دیدگاه نگرشی در مقایسه با دیدگاه رفتاری، تعریف مفید‌تری را ارائه می‌کند. در اینجا وفاداری مشتری به عنوان یک ساختار نگرشی مورد توجه قرار می‌گیرد. نگرش بیانگر میزان خواست و تمایل مشتری به سوی یک خدمت مطلوب است. این تمایل انعکاس دهنده اقداماتی همچون تعهد مشتریان به حفظ و حمایت آنها از ارائه دهنده خدمت است. چنان­چه مشتریان نگرش مطلوبی از یک ارائه دهنده خدمت داشته باشند، احتمالاً او را به سایر ارائه دهندگان ترجیح می‌دهند. نهایتاً دیدگاه ترکیبی در برگیرنده هر دو تعریف قبلی است(Dimitriades, 2006). ماگی[26] دو دیدگاه وفاداری رفتاری و نگرشی را در هم ترکیب کرد و چهار نوع وفاداری را از هم متمایز کرد: 1- وفاداری واقعی: وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند. در نتیجه این طبقه سود ‌آورترین طبقه وفاداری است. مدیران باید بر حفظ و تقویت نگرش‌های مشتریان تمرکز کرده، مزیت‌های قیمتی خود را نگه داشته و نیز خدمات دیگری را که از نظر مشتری ارزشمند است ارائه دهند. 2- وفاداری پنهان: مشتریان با وفاداری پنهان، بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان مشخص می‌شوند، اما رفتار خرید آن­ها مشخص نیست. انتخاب‌های صورت گرفته این دسته از مشتریان معمولاً تحت تأثیر محل عرضه ‌کننده، وضعیت موجودی کالا یا تأثیراتی است که از دیگران می‌پذیرد. در چنین موقعیتی مدیران باید موانع رفتاری تکرار خرید را مثلاً از طریق بسط شبکه خرده فروشی و حساب‌های اعتباری از میان بردارند. 3- وفاداری جعلی: وفاداری جعلی به دلیل این که مشتری عقیده ندارد که گزینه‌های موجود متنوع است، شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی‌علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید، مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی و دسترسی به واسطه‌ها می‌باشد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گه‌گاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را به سوی رقبا تغییر دهند. در اینجا هدف مدیران باید اثرگذاری بر مشتریان جهت تبدیل آنها به مشتریان وفادار باشد. این امر از طریق تأثیرگذاری بر نگرش آنها نسبت به سازمان صورت می‌گیرد. علاوه بر این، افزودن هزینه‌های مشتری برای تغییر سازمان، روشی برای حفظ چنین مشتریانی است.

• عدم وفاداری: در موقعیت‌هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی باشد، با عدم وفاداری مواجه­ایم. مشتریان این طبقه بر اساس راحتی و نه وفاداری خود،‌ به خرید مبادرت می‌کنند. در این موارد سازمان‌ها باید از صرف منابع برای چنین مشتریانی اجتناب کنند. با این حال اگر این مشتریان پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار در آینده را داشته باشند، سازمان‌ها باید برای تأثیرگذاری بر رفتار و نگرش آنها تلاش کنند(الهی و حیدری، 1384).

2-3-4) مراحل توسعه وفاداری[27]

الیور(1999)، چهار مرحله برای توسعه وفاداری مشخص کرد و میان آن­ها تمایز قائل شد. این مراحل عبارتند از: الف) وفاداری شناختی[28]: در این مرحله، اطلاعات موجود برتری یک گزینه را بر گزینه­های دیگر برای مشتری مشخص می­ کند. وفاداری در این مرحله مبتنی بر باورهای مشتری است. شناخت از طریق دانش قبلی و یا اطلاعات حاصل از تجربه اخیر مشتری بدست می­آید. ب) وفاداری احساسی[29]: در این سطح، نگرش به­سوی سازمان بر مبنای رضایت حاصل شده در موقعیت­های قبلی حاصل می شود. این مرحله لذت و خوشی تعریف رضایت را منعکس می کند. تعهد در این مرحله به وفاداری احساسی اشاره دارد. وفاداری در این سطح قوی­تر از سطح قبلی است؛ ولی همچون سطح قبلی موضوع تغییر منبع مشتری مطرح است، چرا که داده­ ها نشان می­دهد که درصد بالایی از مشتریانی که سازمان را ترک کردند، مدعی هستند که از سازمان راضی بوده ­اند. ج) وفاداری کنشی[30]: مرحله بعدی از توسعه وفاداری، مرحله کنش(قصد و نیت به رفتار) است، بطوریکه بوسیله احساسات مثبت، تحت تاثیر قرار می­گیرد. کنش دلالت بر تعهد به تکرار خرید دارد. این تعهد، قصد مشتری برای تکرار خرید و مشابه انگیزش است. با اینکه قصد مشتری از تکرار خرید ممکن است قابل پیش ­بینی و مورد انتظار باشد؛ ولی ممکن است به عمل منجر نشود. د) وفاداری در عمل[31]: مطالعه مکانیسمی که به وسیله آن نیات به اعمال تبدیل می­شوند، کنترل عمل، نام دارد. در توالی کنترل عمل، قصد برانگیخته شده در حالت وفاداری قبلی، کنترل عمل به آمادگی برای عمل تغییر می­یابد. این الگو با تمایل اضافی برای غلبه بر موانع بازدارنده عمل همراه است. عمل، نتیجه ضروری حصول سه مرحله قبلی است(Oliver, 1999).

2-3-5) طراحی برنامه ­های ایجاد وفاداری در مشتری

برای ایجاد وفاداری انواع مختلفی از برنامه­ها را می‌توان به­کار برد. برنامه ­های تدوین شده برای ایجاد وفاداری به طور معمول به دو گروه بازارهای مصرف کننده و بازارهای سازمانی تقسیم می‌شوند. تمام برنامه‌های موجود به طور متفاوت طراحی شده و در بر‌گیرنده مؤلفه‌های مختلفی می‌باشند. با این حال برخی از مؤلفه­های مشترک آن­ها را می‌توان ایجاد پایگاه داده‌های مشتری، روش‌های ارتباطی و شراکت بر شمرد(الهی و حیدری، 1384).

2-3-5-1) پایگاه داده‌های مشتری‌

پایگاه داده­های مشتری نوعی ابزار فن­آوری اطلاعات است، که از طریق انتخاب داده‌های وسیعی، باعث دسترسی به اطلاعات شده و تمام سیستم‌های عملیاتی مثل منابع انسانی[32]، فروش و سیستم‌های تعاملات، خرید و بازاریابی را ترکیب می‌کند. پایگاه داده‌ای حجم گسترده‌ای از سیستم‌های چندگانه را استخراج، پردازش و مدیریت کرده، موجب بازبینی تمام تعاملات گذشته با مشتریان می‌شود. داده‌های مشتریان بسته به نوع صنعت و سازمان متفاوت بوده و شامل داده­های جمعیت شناختی مثل سن، درآمد اعضای خانواده، تاریخ تولد و همچنین داده‌های روانشناختی مثل اقدامات، علایق و عقاید مشتریان می­باشد. علاوه بر این پایگاه داده‌های مشتریان معمولاً شامل اطلاعات فروش از قبیل تواتر خرید، الگوهای مخارج و تعاملات خدمت به مشتریان می‌باشد. پایگاه داده­ای معمولاً وضعیت حساب، سفارشات قبلی، بارگیری محصول، مرجوعات، تاریخچه شکایات و هزینه‌های عملیات داخلی را نیز در برمی­گیرد که همگی به درک بهتر رفتار مشتری کمک می‌کنند(همان منبع).

2-3-5-2) روش‌های ارتباطات