در پژوهش امیران ( 1384 ) وفاداری ، احساس تعلق روحی و عاطفی به سازمان و حساسیت لازم به آنچه که مظهر سازمان بوده و متعلق به ان در نظر گرفته شده است . ( امیران ، 1384 ) در پژوهش راچل لی و همکاران ، وفاداری کارکنان به تداوم همکاری با سازمان نسبت داده شده است . در این پژوهش شاخص هایی برای وفاداری در نظر گرفته شده است . که عبارتند از :

• تمایل به تداوم همکاری با سازمان
• انجام کار بیشتر
• احساس تعلق به سازمان
• پذیرش مسئولیتهای بیشتر

نتایج این پژوهش نشان داده است که وفاداری کارکنان سبب بهبود کیفیت خدمات می گردد( راچل لی و همکاران ، 2009  ) به دلیل رشد فزاینده رقابت و پیشرفت‌های انجام شده در اغلب صنایع، اهداف مورد نظر سازمان‌ها در طی سال‌های اخیر دست ‌خوش تغییرات بسیاری شده است. در اثنای تمرکز بر جذب مشتریان جدید در گذشته، امروزه استراتژی‌های بازاریابی بر حفظ و بهبود وفاداری مشتری تمرکز یافته‌اند. دلیل اصلی این تأکید، آگاهی از پیامدهای اقتصادی ناشی از رضایت و وفاداری مشتری است. سازمان­های با سهم بیشتری از مشتریان وفادار، از طریق افزایش میزان خریدهای مجدد، افزایش بالقوه خریدهای جنبی و ترکیبی، رغبت مشتریان برای پرداخت بهای بیشتر، توصیه‌های مثبت محصولات سازمان به وسیله مشتریان وفادار و گرایش کمتر مشتریان به تغییر(تعویض) سازمان، منتفع خواهند شد(Bruhn and Grund, 2000). یک عامل مهم و قاطع برای موفقیت مستمر یک سازمان توانایی و ظرفیت آن برای نگهداری و حفظ مشتریان کنونی و وفادار ساختن آنها است(Aydin and Ozer, 2005). نویسندگان بسیاری، ارتباط بین وفاداری مشتری و عملکرد کسب و کار را مورد تأکید قرار داده­اند. مشتریان وفادار نه تنها ارزش کسب و کار را ارتقاء می‌بخشند، همچنین آن­ها این مهم را برای کسب و کار فراهم می‌سازند تا هزینه‌های کمتری را در مقایسه با جذب مشتریان جدید متحمل شوند(Beerli et al., 2004). حفظ و نگهداری مشتری[14] تأثیر مهم و قابل توجهی بر سود آوری بانک دارد. تخمین زده شده که یک افزایش 5 درصدی در حفظ و نگهداری مشتری، منجر به افزایش 25 تا 150 درصدی در درآمدهای بانکی خواهد شد(Jabnoun and Al-Tamimi, 2003).

2-3-1) تعاریف وفاداری مشتری

به طور معمول و در تعریفی ساده وفاداری به عنوان تکرار خرید یا حجم مرتبط از خرید همان نام و نشان تجاری تعریف شده است. در مقابل دیدگاه‌های دیگری از وفاداری به عنوان مفهومی که فراتر از یک تکرار خرید ساده و در برگیرنده یک بعد مرتبط با رفتار و بعد دیگر مرتبط با نگرش(جایی که تعهد یک جنبه اساسی آن است) حمایت کرده‌اند. در این­ ‌باره اولیور(1999)، وفاداری را چنین تعریف کرد: «یک تعهد عمیق و پایدار به نگهداری و خرید مجدد یک محصول یا خدمت در آینده که به موجب آن همان نام و نشان مجدداً خریداری شود. با این وجود تأثیرات عوامل محیطی و تلاش‌های بازاریابی علت و دلیل بالقوه‌ای برای تغییر رفتار به شمار می‌آیند»(غفاری آشتیانی، 1387). مطابق نظر جاکوبی و چست نات[15] (1978)، سولومون[16] (1992)، و دیک و بسو[17] (1994)، ترکیب این دو جزء این امکان را فراهم می‌سازد تا دو نوع وفاداری مشتری را از هم متمایز کنیم: 1- وفاداری جعلی[18] (اجباری): زمانی که یک نام و نشان تجاری صرفاً به این خاطر خریداری شود که تلاش و کوشش کمتری را برای مشتری در برداشته و مشتری به خاطر برخی عوامل محیطی و عواملی دیگر تمایلی به تغییر(تعویض) آن نام و نشان تجاری را از خود نشان نمی‌دهد. مفهوم وفاداری جعلی آن است که مشتری همان نام و نشان قبلی را خریداری می‌کند نه به دلیل وفاداری واقعی، ‌بلکه به این دلیل که زمان صرف شده و دردسر جستجوی گزینه جدید، ارزش این کار را ندارد(Beerli et al., 2004). 2- وفاداری واقعی[19]: شکلی از رفتار خرید مجدد است که بیانگر یک تصمیم آگاهانه برای ادامه خرید همان نام و نشان تجاری و همراه با یک نگرش مثبت و تعهد بالا به آن نام و نشان تجاری است(همان منبع).

2-3-2) سطوح وفاداری