دانلود یک نمونه فایل پایان نامه ارشد رشته مدیریت دانلود رایگان متن کامل یک نمونه فایل پایان نامه ارشد رشته حقوق دانلود رایگان یک نمونه فایل متن کامل پایان نامه ارشد رشته روانشناسی توسعه و اجرای یک استراتژی تهاجمی از طریق شناسایی فعالیتهایی که محرک پیشنهادات و توصیه های مثبت می گردد؛ توسعه و اجرای یک استراتژی تدافعی که توصیه های منفی را کاهش می دهد . با در نظر گرفتن چنین رویکردی مدیران می توانند کنترل بیشتری روی توصیه ها و پیشنهادات شفاهی داشته و بتوانند سازمانی مشتری مدار ساخته و موانع را کاهش دهند (Stokes & Lomax,2002 ). 2-9) تبلیغات شفاهی به عنوان یک منبع تبلیغاتی «هر سال چندین میلیارد ریال برای تبلیغات کالا و یا خدمات مختلف هزینه می شود اما هیچ کس نمی پرسد که آیا تبلیغات اساساً تأثیر دارد؟ میزان تأثیر آن تا چه حد است؟ ماهیت تأثیر آن چیست؟ آیا تأثیری متناسب با هزینه های تبلیغاتی حاصل می شود؟ و بسیاری از سئوالهای دیگر که در این زمینه مطرح است .برخی از مدیران تنها با مطرح شدن نام محصول خود، احساس رضایت می کنند برخی از مسئولان بازرگانی و بازاریابی شرکت ها نیز تغییر در فروش را معیار اثربخشی تبلیغات قرار می دهند .اما در این میان سئوال هایی بی پاسخ می ماند. شرکتهای غیر تولیدی چه باید بکنند؟ بانک های بزرگی که سالانه هزینه های هنگفتی برای تبلیغات می پردازند چه معیاری برای اثربخشی تبلیغات خود در نظر می گیرند؟ به جرأت میتوان گفت که هیچ بررسی منظم و حساب شده ای در این زمینه صورت نمیگیرد حتی بسیاری از شرکت های تولیدی نیز بررسی دقیق و مستمری درباره تبلیغات و تأثیر آن بر تغییر حجم فروش مؤسسه خود انجام نمی دهند. به همین دلیل این سئوال مهم مطرح میشود که چگونه و بر چه مبنایی مدیران عامل این مؤسسه ها تصمیم می گیرند که سالانه صدها میلیون ریال صرف تبلیغات کنند؟ مقصود نگارنده کم اهمیت جلوه دادن تبلیغات نیست چرا که در سطح جهانی این امر به عنوان یک اصل جا افتاده است که تبلیغات رکن اساسی بازاریابی است.در حقیقت، پژوهش هایی که در زمینه اثربخشی تبلیغات در کشورهای پیشرفته صنعتی انجام گرفته اختلال نظرهایی را پدید آورده است . برخی نشان دادند که تبلیغات در بیشتر موارد به عنوان عاملی ضعیف در بازاریابی عمل می کند و در بهترین شکل خود فقط آشنایی با مارک را افزایش می دهد و این امر تنها برای مارکهای ناشناخته عامل مثبتی است نه برای مارک های شناخته شده. اما گروهی دیگر از پژوهشگران که معتقدند تبلیغات اثر بخشی قوی دارد بر این نکته تأکید دارند که تبلیغات بر دیگر اجزای بازار به غیر از مصرف کننده نهایی تأثیر دارد .برخی از پژوهشگران نیز معتقدند که نباید به صورت کلی در این زمینه نظر داد . میتوان تبلیغ خوب یا بد داشت و تأثیر اینها بدون شک یکی نخواهد بود . برنامه تبلیغاتی که از برنامه ریزی، مخاطب شناسی صحیح، رسانه شناسی و تحقیقات بازار بهره مند باشد مطمئناً اثربخشی قوی نیز دارد. از این بحث می توان چنین نتیجه گرفت که نباید با پیش فرض اثربخشی قوی، در زمینه تبلیغات سرمایه گذاری کرد این نتیجه گیری در کشورما نیز صادق است .در این میان نباید از نقش ارتباطات انسانی و میان فردی غافل شد. برای خرید کالا به دوستان، آشنایان و کسانی که کالا را خریداری کرده اند و یا در خصوص آن گاهی دارند مراجعه کرده و سئوال می کنند. یکی از علتهای رخ دادن چنین وضعی ضعف نظام ارتباطی سازمانهای ما است اغلب سازمانهای کشور ما حتی با تبلیغات گسترده نتوانسته اند، ارتباط شایسته ای با مشتری برقرار کنند واعتماد او را جلب کنند. هنوز مصرف کننده به مطالبی که در تبلیغات گفته می شود اعتماد چندانی ندارد. از این رو ضعف کارکرد تبلیغات رسانه ای باعث شده است که ارتباطات میان فردی یا تبلیغات دهان به دهان رشد زیادی پیدا کند (محمدیان، 1382: 25). 2-10) تأثیر تبلیغات شفاهی بر رفتار خرید مصرف کننده یک چارچوب اصلی و ضروری جهت درک چرایی تأثیر تبلیغات شفاهی بر رفتار مصرف کننده، نظریه اسناد و مدل دسترسی تشخیص میباشد. 2-10-1) نظریه اسناد[4] در نظریه اسناد بیان می شود که آیا مصرف کننده رفتار خریدش را به ویژگیهای محصول نسبت می دهد یا به شرایط خرید . بر این اساس، اگر فرد رفتار خریدش را به محصول نسبت دهد، نگرش او نسبت به محصول مثبت بوده و این احتمال وجود دارد که شخص کالا را دوباره خریداری نماید . به طور مثال، اگر مصرف کننده خرید از یک برند خاص بیسکوییت را به مقوی بودن محصول نسبت دهد، نگرش او به محصول مثبت بوده و احتمال خرید آن محصول از آن برند افزایش می یابد اما اگر دلیل خریدش از آن برند را موجود بودن آن داخل مغازه عنوان نماید (نسبت دادن به شرایط) نگرش او به محصول چندان مثبت ارزیابی نشده و احتمال خرید مجدد آن محصول بسیار کم است. در واقع، این رویکرد جهت تجزیه و تحلیل واکنش مصرف کنندگان به پیام های ترفیعی، مورد استفاده قرار گرفته است. بر این اساس، زمانی که مصرف کنندگان انگیزه فروش را به راهنمایی فروشنده یا به پیام تبلیغاتی شرکت اسناد می کنند، توجه چندانی به این توصیه ها و پیام ها ندارند . برعکس، اگر توصیه مشابهی را از جانب یکی ا ز دوستان دریافت نمایند به احتمال زیاد آن را به علاقه و دوستی بین خودشان اسناد کرده و به همین دلیل آن توصیه را بی چون و چرا می پذیرند. از آنجا که مصرف کنندگان اغلب انگیزه ها و روش های فروش را به آگهی تبلیغاتی و یا توصیه های فروشنده اسناد می کنند، بسیاری از پیامهایی را که از شرکتها دریافت می نمایند را نمی پذیرند. از این رو یکی از روش های غلبه بر این مانع ارتباطی استفاده از شخصیت های مشهور، افراد متخصص یا شرایطی است که در آن گروهی از مصرف کنندگان بازار هدف، خرید یک محصول یا برندی خاص را به یکدگیر توصیه نمایند (Mangold et al, 1999). 2-10-2) مدل دسترسی تشخیص در این مدل بیان میشود که تأثیر نوع خاصی از اطلاعات، بستگی به دسترس بودن آن اطلاعات هنگام تصمیم گیری خرید دارد. این اطلاعات فرد را قادر می سازد راه حلها و گزینه های موجود را طبقه بندی نموده و از بین آنها بهترین گزینه را انتخاب نماید(Mangold et al, 1999). 2-11) مزایای تبلیغات شفاهی برای توصیه کننده پیام و گیرنده