با این وجود «ترسی و ویرسما» معتقدند که رقابت مدرن دارای سه حقیقت است: مشتریان متفاوت ارزش های متفاوتی طلب می کنند. سازمان ها نمی توانند در تمامی ابعاد ارزش ها، بهترین باشند آنان بایستی با توجه به گروه مشتریان منتخب خود دامنه ارزش هایی که برروی آنها تمرکز می کنند را محدود سازند، همان طور که استاندارد ارزش ها افزایش می یابد انتظارات مشتریان نیز بالا خواهد رفت. از این رو سازمان ها برای حفظ مزیت رقابتی و پیشگامی خود بایستی مدام در ارائه ارزش به مشتری به جلو حرکت کنند(بیک،301:2004). ارزش: دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده[1]  به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود.رهیافت دوم به سنجش ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان – یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است – را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد؛(ایوان[2]،432:2002). 2-1-12.تشخیص شخصیت برند شخصیت برند یک مفهوم جذاب و خوش آیند در بازاریابی امروز است.آکرآن را به عنوان یکی از ابعاد هسته ای هویت برند و اتفاقا به عنوان نزدیکترین متغیربه فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید توصیف کرده است. ایده شخصیت واکنشی است به گرایش به ارزش روابط شخصی در جامعه معاصر. آن همچنین به این ایده که روابط در زندگی اجتماعی مهم هستند، اشاره دارد.برحسب سلسله مراتب نیاز های مازلو،آن تلاش می کند تا محصولات خود را به سطوح بالاتری از رضایت نیاز، مثل تعلق ، عشق و اعتماد به نفس بالا ببرد. شخصیت برند در روش های مختلف و با ابزارهای مختلف آفریده شده است.به هر حال ، همیشه ایجاد(آفریدن) شامل ارتباطات فعال همراه شرکت است: شخصیت باید منتشر شود تا زنده بماند. تحقیقات ارزش ویژه برند تلاش برای مطرح کردن یک ارزش به اتکاء یک برند در بازار است به همان شکلی که سهام / انبارها ارزش شرکت در چشم سرمایه گذاران است.در واقع، تحقیقات ارزش ویژه برند نشان داده اند که این دو با یکدیگر رابطه دارند .رشد در ارزش ویژه برند با رشد ارزش سهام، و همچنین فروش ها، سود ها، قیمت حق بیمه و رضایت کارمندان ارتباط دارد(همبستگی دارد). تحقیق ارزش ویژه برند دو عنصر دارد: نقشه برش نما(نمودار) برند-جایی که برند و رقبایش با مجموعه ای از ارزش ها و ویژگی ها نمایش داده می شوند.شاخص ها معمولا در مدل ثابت هستند، اما ویژگی ها ممکن است خاص آن برند یا طبقه باشند. مدل تبدیلی-جایی که مدل درجه قوت یا آسیب پذیری که شما بر مبنای مشتریانتان در رابطه با رقابت دارید ارزیابی می کنند. در دنیای پیشرفته امروز، سرعت و رقابت دو اصل مهم در فعالیت های تجاری و اقتصادی محسوب می شوند. در نتیجه اگر قصد دارید تا شاهد رشد فعالیت های تجاری خود باشید باید سطح کیفی و میزان فروش محصولات خود را افزایش دهید.(مینور،نقل ازصالح،1386) 2-1-13.هویت برند هویت برند همان جوهر برند است. مهمترین و منحصر به فردترین خصوصیات برند، در هویت برند تجاری نمایان می شود. پروفسور جان کاپفر معتقد است« داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همان طور که هستید تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان».آکر در سال 1996 موضوع هویت برند را مطرح می کند و ابعادی را معرفی می کند که هویت یک برند را معرفی می. برطبق نظر آکر، این ابعاد عبارتند از:

• برند به مثابه محصول
• برند به مثابه سازمان
• برند به مثابه شخص
• برند یه مثابه سمبل.

هویت برند تعیین کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند تجاری است. از دیدگاه کاپفر تفاوت هویت و تصویر برند در این است که هویت، آن چیزی است که شما هستید در حالی که تصویر برداشتی است که مصرف کننده طی ارتباط با شما از شما استنباط می کند. بخشی از هویت برند تجاری در جلوه های ظاهری آن نظیر رنگ و طرح برند نمود پیدا می کند. گر چه تعیین هویت بصری و ظاهری برند یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی دهد.جوهر اصلی برند آن چیزی است که قراراست در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه به چشم می آید،بیان هویت یک برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است. برند برای آنکه قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند.(کاتلر،47:1386) 2-1-14. ابعاد کارکردی برند بسیاری از تحقیقات نتوانسته اند تمایز میان کارکردهای محصول و کارکردهای برند تجاری را به درستی مشخص کنند.کارکردهای یک محصول به خصوصیات یا ویژگی های فیزیکی یا ملموس آن مربوط هستند. لذا در همه محصولات حتی در محصولاتی که بدون برند تجاری مشخص، و یا با یک برند ناشناخته وارد بازار می گردند، دیده می شوند. این کارکردها همان برداشت های مربوط به خصوصیات یا ویژگی های محصول هستند. از طرف دیگر،کارکردهای یک برند در ارتباط با ویژگیهای نا محسوس یا تصورات مصرف کننده از یک محصول و با برند تجاری خاص می باشد. این کارکردها نشان دهنده فایده هایی هستند که فقط از مصرف محصول با یک برند خاص کسب می شود. ریو، وازگوئز و ایگلسیاس در تحقیقی که در زمینه برداشت از برند تجاری انجام دادهاند، برای یک برند تجاری چهار فایده یا کارکرد قائل شدندکه شامل: گارانتی، هویت فردی، هویت اجتماعی و منزلت است که شرح مختصر هر یک ازآنها در زیر آورده شده است.