 3 بخشی تحلیل می­ کنند. این فرایند شامل 3 مرحله­ی محرک – ارگانیسم- پاسخ است. یعنی فرد محرک­های محیطی را دریافت کرده، تغییری در خواسته و یا نیات وی شکل می­گیرد و به صورت پاسخ بروز پیدا می­ کند. اما چون تحقیق ونا پاربوته در محیط مجازی و بازار الکترونیک انجام می­شود، شبکه سایبری به عنوان محرک (S)، مرحله شناختی و هیجانی مصرف ­کننده آن­لاین، ارگانیسم (O) و رفتار رغبت/ اجتناب فرد که منجر به خرید آنی آن­لاین می­شود هم به عنوان پاسخ ® شناخته شد. در این مدل ، بخش محرک­ها به دو قسمت عملکرد بالا و عملکرد پایین تقسیم شده. عملکرد بالا مربوط به هرآن چیزی است که سایت را قادر به تحقق خرید می­ کند. و عملکرد پایین اطلاعاتی است که به طور نسبی در انجام وظیفه سایت که تحقق خرید است، ناکارآمد می­باشد. شکل ساختاری و تسهیلات عملکردی در بخش عملکرد بالا، و جذابیت فضای سایت در بخش عملکرد پایین قرار دارد. منظور از شکل ساختاری، ویژگی­هایی از قبیل، محافظت از اطلاعات مصرف ­کننده، سرعت برطرف کردن اشکالات در سایت، درک ریسک، عملکرد سیستم، اعتبار سیستم، امنیت سیستم و زمان پاسخ­دهی است. همچنین، ویژگی­های تسهیلات عملکردی شامل سهولت جستجو در سایت، سهولت فهم اطلاعات ارائه شده، دسترسی به اطلاعات، سهولت کاربرد، متناسب بودن عملکرد و وظیفه سایت، کیفیت اطلاعات، فعال بودن، شخصی­سازی سایت، قیمت رقابتی، سلامت محصولات و پاسخگو بودن است. از ویژگی­های جذابیت فضای سایت، توانایی آن در برانگیختن هیجان فرد برای خرید، میزان سرگرم­­کنندگی سایت، تعامل روان و راحت کاربر با وب­سایت، ابتکار و نوآوری سایت و جذابیت بصری سایت را می­توان نام برد. مرحله بعدی در فرایند S-O-R، ارگانیسم است که شامل دو مرحله احساسی- شناختی است. مرحله شناخت مربوط به هرچیزی است که موجب دریافت، ارزیابی، نگهداری و بازیابی اطلاعات در ذهن افراد می­شود. مرحله احساسی هم شامل حس لذت، انگیختگی و غلبه این دو حس بر فرد است. در مرحله شناخت، شاخصه مورد نظر در مدل “فایده ادراک شده” است. مفهوم فایدۀ ادراک شده این است که وقتی فرد با هر هدفی که به فضای وب وارد می­شود، احساس کند فضای شبکه موجب ارتقای عملکرد وی شده، به عنوان مثال اگر برای خرید محصولی وارد شبکه می­شود، سایت مورد نظر محصول بهتر با اطلاعات بیشتر، قیمت کمتر، و تسهیلات بیشتر دریافت کند. شاخصه مرحله احساسی، لذت ادراک شده است. لذت ادراک شده به جذابیتی که سایت مورد نظر برای فرد ایجاد کرده اتلاق می­شود. در واقع فرد مشتاق است بیشتر در فضای سایت بماند. مرحله بعدی فرایند پاسخ است. پاسخی که فرد پس از مرحله احساسی- شناختی از خود نشان می­دهد، یا تمایل به بیشتر ماندن در فضای سایت و ترغیب بیشتر به سمت خرید است، و یا ترک سایت و عدم جذب وی به سمت محصول و یا خدماتی است که سایت ارائه داده. اگر انگیزه وی برای ماندن در سایت و استقاده از محصول یا خدمات در وی ایجاد شده باشد، خرید آنی رخ خواهد داد و امکان بازگشت مجدد فرد برای خرید به فروشگاه اینترنتی وجود دارد، در غیر این صورت خرید آنی رخ نخواهد داد. فرضیات تحقیق شامل موارد زیر است: H₁: تاثیر عملکرد بالا بر فایدۀ ادراک شده، بیشتر از تاثیر بر لذت ادراک شده است. H₂: تاثیر عملکرد پایین بر لذت ادراک شده، بیشتر از تاثیر بر فایده ادراک شده است. H₃: فایدۀ ادراک شده تاثیر مثبتی بر لذت ادراک شده دارد. H₄: لذت ادراک شده تاثیر مثبتی بر رفتار تمایل به خرید دارد. H₅: تمایل به خرید احتمال انجام خرید آنی را افزایش می­دهد. نتایج تحقیقات ونا پاربوته، تمامی فرضیات مطرح شده را به اثبات رساند و مدل تجربی این محقق تائید شد.