خوشه ای K-Means در نظر گرفته شده ،بعد از اجرای تحلیل خوشه ای، بازار با توجه به منافع مورد نظر مصرف کنندگان به چهار بخش تقسیم شد.بعد از شناسایی بخش ها به آزمون فرضیات پرداخته شد. نتایج آزمون های آماری نشانگر وجود رابطه معنی داری بین عوامل ” وضعیت تاهل، تحصیلات، شغل، درآمد، وفاداری ” با منافع مورد نظر مصرف کنندگان خودرو است که در قالب بخش های بازار ارائه شده است. در این تحقیق فرضیه های تاثیر جنسیت مصرف کنندگان و سن در انتخاب و خرید خودرو تایید نشد.
واژگان کلیدی: بخش بندی بازار، منافع پژوهی، خودرو تندر 90

مقدمه
امروزه به دلیل افزایش رقابت، بازاریابی و تحقیقات بازار به عنوان مولفه های پیشرفت شرکت ها عمل می کنند و با شناسایی و ارزیابی مشتریان و بازار در صدد ارائه راهکارهایی برای بهبود هدف غایی شرکت ها یعنی سودآوری آنها هستند.
یکی از اصول مسلم حاکم بر بازار رقابتی کنونی مشتری مداری و اعتقاد به اصول مشتری محوری می باشد. در واقع عصر امروز را عصر “تولید هدفمند” نام نهاده اند. بنابراین امروزه شرکت ها از شیوه بازاریابی انبوه دست برداشته و به بازاریابی مبتنی بر هدف روی آورده اند. در این روش کل بازار را به بخش های مختلفی تقسیم می نمایند و بهترین و مناسب ترین بخش ها را بر می گزینند و برای ارائه خدماتی سودآور، بهتر از رقبای خود، استراتژی های سازمانی را تدوین و طرح ریزی می نمایند.
از آنجا که برای بخش بندی بازار مبنای ثابتی وجود ندارد، تا شرکت ها بر اساس آن بازارهایشان را بخش بندی نمایند، برای بخش بندی بازار روی متغیرهای زیادی کار شده است، به طوری که این متغیرها به تنهایی و یا به صورت جمعی ساختار بازار را نشان می دهند.
در این فصل سعی بر آن است تا ضمن بیان ضرورت و اهداف تحقیق و توضیح خلاصه ای از مبانی و متغیرهای بخش بندی بازار، مدل تحقیق به منظور شناسایی متغیر مناسب، جهت بخش بندی بازار خودرو ارائه گردد.
1-1 بیان موضوع تحقیق
با توجه به اینکه امروزه در بازار عرضه محصولات از تقاضای آن زیادتر شده است و شرکت های مختلف انواع گوناگونی از محصولات با ویژگی های مختلف را به بازار عرضه می کنند و از طرف دیگر مصرف کنندگان تنها محصولی را می خرند که نیازها و خواسته های آنها را بهتر برآورده کند. یکی از ابزارهای قوی برای شناسایی دقیق نیازهای مشتریان و ارضای این نیازها بخش بندی بازار می باشد. در بخش بندی بازار نیازهای مشتریان شناسایی و افرادی که دارای نیازهای مشترکی هستند در یک گروه قرار می گیرند. بازار از خریداران تشکیل می شود و خریداران تفاوت های زیادی با یکدیگر دارند. این امکان وجود دارد که خریداران از نظر خواسته، قدرت خرید، محل جغرافیایی، نوع نگرش و شیوه خرید با یکدیگر متفاوت باشند بنابراین سازمان هایی که در بازارهای مصرفی یا تجاری محصولات یا خدماتی را عرضه می نمایند نمی توانند نظر همه خریداران را با یک محصول و یک شیوه بازاریابی به طرف خود جلب نمایند. خریداران دارای نیازهای متفاوت بوده و به هنگام خرید از روش های مختلف استفاده می نمایند. بنابراین امروزه شرکت ها از شیوه بازاریابی انبوه دست برداشته و به بازاریابی مبتنی بر هدف روی آورده اند. این نوع بازاریابی به شرکت ها کمک می کند تا از فرصت های بازاریابی خود بهتر استفاده نمایند. لازمه بازاریابی مبتنی بر هدف بخش بندی بازار می باشد. بخش بندی بازار که به معنی تفکیک بازار بر اساس گروه های مصرف کننده است شامل گروهی از افراد می شود که ضمن دارا بودن یک یا چند ویژگی مشترک دارای نیازها یا واکنش های مشابه نسبت به کالاها و برنامه های بازاریابی شرکت هستند. و از دو بعد برای شرکت ها مفید است اول اینکه موجب می شود تا شرکت با توجه به توانایی هایش مشتریان را انتخاب کند تا نسبت به رقبا بهتر بتواند نیازهایشان را برآورده نماید. دوم اینکه موجب می شود فعالیت های بازاریابی شرکت در یک بخش متمرکز شده و به بخش هایی سوق داده شود که کارایی بیشتری داشته و با تناسب بیشتر با این بخش ها فعالیت های بازاریابی را طراحی نماید.
حال، با توجه به رقابتی بودن بازار خودرو در این تحقیق سعی بر این است که با توجه به مدل منافع پژوهی خرید به بخش بندی بازار تندر 90 پرداخته شود. برای نیل به این هدف 20 مزیت را که به نظر می رسد در خرید خودرو برای مصرف کنندگان دارای اهمیت باشد شناسایی شد. و بر اساس این مزیت ها افراد با نیازهای مشابه را در یک گروه قرار می گیرند. برای بخش بندی بازار مدل های مختلفی وجود دارد. در شکل 1-1 مدل های سه گانه بخش بندی بازار نشان داده شده است. که عبارتند از:1) بخش بندی بر اساس ویژگی های فردی 2) بخش بندی بر اساس مزایا 3) بخش بندی بر اساس عوامل رفتاری
متغیرهای این مدل های سه گانه در این تحقیق به طور کامل تشریح شده است. در مدل بخش بندی بر اساس ویژگی های فردی متغیرهای معروف عبارتند از: 1) جمعیت شناختی 2) جغرافیایی
3) روانشناختی و سبک زندگی در مدل دوم بخش بندی بر اساس مزایا متغیرهای معروف عبارتند از: 1) منافع پژوهی 2) وضعیت خرید و همچنین در مدل سوم بخش بندی بر اساس عوامل رفتاری متغیرهای معروف عبارتند از: 1) گرایش 2) میزان مصرف 3) وفاداری به مارک. مدل مورد استفاده در این پژوهش برای بخش بندی بازار، مدل منافع پژوهی خرید است که از مدل های سه گانه بخش بندی بازار استخراج شده است. در این مدل بازار بر اساس مزایایی که مصرف کنندگان از خرید کالا جستجو می کنند به بخش های مختلف تقسیم می شود. نکته دیگری که در بخش بندی بازار باید مد نظر داشت این است که برای بخش بندی مبنای ثابتی وجود ندارد که شرکت ها بر اساس آن بازارهایشان را بخش بندی کنند. بلکه برای بخش بندی متغیرها و مبانی زیادی وجود دارد که بایستی با توجه به ماهیت محصول(خدمات) و بازارها مبانی مناسب مشخص و برای بخش بندی بازار انتخاب شوند.و در نهایت بزرگترین مزیت بخش بندی تعریف مجدد بخش های بازار و اولویت بندی آنها برای هدف گذاری و تعیین آمیخته بازاریابی خاص هر بخش است.
1-2 مسئله تحقیق
بدون شک عمر بازاریابی انبوه به پایان رسیده است چرا که دیگر عرضه تقاضای خودش را ایجاد نمی کند. امروزه مصرف کنندگان کالاها یا خدماتی را خواستارند که با نیازها و خواسته های آنان مطابقت داشته باشد، بنابراین می توان گفت که کالای (خدمات) انتخابی برای خرید، تابعی از نیازها و خواسته های مصرف کنندگان می باشد و از آنجا که ممکن است نیازها و خواسته های مصرف کنندگان متفاوت باشد، کالاهای خریداری شده متفاوت خواهد بود.
با تحقیقات به عمل آمده مشخص شد که شرکت ایرانخودرو نتوانسته به طور اثربخشی بازار را بر اساس مزایای مورد نظر مشتریان بخش بندی کند و در این تحقیق سعی بر این است که به حل این مسائل پرداخته شود تا شرکت بتواند با تولید محصولات متناسب با نیازهای مشتریان، سهم قابل توجهی از بازار را به دست آورد. به طور کلی در این تحقیق مسائل زیر وجود دارد:
1- مشخص نبودن معیارهای بخش بندی بازار بر اساس رویکرد منافع پژوهی خرید؛
2- مشخص نبودن اختلاف بین رفتارهای مصرف کنندگان در بخش بندی بازار بر اساس رویکرد منافع پژوهی خرید؛
3- مشخص نبودن ارتباط ویژگی های رفتاری مصرف کنندگان با منافع پژوهی خرید؛
4- مشخص نبودن ارتباط ویژگی های شخصی مصرف کنندگان با منافع پژوهی خرید؛