انسان بودن ما انگیزه اصلی رفتار اخلاقی است. نقش اخلاق حرفه ای آن است که با بهبود عملکرد امروز، بازار فردا را تضمین می کند. اما به دلیل سودآوری به اخلاق روی نمی آوریم، بلکه اخلاق را صرفاً به دلیل گرایش و بصیرت انسانی ارج می نهیم و چون انسانها اخلاق را ارج می نهند، اخلاقی بودن، به تبع، اقبال و حمایت انسانها (از جمله مشتریان) را در پس دارد توجه دادن به منافع اخلاق ورزی در آموزه های دینی نیز آمده است. قرآن آسایش و گشادگی در زندگی را میوه اخلاق می داند. در آیات زیر آثار اخلاق ورزی و اخلاق گریزی مقایسه شده اند. «کوشش شما پراکنده و گوناگون است. آن کسی که احسان کند و پرهیزگاری نماید و نیکی را گواهی دهد. ما او را در مسیر آسانی قرار خواهیم داد. اما بر کسی که بخل و بی نیازی ورزد و نیکی را دروغ شمرد کار او را دشوار خواهیم ساخت». افراد نیکوکار و پرهیزگار که اخلاق و نیکوکاری را ارج می نهند، زندگی آرام، با آسایش و آسانی خواهند داشت اما افراد بخیل که خود را غنی بپندارند و نیکوکاری را تکذیب نمایند زندگی دشوار و پرتشویش در پیش خواهند داشت. این حقیقت منحصر به اشخاص حقیقی نیست بلکه سازمان ها نیز در حیات سازمانی خود، نیکی و نیکوکاری را نردبان توسعه و دوری از اخلاق را باعث سختی و دشواری در معیشت خواهند یافت. براین اساس بین فضیلت گرایی و موفقیت گرایی در اخلاق تعارض نیست، به شرط آنکه فضیلت گرایی را به منزله هدف اخلاق سازمانی تلقی کنیم و موفقیت آوری اخلاق را فایده اخلاقی بودن سازمان بدانیم.(قراملکی،1388،ص72-70) 2-7- اخلاق نردبان یا سرسره مدیران در مواجهه با اخلاق سازمانی، غالباً می پرسند: در محیط غیراخلاقی پای بند به اخلاق جز ضرر نتیجه ای نمی دهد. پای بندی به اصول اخلاق رقابت هزینه های گزاف می شود زیرا رقبا به چنین اصولی پای بند نیستتند، محیط غیراخلاقی سبب می شود تأمین کنندگان، رقبا و سایر ذی نفعان به روش های غیراخلاقی روی بیاورند و اخلاقی بودن سازمان سبب زیان و ورشکستگی می شود. نسبت بین اخلاق حرفه­ای و موفقیت سازمان مسئله مهم در دهه­های اخیر است. این نسبت را از دو جهت می توان تحلیل کرد: اول اینکه پای بند اصیل به اخلاق در حرفه با موفقیت سازمانی از جمله با ثروت نسبت مستقیم دارد. این نسبت با مطالعات فراوان در صنعت های مختلف اثبات شده است. مدیران آینده نگر که بر سود بلندمدت توجه می کنند، اخلاقی بودن سازمان را حتی در محیط غیراخلاقی سبب برتری رقابتی و فراتر از آن برتری راهبردی می دانند. نکته دوم آنکه شعارزدگی در اخلاق حرفه ای با موفقیت سازمانی نسبت معکوس دارد. اگر اخلاقی بودن سازمان را صرفاً بسنده کردن به شعارهای اخلاقی بدانیم، آن را باید به عنوان یک تهدید بر سازمان تلقی کنیم. دلیل سخن این است: ارزش های اخلاقی در همه محیط های کسب و کار جذابند. حتی افرادی که در عمل به اخلاق پای بند نیستند. از رفتار غیراخلاقی ناخشنودند. به عنوان مثال مشتریان شما ممکن است در عمل پای بند به اخلاق نباشند اما آنان در مدیریت خرید، عرضه کننده مناسب را انتخاب می کنند و در این انتخاب بر اخلاقی بودن عرضه کننده تأکید فراوان دارند(قراملکی،1388،ص79) 2-8 – ماهیت شخصی اخلاق یکی از مشکلات ما این است که اخلاق هیچ گاه در حوزه کسب و کار یا به طور کلی در حوزه اجتماعی و یا سیاسی مطرح نبوده بلکه همواره موضوعی شخصی بوده است. انسان ها به این که راستی و درستیف خواست آنان است ادعان دارند. اما در عین حال، مطالعان نشان می دهد که اکثریت مردم، معمولاً کارها را به همان درستی که از دیگران انتظار دارند انجام می دهند. ازمیان دانشجویان دانشگاه، 84 درصد بر این باورند که ایالات متحده در یک بحران اخلاقی در کسب و کار قرار دارد و 77 درصد مدیران عامل (CEOS) را مسئول این بحران می دانند. ولی 59 درصد از همین دانشجویان به تقلب در امتحانات اعتراف کردند. شخصی که به هنگام پرداخت مالیات مرتکب تقلب شده یا بدون مجوز اموال عمومی محل کار را برمی دارد، چگونه انتظار دارد تا شرکت فروشنده سهام، سیاستمدار مورد علاقه او یا حتی مشتری طرف معامله شرط امانت و درستی را رعایت کند. گفتگو درباره­ی اخلاق کار ساده ای است و از آن ساده تر بیزاری از مردمی است که با انجام اعمال نادرست در آزمون اخلاق رد می شوند، این بیزاری بخصوص زمانی که آسیب اعمال نادرست دیگران بر ما تأثیر می گذارد، بیش تر نمایان است. ولی انتخاب های اخلاقی در زندگی شخصی مان مشکل است. رونالد ریگان می گوید: “وقتی بحث اقتصاد پیش می آید، اگر همسایه تان از کار بیکار شود از نظر شما به جهت برحران اقتصادی است. اما اگر خودتان شغلتان را از دست بدهید، آن را به حساب کسادی بازار می گذارید”. این امر در مورد اخلاق نیز صادق است. وقتی موضوع شخصی من باشد، کار سخت تر می شود. اخلاق+ شایستگی معادله ای است که نتیجه­ی آن برنده شدن است. میان بُر کردن جوابگوی راهی طولانی نیست. اعمال آنان ممکن است برای زمانی کوتاه فریبنده باشد، ولی در طولانی مدت، نتیجه­ی آن اعمال آشکار خواهد شد. حقیقت همیشه پنهان نخواهد ماند. یک رفتار اخلاقی در کوتاه مدت ممکن است به باخت تعبیر شود (مانند کسی که با غیراخلاقی بودن موقتاً به نظر می رسد که برنده است). مردمی که در زندگی آنان اخلاق جایگاهی ندارد، در بلندمدت همیشه بازنده خواهد بود. سلیمان نبی که به خردمندی شهره است می گوید: راه مردم درستکار، درخشان و روشن است. هرچه عمرشان طولانی تر باشد، درخشش آن هم بیش تر است اما راه مردم نادرست، تاریک و تاریک تر می شود. به اعتقاد نویسنده: ما می توانیم با بهره گرفتن از یک راهنما، که قانون طلایی نامیده می شود، تمام تصمیمات اخلاقی خودمان را کنترل کنیم. در چنین موقعیتی، مایل بودم چگونه با من رفتار شود؟ این پرسش راهنمایی کامل برای هر موقعیتی است. با نگاهی به فرهنگ ها و ادیان مختلف ملاحظه می شود که اشکال گوناگونی از قانون طلایی وجود دارد: اسلام: مؤمن کسی است که آن چه را برای خودش دوست دارد، برای همسایه اش هم دوست دارد.

مسوؤلیت اجتماعی شرکت، عموما به طریقه ای از تجارت و نیز خلق ارزش های اجتماعی اطلاق می شودکه بر طبق و حتی فراتر از الزامات قانونی، اخلاقی و خواسته های عمومی و اقدامات قانونی در پاسخگویی به ارزشهای گروه های ذینفع است. (لوسن هورس[32]، 2004) درک فنرچ “و”هینر ساورد[34] ” در کتاب  “فرهنگ مدیریت “در خصوص مسوؤلیت اجتماعی می نویسند: مسوؤلیت اجتماعی وظیفه ای است بر عهده مؤسسات خصوصی به این معنا که تأثیر سویی بر زندگی اجتماعی که  آن کار می کنند نگذارند. میزان این وظیفه روشن نشده است ولی عموماً مشتمل است بر وظایفی چون آلوده نکردن ، عدم تبعیض در استخدام، نپرداختن به فعالیتهای غیر اخلاقی و مطلع کردن مصرف کنندگان از کیفیت محصولات، همچنین وظیفه ای است مبتنی بر مشارکت مثبت در زندگی افراد جامعه. “رابینسون” در این ارتباط می گوید:  مسوؤلیت اجتماعی یکی از وظایف و تعهدات سازمان در جهت منتفع ساختن جامعه است به نحوی که هدف اولیه سازمان یعنی حداکثر کردن سود را صورتی متعالی بخشد. “کیت دیویس” معتقد است:  مسوؤلیت اجتماعی نوعی احساس تعهد به وسیله مدیران سازمانهای تجاری بخش خصوصی که به گونه ای تصمیم گیری نمایند که در کنار کسب سود سطح رفاه جامعه نیز بهبود یابد. لنتوس استاد دانشگاه استون هیلدر مقاله خود با عنوان مرزهای مسوؤلیت اجتماعی شرکت ها می نویسد: مسوؤلیت اجتماعی شرکتها مستلزم تعهداتی است که کاملاً از قراردادهای اجتماعی بین کسب و کار و جامعه نشات گرفته باشد و در آن شرکتها پاسخگوی نیازها و خواسته های دراز مدت جامعه باشند اثرات مثبت عملکرد خود را بر روی جامعه به حداکثر برسانند و متقابلاً اثرات منفی عملکرد خود بر روی جامعه را به حداقل برسانند. مسوؤلیت اجتماعی تعهد تصمیم گیران برای اقداماتی است که به طور کلی علاوه بر تامین منافع خودشان موجبات بهبود رفاه جامعه را فراهم آورند در این تعریف عناصر چندی وجود دارد: اولاً مسوؤلیت اجتماعی یک تعهد است که موسسات باید در قبال آن پاسخگو باشند، ثانیاً مؤسسات و شرکتها مسئولند که از آلوده کردن محیط زیست، تبعیض در امور استخدامی، بی توجهی به تامین نیازهای کارکنان خود، تولید کردن محصولات زیان آور بپرهیزند و سرانجام سازمانها باید با اختصاص منابع مالی دربهبود رفاه اجتماعی مورد قبول اکثریت جامعه بکوشند. (ایران نژاد پاریزی،1371 ( در نهایت، مقصود از مسوؤلیت اجتماعی این است که، چون سازمانها تاثیر عمده ای بر سیستم اجتماعی دارند ،لاجرم چگونگی فعالیت آنها باید به گونه ای باشد که در اثر آن زیانی به جامعه نرسد، و در صورت رسیدن زیان، سازمانهای مربوطه ملزم به جبران آن باشند. به عبارت ساده تر، سازمانها باید به عنوان جزئی مرتبط با نظام بزرگتر که در آن قرار دارند،عمل کنند، چون که یک نظام فرعی از کل نظام اجتماعی را تشکیل می دهند. در گزارش اخیر، کمیسیون سبز اروپا، مسوؤلیت اجتماعی شرکتی چنین تعریف شده : مسوؤلیت اجتماعی شرکتی در اصل مفهومی است که به موجب آن شرکت ها به طور داوطلبانه فعالیت های تجاری شان را از لحاظ زیست محیطی و اجتماعی هماهنگ  می کنند و در تعامل با ذینفعان شان هستند . کنفرانس توسعه و تجارت سازمان ملل مسوؤلیت اجتماعی شرکتی را چنین تعریف کرده است: مسوؤلیت اجتماعی شرکتی در پی این است که شرکت ها تا چه اندازه با اهداف و نیازهای جامعه در ارتباط هستند و چه قدر روی اهداف ونیازهای جامعه تاثیر می گذارند . تمامی گروه های اجتماعی مایلند که کارکرد و نقش معینی را اعمال کنند که بتواند به مرور زمان باعث تحول جامعه شوند. توقعات مرتبط با تجارت و خصوصاً شرکت های فراملی معمولاً تغییرات سریعی به خود می بینند. این تغییرات سریع به واسطه نقش گسترده ای است که این شرکت ها در فرایند جهانی شدن دارند، بحث مرتبط با استانداردهای مسوؤلیت اجتماعی شرکت های فراملی و عملکردهایشان، قسمت مهمی از تلاش ها برای رسیدن به جامعه جهانی، عادلانه، مرفه و با ثبات است. در جمع بندی از تعاریف مسوؤلیت اجتماعی شرکتها می توان گفت که چون سازمانها و شرکتها تأثیر عمده ای به سیستم اجتماعی دارند بنابراین فعالیت آنها باید به گونه ای باشد که اثرات مثبت حاصل از فعالیت خود را به حداکثر برساند و اثرات منفی حاصل از فعالیت خود را به حداقل برساند و بعنوان تاثیر گذارترین عضو جامعه نگران نیازها و خواسته های درازمدت جامعه باشند و در جهت رفع معضلات آن بکوشند. بدین ترتیب مسوؤلیت اجتماعی بر مبنایی داوطلبانه تدابیر و رفتارهای تجاری در حوزه های کارگری، مصرف کننده ها، حمایت های زیست محیطی و حقوق بشر، ضوابط رفتار، اخلاق و اطاعت پذیری، فعالیت اجتماعی، خیر خواهی شرکتی، را در بر می گیرد . در واقع، توسعه و اجرای این تدابیر و استراتژی ها در این حوزه ها ابعاد کلیدی آنچه که امروزه به آن مسوؤلیت اجتماعی شرکت ها می گوییم را تشکیل داده است . مفهوم مسوولیت اجتماعی شرکت ها، این اجزاء را به هم وصل می کند و فعالیتها را حول یک چارچوب خاص که حمایت کننده تجارت، تقویت کننده گفتگو با ذینفعان اصلی، باشد سامان می دهد. رابینسون[40] نیز معتقد است مسوؤلیت اجتماعی یکی از وظایف وتعهدات سازمان در جهت منتفع ساختن جامعه است ؛ به نحوی که هدف اولیه سازمان یعنی حداکثر کردن سود را صورتی متعالی بخشد. به نظر” کیت دیویس” مسوؤلیت اجتماعی یعنی نوعی احساس تعهد توسط مدیران سازمان های تجاری بخش خصوصی که به شیوه ای تصمیم گیری کنند که در کنار کسب سود برای مؤسسه، سطح رفاه کل جامعه نیز بهبود یابد. “کترو و مک داگلاس” معتقدند مسوؤلیت اجتماعی از تعهدات  مدیریت است که علاوه بر حفظ و گسترش منافع سازمان، در آن رفاه عمومی جامعه نیز لحاظ می شود “استیفن رابینز^“[43] نیز می نویسد : اگر مفهوم مسوؤلیت اجتماعی را با مفاهیم تعهد اجتماعی و پاسخگویی اجتماعی مقایسه کنیم ، متوجه می شویم که مسوؤلیت اجتماعی در میانه سیر تکامل مشارکت اجتماعی قرار دارد. در تعاریف دیگری از مسوؤلیت اجتماعی آمده است:  سازمان های تجاری در جامعه ای فعالیت می کنند که با ایجاد فرصت های مختلف به آنها اجازه کسب سود می دهد . در مقابل ، سازمان های مذکور باید متعهد باشند که نیازها و خواسته های جامعه را برآورده کنند. این تعهد را مسئولیت اجتماعی می نامند. 2-4-1-مفهوم مسوؤلیت اجتماعی مسوؤلیت اجتماعی شرکتها با روابط بین شرکتها و جامعه سر و کار دارد. به طور مشخص این مفهوم به بررسی تأثیرات فعالیتهای شرکت ها روی افراد و جامعه می پردازد. همانگونه که بیان شد این مفهوم در مباحث سیاسی و اجتماعی به طور فزاینده ای کاربرد دارد و به کار رفته است. به عبارت دیگر این مفهوم واژه آشنایی است اما با این وجود اجماع بر سر تعیین معنی مشخص آن و روشهایی که به وسیله آن این مفهوم قابلیت اجرا و اطلاق یابد کماکان همانند بسیاری دیگر از مفاهیم علوم اجتماعی مبهم و گمراه کننده باقی مانده است.

اگرچه این طبقه بندی ها و تعاریف از لحاظ نظری خیلی واضح و آشکار هستند، اما از لحاظ عملی مرزهای بین آنها چندان واضح نیست. مثلاً گوشی های تلفن همراه سونی در زمره توسعه نام تجاری محسوب نمی شدند اگر بازار سونی بطور گسترده با عنوان «لوازم الکترونیکی» تعریف می شد. بیش از 80 درصد از محصولات جدید از طریق توسعه نام تجاری به بازار معرفی می شوند (شینین،  1998: 38). به هرحال، آن دسته از توسعه های نام و نشان تجاری، موفق پنداشته می شوند که نوعی شباهت ادراک شده بین توسعه و نام و نشان تجاری مبدأ وجود داشته باشد و نام و نشان تجاری مبدأ نیز به خوبی در بازار شناخته شده باشد (هم و ایورسن،  2009: 88). ایجاد محصولات جدید یک استراتژی مناسب برای رشد یا توسعه کسب و کار می باشد. شرکت ها از روش های گوناگون برای معرفی محصول جدید استفاده می کنند که شامل توسعه نام تجاری نیز می گردد. شرکت ها در تلاشند تا از مزایای حاصل از نام های تجاری معروف خود استفاده کنند و آنها را به طبقات محصول جدید و یا طبقات محصول مشابه با قیمت و کیفیت جدید، گسترش دهند. توسعه نام تجاری، یک استراتژی عمومی ورود به بازارهای جدید برای شرکت هاست زیرا نام و نشان تجاری فعلی دارای تصویر ذهنی و ارزش ویژه متجانس و خوبی می­باشد (کاپفرر،  2000: 155). اما برخی از متخصصان این ادعا را دارند که باید از توسعه نام تجاری دوری ورزید (ریس و تراوت،  2000: 102). میزان واقعی موفقیت توسعه نام تجاری، کم است زیرا نام های تجاری نوین، جدید و نوآور نیستند و نمی توانند نیازهای مشتریان را برآورده سازند. ریسک ها و خطرات زیادی نیز در توسعه نام تجاری نهفته است. توسعه نام تجاری منجر به هدایت نام و نشان تجاری بسوی یک بازار جدید و ناشناخته می شود که باید در آن بازار با نام های تجاری داخلی و بین المللی شناخته شده به رقابت بپردازد. اگر یک محصول در ارائه خدمت به بازار شکست بخورد، این امر می تواند به ارزش نام و نشان تجاری آسیب برساند.

1-4-7  انواع روش های توسعه نام تجاری (برند)

شرکت های مختلف از روش های گوناگون برای توسعه نام تجاری خود استفاده می کنند که دو نمونه از غالب ترین روش های آن عبارتند از: توسعه عمودی و توسعه افقی. شکل ‏0‑1 روش های توسعه نام تجاری (کیمولاواک، 2001: 220) توسعه نام تجاری می تواند به روش های گوناگونی انجام گیرد. این امر بستگی به مطالعات شرکت و سیاست آن دارد. توسعه می تواند در طبقات محصول مشابه و یکسان و یا در طبقات محصول مختلف اجرا شود. لذا، توسعه نام تجاری را می توان به توسعه عمودی و یا افقی تقسیم بندی نمود (پیتا و کاتسانیس،  1995: 836).

1-4-7-1   توسعه افقی نام و نشان تجاری

توسعه افقی نام و نشان تجاری  می تواند می تواند به صورت ذیل تعریف شود: «توسعه یک نام و نشان تجاری مبدأ به یک محصول جدید در طبقه مشابه و یکسان و یا گسترش نام و نشان تجاری مبدأ به محصولی که کاملاً برای شرکت، جدید است». تعریفی که توسط پیتا و کاتسانیس (1995) ارائه شده دارای دو جنبه است: 1) یک محصول جدید در داخل یک طبقه محصول مشابه و یکسان 2) یک محصول جدید که متعلق به یک طبقه محصول متفاوت است و یا یک محصول جدید برای شرکت بدون اینکه هیچ طبقه خاصی داشته باشد.

1-4-7-2  توسعه خط محصول

توسعه خط محصول، از نام و نشان تجاری فعلی و یا نام و نشان تجاری مبدأ برای ورود به بازار جدید استفاده می کند. بطور دقیق تر، توسعه خط محصول شامل مواردی می شود که یک شرکت با ویژگی های جدید (مانند طعم، شکل، رنگ و بسته بندی جدید) وارد می شود و کالای خود را در طبقه یکسان و مشابه و تحت همان نام و نشان تجاری قبلی عرضه می کند. به عنوان مثال، شرکت دانون  به عرضه انواع گوناگونی از ماست های دانون به صورت بدون چربی، پرچرب، ماست دسر و… پرداخت. کوکاکولا و پپسی نیز اقدام به عرضه کوک زیرو  و پپسی مکس  با نام های تجاری کوکا و پپسی که به طبقه یکسانی تعلق داشت، کردند اما بخش های گوناگون و مختلف بازار را هدف گرفتند. بسیاری از محصولات تند مصرف با بهره گرفتن از توسعه خط محصول معرفی می گردند.

1-4-7-3  توسعه امتیاز

توسعه امتیاز می تواند به عنوان موقعیتی تعریف شود که شرکت در آن با بهره گرفتن از نام و نشان تجاری مبدأ مشابه و یکسان وارد یک طبقه محصول متفاوت می شود. تابر (2001)، توسعه امتیاز را به صورت ذیل تعریف می کند: «توسعه امتیاز، مشتری را با نام و نشان تجاری آشنا می سازد و نام و نشان تجاری را برای محصولی بکار می گیرد که از نظر شرکت مبدأ، در طبقه جدیدی قرار دارد. در حالی که یک ورود جدید، از یک نام و نشان تجاری جدید بهره می گیرد و محصول مورد نظر نیز در یک طبقه جدید قرار دارد». به عنوان مثال شرکت کاترپیلار که به ساخت ماشین آلات سنگین راه سازی مشهور است، وارد بازار کفش شد و به تولید کفش پرداخت. بنابراین، بازار کفش کاملاً برای کاترپیلار متفاوت و جدید به نظر می رسید. یک نکته بسیار مهم در توسعه امتیاز این است که مشتری باید ذهنیت مثبتی نسبت به نام و نشان تجاری مبدأ داشته باشد.

1-4-7-4  توسعه عمودی

در هنگام تصمیم گیری شرکت برای پیگیری توسعه یک نام و نشان تجاری، دو بُعد زیر مورد توجه قرار می گیرند: انتخاب بکارگیری یک نام و نشان تجاری تثبیت شده فعلی برای ورود به یک طبقه متفاوت محصول و انتخاب روش های سازمانی برگزیده شده. شرکت ها هنگام تصمیم گیری در مورد گسترش نام و نشان تجاری خود، منابع مالی و مدیریتی مورد نیاز برای اعطای امتیاز  را با منابع لازم برای توسعه داخلی محصول مقایسه می کنند و در ملاحظات خود، تأثیرات منفی یک توسعه نام تجاری ناموفق را بر محصولات فعلی مد نظر قرار می دهند (لوکن و رادر جان، 1993: 21). تصمیم برای ایجاد یک نام و نشان تجاری و یا توسعه خط محصول دارای مزایا و ریسک هایی است که در جدول ذیل آمده است.

                1-1مقدمه جهان در قرن بیست و یکم در دنیایی آکنده از رقابت، توسعه بازارها، ظهور و رواج فن آوری های برتر و گسترش تجارت است. بنابراین شرط توفیق در این عرصه، بهره گیری از فرصتها و رویارویی با چالش های پیش روست و اینها همه ایجاب می کند که فرآیند توسعه اقتصادی با رویکردی راهبردی نسبت به تشخیص شرایط جدید بین المللی و با نگرش به مهمترین مسائل و تنگناهای اقتصاد ملی، مسیر انجام تحولات ساختاری و پاسخگوئی به الزامات رشد پایدار و با ثبات اقتصاد کشور را هموار سازد (سهمانی اصل ، 1385). یکی از محورهای مورد توجه در چشم انداز بلند مدت اقتصاد ایران رشد سرمایه گذاری، تولید، اشتغال و در بلند مدت برپایی اعتمادی توانمند، پویا و بالنده می باشد. در همین راستا، یکی از مهم ترین و حساس ترین مراکز اقتصادی مورد توجه، بازار اوراق بهادار است. هر چند که بازار سرمایه ایران هنوز به بلوغ کامل نرسیده و در حال گذراندن مسیر تکاملی تدریجی می باشد ولی به مرور توجه مقامات و مسئولین ارشد سیاسی به سمت آن جلب شده و عامه مردم گرایش  بیشتری نسبت به خرید دارایی های مالی پیدا کرده و اهمیت آن بیشتر می گردد. در بازار اوراق بهادار گروه های مختلفی مشارکت دارند. از جمله فعالان این بازار، می توان به سهامداران، معامله گران، کارگزاران، بازارگردانان، کارشناسان و تحلیل گران مالی و …..اشاره نمود. آنها پیوسته در حال ارزیابی ارزش سهام،و مقایسه سهام شرکتهای مختلف، شناسایی سهام ارزان قیمت به منظور خرید و سهام بالاتر از قیمت واقعی جهت فروش، خرید و فروش سهام و اتخاذ تصمیمات سرمایه گذاری می باشند (دوانی، 1387). سرمایه گذاران و سایر مشارکت کنندگان در بازار اوراق بهادار به منظور تصمیم سازی نیازها، ابزارها، معیارها و اطلاعات متنوع و متعددی می باشند.. ارزش گذاری بر اساس ضرایب قیمت جزء روش های نسبی و رایج ترین و معروف ترین روش های ارزشگذاری سهام در بازار سرمایه هستند. اساس روش ضرایب قیمت بیانگر این است که ارزش سهم به مقدار سود، دارایی و یا ارزش دیگری که از مالکیت سهام ناشی می شود بستگی دارد. (بخشیانی وراعی،1387) آشنایی و شناخت کافی نسبت به ضرایب قیمت و دامنه کاربرد آن، می تواند برای سرمایه گذاران در تصمیم گیری های  اقتصادی مفید و سودمند باشد. اختلاف و تفاوت ضرایب قیمت در کشورها، صنایع، بخش ها و شرکتهای مختلف و در طی زمان های متفاوت بیانگر این واقعیت است که ضرایب قیمت تحت تاثیر عوامل و متغیرهای مختافی می باشد. در تحقیقات انجام شده در این خصوص، پژوهش گران عمدتاً دو گروه متغیرهای اقتصادی و حسابداری را به عنوان عوامل اثر گذارو تعیین کننده ضریب P/E مورد آزمون و بررسی قرار داده اند.  نتایج این تحقیقات نشان داده است که تفاوت و انحراف در ضرایب P/E توان تبیین متغیرهای اقتصادی نظیر نرخ تورم، نرخ بهره ونرخ مالیات بردرآمد و متغیرهای حسابداری مانند: سود هر سهم سال آتی، درصد اندوخته نمودن سود، نرخ ریسک شرکت و نرخ رشد سود مورد انتظار را دارد. 1-2- تعریف و بیان مساله سرمایه گذاران سرمایه از مدلهای مختلفی برای ارزشگذاران سهام استفاده می کنند. کاربرد این مدلها به تناسب صنعت و رشته فعالیت شرکتها با یکدیگر تفاوت دارد. دسته ای از روش های ارزش گذاری به روش های نسبی معروف هستند که بر اساس آنها ارزش هر شرکت نسبت به ارزش سایر شرکتهای هم گروه تعیین میگردد. ارزش گذاری بر اساس ضرایب قیمت جزء روش های نسبی برای ارزشگذاری سهام در بازار سرمایه هستند.(بخشیانی وراعی،1387) در پی تجزیه و تحلیل بیشتر مسئله بدنبال تشریح ماهیت، ارتباط و بسط موضوع به سایر متغیرها و مفاهیم مربوط به بازار اوراق بهادار و همچنین نحوه کاربرد آن در تصمیمات سرمایه گذاری در بازار اوراق بهادار خواهیم بود. نسبت قیمت معاملاتی هر سهم به سود هر سهم تابعی از سه متغیر می باشد؛ نرخ رشد سود مورد انتظار، نسبت سود تقسیمی برای هر سهم و بازده مورد انتظار(هزینه سهام). همانند سایر بنگاهها، موسساتی که نرخ رشد سود مورد انتظار بالایی دارند، نسبت سود تقسیمی پایین و نرخ مورد انتظار سهامداران نیز بالاست. لذا بر این است تا نسبت قیمت به سود آوری برای آنها بالاتر باشد. متغیرهای نرخ رشد بالاتر در سود آوری، نسبت سود تقسیمی، هزینه سهام و بازده حقوق صاحبان سهام مشخص کننده نسبت قیمت معاملاتی هر سهم به ارزش دفتری حقوق صاحبان سهام به ازای هر سهم می باشند. برای مثال نرخ رشد بالاتر در سود آوری، نسبت های سود تقسیمی بالاتر، هزینه های سهام پایین تر و بازده حقوق صاحبان سهام بالاتر باید همه در نسبت قیمت به ارزش دفتری حقوق صاحبان سهام بالاتر خود را نشان دهند. از این چهار متغیر، بازده حقوق صاحبان سهام بیشترین تاثیر را روی نسبت قیمت به ارزش دفتری حقوق صاحبان سهام دارد و از این رو یکی از متغیرهای تعیین کننده نسبت فوق می باشد. نسبت قیمت معاملاتی هر سهم به فروش به ازای هر سهم با حاشیه سود و نرخ رشد رابطه مستقیم و بازده مورد انتظار(هزینه سهام) رابطه معکوس دارد. نسبت قیمت معاملاتی هر سهم به جریان نقدی عملیاتی هر سهم با نرخ رشد جریان نقدی رابطه مستقیم و با نرخ بازده مورد انتظار رابطه معکوس دارد. (بخشیانی وراعی،1387). متغیرهای نرخ رشد در سودآوری، هزینه سرمایه، کیفیت سرمایه گذاری و نرخ مالیات مشخص کننده نسبت ارزش تشکیلات به سود قبل از بهره، مالیات و استهلاک می باشند. برای مثال نرخ رشد بالاتر در سود آوری، هزینه سرمایه پایین تر ، کیفیت بیشتر سرمایه گذاری ( بازده بالاتر) و نرخ مالیات کمتر همه خود را در نسبت ارزش تشکیلات به سود قبل از بهره، مالیات و استهلاک بیشتر نشان می دهند، همچنین کاربرد این ضرایب بر اساس مبانی در یک صنعت بیشترین اثر بخشی را دارند. با توجه به آنچه بیان شد در این تحقیق درصد بررسی این موضوع هستیم:

هزینه های مالی درک شده: هزینه های مالی درک شده به معنی انتقال هزینه های پولی است، در زمانی که مشتریان قصد خرید دارند و در برگیرنده ی هزینه های واقعی مبتنی بر قیمت می شوند. مشتریان به طور مستقیم تحت تاثیر هزینه های مالی قرار می گیرند. هزینه های مالی را می توان به قسمتهای مختلفی تقسیم کرد، اما از دیدگاه محققان هزینه های مالی درک شده به طور مستقیم تحت تاثیر ارزشهای درک شده است. هرچه هزینه های درک شده بیشتر باشد، ارزش درک شده از سوی مشتری بیشتر می شود. به عبارت دیگر، هزینه های درک شده معیاری مناسب برای درک مزایای درک شده است. بدین معنی که اگر مشتری مزایای محصول را بیشتر از هزینه های آن بداند، محصول  یا خدمت را خریداری می کند. اما اگر هزینه های آن را بیشتر از مزایای آن درک کند، از خرید یا استفاده آن صرف نظر خواهد کرد (Wang and Wang,2010).  ریسک درک شده: تئوری ریسک درک شده از دهه ی 1960 بیان شد و از آن برای توضیح رفتار مشتری استفاده شد. پیتر و رایان[1](1976) برای اولین بار ریسک درک شده را به عنوان ضرر مورد انتظار تعریف کردند. به طورکلی، اینگونه می توان بیان کرد که ریسک درک شده همان ضرر یا هزینه بالقوه ای است که شرکت برای رسیدن به نتایج مورد نظر خود متحمل می شود. کانینگام[2] (2000) به این نکته اشاره کرد که ریسک درک شده شامل میزان بالقوه ضرر است، اگر نتایج مطابق با نظر شرکت نبود، هزینه مصرفی ضرر است. بیشتر محققان بر این عقیده اند که برای فرار و اجتناب از ضرر بالقوه باید به نتایج مورد نظر رسید. ریسک درک شده را می توان به 6 دسته تقسیم کرد: مالی، عملکردی، اجتماعی، فیزیکی، امنیتی و زمانی. ابعاد ریسک درک شده ممکن است بر اساس محصول یا خدمت، متفاوت و گوناگون باشد (Lee, 2009). ریسک درک شده به معنی نوع خاصی از انواع ریسک های مالی، عملکرد محصول، روانشناختی، فیزیکی، امنیتی و ریسک های حریم شخصی است. ریسک ها اغلب:

1. نشان دهنده میزان اعتبار، داده های مالی و دیگر اطلاعات شخصی است (مثل اطلاعات افراد و اطلاعات در مورد تاریخچه محل)
2. نشان دهنده میزان امنیت شبکه و توسعه تکنولوژیکی نرم افزار است. و
3. نشان دهنده عملکرد غیر منتظره محصول است.

محققان از ریسک درک شده برای رفتار مشتری در تصمیم گیری استفاده می کردند. لو و لانگ[3] (2002) دریافتند که امنیت برای مشتری بیشترین تاثیر را بر آنها دارد. در میان عوامل موفقیت آمیز، این محققان دریافتند که نگرش مهمترین تاثیر را بر موفقیت ریسک دارد. همچنین این محققان اینگونه بیان کردند که ریسک درک شده بر رفتار مشتری و میزان مراجعه مجدد او تاثیر می گذارد. از دیدگاه مشتری، ریسک درک شده نوعی از تلاش ذهنی است که می تواند هزینه محسوب شود (Wang and Wang, 2010). عواملی که بیان شد از دیدگاه محققان بر مراجعه مجدد افراد موثر است، اما این عوامل قبل از اینکه به مراجعه مجدد افراد و یا رضایتمندی آنها منجر شود برای آنها ایجاد ارزش می کند. از دیدگاه وانگ (2010) ارزش درک شده نقش میانجی را ایفا می کند. در ادامه به توضیح بیشتر این مطلب می پردازیم. 2-5) ارزش درک شده ارزش درک شده در این تحقیق به عنوان متغیر میانجی بوده که در زیر مورد بررسی قرار گرفته است. ارزش در بازاریابی به مدت طولانی یک مفهوم کلیدی است و در مدیریت کسب و کار به آن توجه ویژه می شد و کسب و کار به آن توجه ویژه می شد و کسب و کار باید این ارزش را برای طرفین ایجاد کند و موجبات رضایتمندی او را فراهم نماید. درحالی که درک ارزش ارتباطی مهم است، تمرکز مدیریت بر ایجاد کنندگان این ارزش بوده و راههایی را نیز برای افزایش درک و توجه مشتری به ارزش را نیز فراهم می کنند. بطور کلی برخی از محققان مانند جین و چینتاگونتا[4] (2000) بر این عقیده اند که ارزش در سیستم اقتصادی، تکنیکی، خدماتی و مزایای اجتماعی وجود دارد و می توان آن را با قیمتی خاص در بازار مبادله کرد. ارزش می تواند نوعی مبادله مزایا و معایب یک محصول با تامین کننده و تولید کننده آن باشد. مزایای ارتباطی می تواند توسط مشتری یک ارزش حساب شود. تولید کننده خدمات یا محصولات نمی تواند ارزش را به مشتری منتقل کند، اما می تواند در فرآیند ایجاد ارزش برای مشتری، منابعی را فراهم کند (Ritter and Walter, 2011). یکی از مهمترین مباحث موجود در بازاریابی ایجاد ارزش برای مشتری در کسب و کار می باشد. ارزش نوعا یک مفهوم ذهنی است و نوعی مبادله بین طرفین معامله است. مزایا و معایب یک محصول یا خدمت می تواند به صورت سیستم پولی درک شود، اما آنها همچنین می توانند به صورت پاداش های غیرمالی نیز باشند مثل شایستگی، موقعیت بازار و  پاداشهای اجتماعی. جنبه های غیرمالی ارزش به صورت ویژه در تحقیقات در نظر گرفته می شود. مزایایی که می تواند تولید ارزش کند شامل کیفیت محصول، انتقال، تعاملات شخصی بیت افراد و حمایت از خدمات پس از فروش و یا هزینه های غیر مالی مانند زمان و انرژی صرف شده است. ارزش می تواند شامل هر دو جنبه ی مالی و غیرمالی باشد. بخش ذهنی ارزش، ارزش درک شده نامیده می شود. این مسئله بر اساس ماهیت ارزش برای مشتری می باشد. ارزش توسط تولید کننده ایجاد می شود و در پایان کار در ذهن مشتری درک و مقیاس بندی می گردد. واقعیت این است که ارزش ایجاد شده را به سختی می توان اندازه گیری کرد. همچنین ارزشی که مشتریان درک می کنند بطور نسبی قابل رقابت است. تولید کننده و تامین کننده باید قادر به ایجاد ارزشی بیشتر از چیزی که مشتری می خواهد باشد زیرا انتظار مشتریان بر اساس جایگزین های موجود در بازار است. تاثیر محصولات یا خدمات مشابه در شرکت های رقیب بسیار زیاد است (Telander and Ulkuniemi,2012). ارزش درک شده  مشتری، ارتباطی بین قیمت درک شده و ارزش معامله است. تصمیمات خرید از سوی مشتری توسط ارزش درک شده پولی محصولات و خدمات تعیین می شود. هسکت و همکارن[5]  (1997) ارزش مشتری را یک مفهوم ذهنی می دانند که دربرگیرنده کیفیت مورد نظر مشتری، قیمت و هزینه خدمات آن است. آنها بر این موضوع تاکید کردند که ارزش مشتری یک مقیاس شناختی است. ارزشی که مشتری درک می کند بر اساس مزایایی است که دریافت کرده و هزینه ای است که پرداخت می کند. بر اساس تئوری برابری[6] مشتری به ارزیابی هزینه ها و مزایایی که در یافت می کند می پردازد. هزینه ها شامل هزینه های مالی و غیر مالی است( Chen and Tasi, 2008). 2-5-1) انواع ارزش درک شده ارزش درک شده به صورت مالی و غیرمالی وجود دارد. مزایای مالی شامل قیمت واقعی محصولات و هزینه ارتباطات می باشد. هزینه های غیرمالی نیز معمولا شامل زمان، تلاش و عوامل تکنیکی است. ارزش درک شده توسط مشتری مهمترین عنصر در ایجاد مزیت رقابتی شرکت ها است و می تواند رفتار مشتری را در هنگام خرید محصول یا استفاده از خدمات پیش بینی کند. بازاریابان بر این موضوع بحث کردند که این ساختار دارای تنوع می باشد. بابین و همکاران[7] (1994) در چهار بعد ارزش درک شده مشتری را تعریف کردند: ارزش همان قیمت است، چیزی است که ما برای دریافت خدمات یا محصولات پرداخت می کنیم، نوعی مبادله ی بین کیفیت درک شده و قیمت است، همچنین ارزش، به تمام عوامل ذهنی و عینی که برای کسب مزیت رقابتی گفته می شود، اطلاق می گردد. برای برخی از مشنریان خرید به معنای ایجاد ارزش دوباره است (Lubbe and Lauw,2010؛ Chang and Tseng,2011). ارزش درک شده به عنوان ارزیابی کلی مشتری از استفاده از محصول یا خدمات و بر مبنای درک او ازچیزی که دریافت می کند و چیزی که به خاطر آن پرداخت می کند تعریف می شود. مثلا مبادله بین مزیت درک شده و هزینه های درک شده. ارزش درک شده می تواند به طور کلی و یا چند بعدی مورد تجزیه و تحلیل قرار بگیرد. مقیاس های چند بعدی همیشه ارزش بیشتری دارند، زیرا در برگیرنده ی معنی کلی مشتری از ارزش درک شده است. از سوی دیگر مقیاسهای چند بعدی می تواند در برگیرنده ارزش  درک شده عملیاتی شده باشد (Ha and Jang, 2010). ارزش درک شده مشتری توجه بیشتری را در زمینه اقتصادی و بازاریابی به خود اختصاص داده است زیرا نقش مهمی را در پیش بینی رفتار خرید و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار ایفا می کند. در سالهای اخیر، ارزش درک شده توسط محققان بیشماری مورد تاکید قرار گرفت و ترجیح می دهند تا با تکنولوژی های نوظهور تطبیق یابند. یافته ها نشان می دهد که ارزش درک شده مشتری در جذب و حفظ مشتری مهم است. از سویی دیگر، تحقیقات اخیر، ارزش درک شده را از دیدگاه کیفیت و قیمت مورد بررسی قرار می دهد. بنابراین به دیگر ابعاد ارزش بی توجه بوده اند. مثلا زمانی که مشتریان تصمیم گیری می کنند، آنها معمولا به هزینه ها و منافع حاصل از محصول توجه می کنند. اگر منافع بیشتر از هزینه باشد، مشتری رضایت بیشتری بدست می آورد و ممکن است به خرید منجر شود. به عبارت دیگر نسبت کیفیت به قیمت تعیین کننده خرید محصول است. این نسبت نوعی آزمون و خطا است. در کسب و کار مدرن، هزینه ممکن نیست تعیین کننده تصمیم نهایی مشتری باشد. در حالی که دیگر هزینه های ناملموس مثل زمان، انگیزه، امنیت و تلاش صرف شده از دیگر عوامل مهم و موثر است. هابروک[8] (2000) پیشنهاد کرد که ارزش درک شده در برگیرنده 7 بعد است: انگیزه، کیفیت، موفقیت، تکرار، سرگرمی، زیبایی، راستی و درستی. این مفهوم ها بسیار جامع و کلی است. هنوز هزینه معیار بسیار قوی برای مصرف کنندگان است. کاتلر و کلر[9] (2000) بیان کردند که ارزش درک شده به عنوان تفاوت بین ارزیابی دیدگاه مشتری از تمام مزایا و تمام هزینه و جایگزین ها است. دیگران بیان کردند که ارزش درک شده نشان دهنده ی باور مشتری است، انتخاب آنها بهتر از انتخاب دیگران است و چیزی را که فکر می کنند بهترین گزینه است، انتخاب می کنند. ارزش درک شده می توانست نوعی آزمون و خطا بین هزینه و مزیت باشد. ارزش درک شده یک مفهوم محیطی و ویژه است و ممکن است نگرش و رفتار مشتریان را هدایت کند. در محیط های متفاوت، افراد بر اساس تجربه های خود تصمیم می گیرند (Wang and Wang,2010).