2-2- تعریف سواد مالی در خصوص سواد مالی تعارف مختلفی ارائه شده که در ادامه به برخی از آنها پرداخته شده است. سواد مالی عبارت است از توانایی قضاوت آگاهانه و تصمیم گیری موثر در خصوص استفاده از منابع پولی و مدیریت آن (بنیاد مالی تحقیقات آموزش بریتانیا[8]). در تعریفی دیگر سواد مالی به عنوان ترکیب درک مصرف کنندگان و سرمایه گذاران از تولیدات مالی و توانایی و اطمینان در پذیرش ریسک های مالی، انتخاب آگاهانه، شناخت مسیر در گرفتن کمک و مبادرت به اقدامات موثر در جهت بهبود و سلامت مالی تعریف شده است (سازمان توسعه و همکاری اقتصادی). سواد مالی توانایی افراد در کسب اطلاعات، تجزیه و تحلیل و مدیریت وضعیت مالی شخصی شان است به گونه ای که رفاه مالی آنها را تحت تاثیر قرار می دهد. این مفهوم نمایانگر توانایی جمع آوری اطلاعات مربوط به شکلی است که متمایز کننده گزینه های متفاوت مالی باشد، همچنین بحث در خصوص موضوعات و مسائل مالی و پولی و برنامه ریزی و پاسخگویی به رویدادهای موثر بر تصمیمات مالی روزمره که در اقتصاد عمومی رخ می دهد نیز در قالب این تعریف می باشد. از نظر هاستون[9] (2010) سواد مالی شامل آگاهی از دانش و همچنین به کارگیری مسائل مالی در زندگی کاری و شخصی می باشد. به عبارت دیگر هاستون سواد مالی را دانش استفاده از آگاهی ها و ابزارهای مالی می داند. جاکوب و همکاران[10] (2000) آگاهی مالی شخصی را دانش مفاهیم و مهارت های مدیریت مالی شخصی دانسته اند. از نظر آنها واژه مالی به دامنه وسیعی از فعالیت های روزمره زندگی که با پول در ارتباط است اطلاق می گردد که از فعالیت هایی چون کنترل دسته چک تا مدیریت کارت اعتباری، آماده سازی بودجه، خرید بیمه یا سرمایه گذاری را در بر می گیرد. آگاهی به معنی دانستن شرایط، شیوه ها، قوانین، حقوق، هنجارهای اجتماعی و دیدگاه های لازم برای درک و انجام این وظایف مالی حیاتی می باشد. این نویسندگان می گویند آگاهی مالی توانایی خواندن و بکارگیری مهارت های ریاضی را نیز در بر می گیرد. توانایی هایی که برای داشتن انتخاب های مالی مناسب ضروری هستند. همچنین از نظر آنها آگاهی مالی شامل دانش و مهارت های مالی شخصی است که توانایی درک شرایط و مفاهیم مالی و تبدیل آن دانش  به یک رفتار را نیز در بر می گیرد. این عنوانین عبارتند از مفاهیم پس انداز، کسب سود، بودجه گذاری یا تخصیص بودجه، خرید بیمه نامه، مدیریت اعتبارات و قرض ها و چگونگی کارکرد با موسسات خدمات مالی. دانش مالی؛ حداقل دانش لازم برای مشارکت موفق در اقتصاد را فراهم می کند و دسته ای از ابزارهای ضروری می باشد که چگونگی هزینه روزمره پول را تعیین می کند. ویت و همکاران[11] (2000) آگاهی مالی شخصی را توانایی خواندن، تحلیل، مدیریت و پرداختن به مسائل مالی شخصی می­دانند که این توانایی روی شرایط زندگی فرد تاثیر دارد و عبارت است از توانایی درک گزینه های مالی، مباحثه بدون مشکل در مورد پول و موضوعات مالی، برنامه ریزی برای آینده و واکنش مناسب به رخ دادهایی که روی تصمیمات مالی روزمره اثر می گذارند. گارمن و فورگو[12] (2000) آگاهی مالی را به عنوان دانستن اصول و واژگان لازم برای مدیریت موفق مسائل مالی فردی تعریف کرده اند. آنها مشاهده کردند که این توانایی چندان در میان آمریکایی ها گسترده نیست و اظهار داشته اند که موانع آگاهی مالی عبارتند از عدم آگاهی از مسائل مالی شخصی، پیچیدگی های زندگی مالی، گیج شدن به علت وجود انتخاب های فراوان در زمان گرفتن تصمیمات مالی و نبودن وقت کافی برای آموختن مسائل مالی شخصی. با بررسی تعاریف و مطالعات ارائه شده در زمینه سواد مالی می توان گفت که سواد مالی ابزاری برای درک مفاهیم کلیدی مدیریت مالی است. سواد مالی شامل توانایی بالانس حساب بانک، تهیه بودجه، پس انداز برای آینده و یادگیری راهبردهای لازم برای مدیریت بدهی است. یک فرد در صورتی باسواد مالی تلقی می شود که قادر به مدیریت مالیه شخصی خود در زندگی و جامعه در حال تغییر باشد. برای این امر باید فرد تلاش کند تا مفاهیم و ادراکات لازم را تحصیل نموده و مهارت های خود را در این زمینه توسعه دهد، همچنین بتواند تاثیرات تصمیمات مالی فرد بر روی خودش، دیگران و محیط را درک کند. 2-3- تاریخچه سواد مالی از اوایل تا اواسط قرن بیستم، ملاحظات مالی تا حدودی ساده بود اما با ابداع شبکه گسترده جهانی در اواخر این قرن، خرید و فروش ساده تر و در دسترس تر شدن وخرج کردن اوج گرفت. برخی از مردم شروع به خرج پول­هایی کردند که نداشتند و خیلی زود با مشکلات اعتباری و قرض روبرو شدند. وارد شدن مقادیر قابل رهن و وام های سرمایه منزل به ابهام عموم مردم افزود. کارت های اعتباری قرض گرفتن پول را آسان تر می ساختند و توسط آنها زمان باز پرداخت قرض طولانی تر شده بود. چون این موارد جدید بودند عموم مردم از تاثیرات این نوع قرض گرفتن بر کل بدهی شان آگاهی کامل نداشتند. شهروندانی که دانش مالی پایه را نداشتند نمی توانستند تصمیمات مناسب در مورد خرید ماشین، خرید بیمه نامه، گرفتن رهن، انتخاب کارت اعتباری، پس انداز برای بازنشستگی و … را اتخاذ کنند. با به وجود آمدن این مشکلات برای اولین بار در سال 1990 در آمریکا اهمیت سواد و آگاهی مالی شهروندان مورد توجه قرار گرفت. در این سال اولین ائتلاف با هدف آموزش مردم و آشنا کردن آنها با مبانی مسائل مالی شخصی صورت پذیرفت. اکنون این ائتلاف از 180 سازمان و ائتلاف ایالتی تشکیل شده است که همگی یک هدف دارند. از سال 1995 این ائتلاف تلاش کرد تا از طریق راهکارهای مختلف و متنوع، مشکل سواد مالی پایین مردم آمریکا را حل کند. ارائه بروشورهای مجانی شامل: برنامه های درسی، داستان، دستورالعمل های تدریس، کتاب های کار، فعالیت ها و ارتباط با سایت های اطلاعاتی دیگر و آموزش معلمان از جمله فعالیت های این گروه است. در آمریکا در سال 1972 سازمانی با نام موسسه ملی آموزش مسائل مالی، به منظور آموزش متخصصان در زمینه مالی تاسیس شد. با پیچیده تر شدن فعالیت های مالی و اقتصادی سرانجام این سازمان به این نتیجه رسید که عموم مردم نیاز اساسی به آموزش مسائل مالی و منابع آن دارند. بنابراین در سال 1997 تصمیم گرفته شد تا همه مردم مورد توجه قرار گرفته وآموزش داده شوند. 2-4- اهمیت سواد مالی سواد مالی و آگاهی از ابزار، فنون و روش های مدیریت منابع مالی به عنوان یکی از نیازهای مهم در دنیا برای تمام افراد جامعه شناخته می شود. هوگارت[13] (2002) پنج دلیل عمده برای اهمیت دانش مالی شخصی را بدین ترتیب بیان می کند:

1. مصرف کننده گان مطلع و تحصیل کرده؛ می توانند برای خانواده شان تصمیمات بهتری بگیرند و از این طریق امنیت اقتصادی و رفاه آنها را تامین کنند.
2. یک بازار موثر و کافی نیازمند مصرف کننده گان آگاه است تا تصمیمات آگاهانه اتخاذ کنند.

بخش اول: سرمایه اجتماعی 2-1-1) مقدمه امروزه در کنار سرمایه‏های انسانی، مالی و اقتصادی، سرمایه دیگری بنام سرمایه‌ی اجتماعی مطرح شده است. این مفهوم به پیوندها و ارتباطات میان‏ اعضای یک شبکه به عنوان منبع با ارزش اشاره دارد که با خلق هنجارها و اعتماد متقابل‏ موجب تحقق اهداف اعضاء می‏شود (عباس زاده و مقتدایی، 1388). سرمایه‌ی اجتماعی مفهوم نسبتاً جدیدی در علوم اجتماعی است و به‌طور خلاصه به ‌معنای «هنجارها و شبکه‌هایی است که امکان مشارکت مردم در اقدامات جمعی به‌منظور کسب سود متقابل را فراهم می‌کند» و با شیوه‌هایی همچون سنجش سطح اعتماد اجتماعی و سطوح عضویت در انجمن های مدنی رسمی یا غیررسمی قابل اندازه‌گیری است. سرمایه اجتماعی مفهومی ترکیبی است که «موجودی» یا میزان این هنجارها و شبکه‌ها را در یک جامعه و در یک مقطع زمانی خاص تشریح می‌کند (اندیشمند، 1388). رابطه متقابل، رفتار غیرخودخواهانه و اعتماد نمونه‌هایی از این هنجارها هستند. این شبکه‌ها ممکن است رسمی یا غیررسمی باشند. از این منظر، سرمایه اجتماعی یکی از عناصر مهم قدرت «جامعه مدنی» یا ظرفیت جامعه برای مدیریت خویش از طریق فعالیت های گروهی غیررسمی، داوطلبانه، غیردولتی و غیرانتفاعی است (الوانی ونقوی، 1387). 2-1-2) تاریخچه سرمایه اجتماعی  بحث سرمایه اجتماعی، قبل از سال 1916 در مقاله‏ای توسط هانی‏فان ‏از دانشگاه‏ ویرجینای غربی برای نخستین بار مطرح شد. علی رغم اهمیّت آن در تحقیقات‏ اجتماعی تا سال 1960 میلادی که توسط جین جاکوب ‏در برنامه‏ریزی شهری بکار برده شد، شکل جدی به خود نگرفت. در دهه‌ی 1970 تئوری سرمایه اجتماعی توسط ” لوری‏” وارد عرصه‌ی اقتصاد شد. لوری از تئوری سرمایه‌ی اجتماعی برای انتقاد از نظریات نئوکلاسیک‏ و ناعادلانه بودن توزیع درآمد استفاده کرد. جیمز کلمن‏ (1988)، برای اولین بار این مفهوم را در آمریکای شمالی وارد عرصه‌ی سیاسی کرد. تلاش های وی در اروپا توسط پوتنام‏ پیگیری شد. تئوری سرمایه‌ی اجتماعی، عمدتاً با نظریه‏های بوردیو، کلمن و پوتنام تکامل پیدا کردد (فوکویاما، 1379). 2-1-3) مفهوم سرمایه اجتماعی: اولین تعریف علمی از سرمایه اجتماعی توسط فوکویاما ارائه گردیده است. فوکویاما می‌نویسد: سرمایه اجتماعی مجموعه ای است از توانایی اشخاص برای همکاری با یکدیگر در قالب گروهی و سازمان های مختلف جهت نیل به اهداف مشترک می‌باشد. سرمایه اجتماعی مجموعه‌ای از هنجارها (اعمال نیک و صالح) در سیستم‌های اجتماعی است که موجب ارتقای سطح همکاری اعضای جامعه و موجب پایین آمدن سطح هزینه‌های تبادلات و ارتباطات می‌گردد. یکی از مفاهیم مهم در تبیین سرمایه اجتماعی ایجاد شبکه اعتماد است. شبکه اعتماد عبارت از گروهی است که براساس اعتماد متقابل به یکدیگر، از اطلاعات و هنجارها و ارزش های یکسانی در تبادلات فیمابین خود استفاده می‌کنند (غفاری، 1390). بوردیو سه نوع سرمایه را، شناسایی نمود؛ این اشکال سرمایه عبارت از شکل‏ اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی بودند. شکل اقتصادی سرمایه بلافاصله قابل تبدیل به‏ پول است مانند دارایی‏های منقول و ثابت یک سازمان، سرمایه‌ی فرهنگی، نوع دیگر سرمایه است که در یک سازمان وجود دارد مانند تحصیلات عالیه اعضای سازمان که ‏این نوع سرمایه نیز در برخی موارد و تحت شرایطی قابل تبدیل به سرمایه‌ی اقتصادی‏ است و سرانجام شکل دیگر سرمایه، سرمایه اجتماعی است که به ارتباطات و مشارکت‏ اعضای یک سازمان توجه دارد و می‏تواند به عنوان ابزاری برای رسیدن به سرمایه‏های‏ اقتصادی باشد .(Winter, 2000) از دیدگاه بوردیو سرمایه‌ی اقتصادی شکل غالب‏ سرمایه‏گذاری است و انواع دیگر سرمایه که شامل فرهنگی و اجتماعی است، به عنوان‏ ابزاری برای حصول سرمایه‌ی اقتصادی مفهوم پیدا می‏کنند. از نظر بوردیو، سرمایه‌ی اجتماعی در ممالک سرمایه‏داری به عنوان ابزاری برای تثبیت‏ و تقویت جایگاه اقتصادی افراد به شمار می‏رود. در این ممالک، سرمایه‌ی اقتصادی پایه‏ است و سرمایه‌ی اجتماعی و فرهنگی ابزاری برای تحقق آن محسوب می‏شوند. کلمن از واژگان مختلفی برای تعریف سرمایه‌ی اجتماعی کمک‏ گرفت؛ وی مفهوم سرمایه‌ی اجتماعی را از ابعاد مختلف بررسی کرد. کلمن برای تعریف‏ سرمایه‌ی اجتماعی از نقش و کارکرد آن کمک گرفت و تعریفی کارکردی از سرمایه‌ی اجتماعی ارائه داد و نه تعریف ماهوی .(Coleman, 1990)

پالدام سرمایه اجتماعی را به عنوان چسبی که جامعه را در کنار هم نگه می داردتوصیف کرده و رویکردهای تئوریک به این موضوع را به سه گروه اصلی اعتماد ، تمایل به همکاری و شبکه ها تقسیم بندی می کند(پالدام،2009 : 81). به عقیده گودرهام ، سرمایه اجتماعی کارایی انتقال دانش را افزایش میدهد، زیرا که آن، رفتار جمعی را ترغیب می کند. ایده اصلی آنان این است که انتقال دانش، کلیدی است برای بدست آوردن شایستگی، صلاحیت و یک مزیت برای سازمان محسوب می شود.  با بهره گرفتن از مدل ناهاپیت و گوشال مدلی را ارائه کرده اند که سرمایه اجتماعی می تواند برای انتقال  دانش در همکاری های چندملیتی بکار برده شود (گودرهام و همکاران،2008). کلمن از واژگان مختلفی برای تعریف سرمایهء اجتماعی کمک‏ گرفت؛وی مفهوم سرمایهء اجتماعی را از ابعاد مختلف بررسی کرد.کلمن برای تعریف‏ سرمایهء اجتماعی از نقش و کارکرد آن کمک گرفت و تعریفی کارکردی از سرمایهء اجتماعی ارائه داد و نه تعریف ماهوی(کولمن،2001 :4). تعاریف بوردیو و کلمن تا حدودی شبیه به هم هستند.هم بوردیو و کلمن قائل به‏ مشارکت و عضویت فرد در گروه بودند ما حصل آن را به عنوان سرمایه تلقی می‏نمودندبوردیو برای این مفهوم از واژه«چسبندگی»و کلمن از واژه«ساختار اجتماعی»کمک گرفتند. برخلاف بوردیو که سرمایه اقتصادی را به عنوان هدف غایی در نظر می‏گرفت، کلمن،سرمایهء انسانی را به عنوان هدف غایی مطرح و سرمایهء اجتماعی را به عنوان‏ ابزاری برای حصول به سرمایهء انسانی بکار می‏برد. عبارتی،کلمن با بهره گرفتن از مفهوم‏ سرمایهء اجتماعی سعی در شناخت نقش هنجارها و ارزش‏ها در داخل خانواده یا شبکه‏های اجتماعی بود تا از این طریق بتواند موجب تقویت سرمایه‏های انسانی شود. از نظر«بوردیو»، سرمایه اجتماعی حاصل جمع منابع بالقوه و بالفعلی است که نتیجه مالکیت شبکه با دوامی از روابط نهادی شده بین افراد، و به عبارت ساده تر، عضویت در یک گروه است. البته سرمایه اجتماعی مستلزم شرایطی به مراتب بیش از وجود صرف شبکه پیوندها می باشد. در واقع، پیوندهای شبکه های می بایست از نوع خاصی باشند، یعنی مثبت و مبتنی بر اعتماد. روابط نهادی شده مبتنی بر اعتماد بدون رعایت تکالیف و حقوق متقابل ممکن نیست. مفهوم شهروندی که تکالیف و حقوق است ارتباط تنگاتنگی با مفهوم سرمایه اجتماعی دارد(شارع پور ، 6:1380). پوتنام(1993 تا 1998)از محققین اخیر سرمایهء اجتماعی است تأکید عمده وی به‏ نحوهء تأثیر سرمایهء اجتماعی بر رژیمهای سیاسی و نهادهای دموکراتیک مختلف است. پوتنام،سرمایهء اجتماعی را مجموعه‏ ای از مفاهیمی مانند اعتماد،هنجارها و شبکه‏ها می‏داند که موجب ایجاد ارتباط و مشارکت بهینه اعضای یک اجتماع شده و در نهایت‏ منافع متقابل آنان را تأمین خواهد کرد.از نظر وی اعتمادو ارتباط متقابل‏اعضا در شبکه، به عنوان منابعی هستند که در کنش‏های اعضای جامعه موجود است از نظر پوتنام منظور از سرمایه اجتماعی وجوه گوناگون سازمان های اجتماعی نظیر اعتماد، هنجارها وشبکه هاست که می توانند با ایجاد و تسهیل امکانات هماهنگ، کاریی جامعه را بهتر کنند (ازکیا و غفاری،1383 :278) پوتنام،سرمایهء اجتماعی را به عنوان وسیله‏ای برای رسیدن به توسعهء سیاسی و اجتماعی در سیستم های مختلف سیاسی می‏دانست.تأکید عمده وی بر مفهوم«اعتماد» بودوبه زعم وی همین عامل بود که می‏توانست با جلب اعتماد میان مردم و دولتمردان و محسوب می‏شود که اگر در حکومتی به میزان زیاد اعتماد وجود داشته باشد به همان‏ اندازه رشد سیاسی و توسعه اجتماعی بیشتر خواهد بود(پوتنام،2000 :8). تفاوت کار پوتنام با بوردیو و کلمن در مقیاس بکارگیری مفهوم سرمایهء اجتماعی‏ است.برخلاف آن دو،پوتنام سرمایهء اجتماعی را در مقیاس اجتماعی را در مقیاس کلان و در رژیم سیاسی‏ حاکم بر جامعه مورد مطالعه قرار داد و به همین خاطر با مشکلات و پیچیدگیهای خاص‏ سیاسی و ملاحظات سیاسی روبرو شد. در میان انواع سرمایه ها، سرمایه اجتماعی ویژگیهای خاصی دارد: اولا تنها سرمایه ای است که رابطه ای است و در ضمن رابطه اجتماعی بوجود می آید، دوم آنکه مانند برخی دیگر از انواع سرمایه به طور کامل انتفال پذیر نیست، ویژگی مهمتر آنکه سرمایه اجتماعی فرد رابطه روشنی با جایگاه او در شبکه اجتماعی جامعه دارد.         2-2-2) تاریخچه سرمایه اجتماعی 

۲-۲- تعاریف تجارت الکترونیک تجارت الکترونیک انجام کلیه فعالیت‌های تجاری با بهره گرفتن از شبکه‌های ارتباطی کامپیوتری، به ویژه اینترنت است. تجارت الکترونیک، نوعی، تجارت بدون کاغذ است. به وسیله تجارت الکترونیک تبادل اطلاعات خرید و فروش و اطلاعات لازم برای حمل‌ونقل کالاها، با زحمت کمتر و مبادلات بانکی با شتاب بیشتر انجام خواهد شد. شرکت‌ها برای ارتباط با یکدیگر،محدودیت‌های فعلی را نخواهند داشت و ارتباط آن‌ها با یکدیگر ساده‌تر و سریع تر صورت می‌پذیرد. ارتباط فروشندگان با مشتریان نیز می‌تواند به صورت یک به یک باهر مشتری باشد. به عبارت دیگر، تجارت الکترونیک نامی عمومی برای گستره‌ای از نرم‌افزارها و سیستم‌های است که خدماتی مانند جستجوی اطلاعات، مدیریت تبادلات، بررسی وضعیت اعتبار، اعطای اعتبار، پرداخت به صورت روی خط، گزارش گیری و مدیریت حساب‌ها را در اینترنت به عهده می‌گیرند. این سیستم‌ها زیربنای اساسی فعالیت‌های مبتنی بر اینترنت را فراهم می‌آورند. هدف از به‌کارگیری تجارت الکترونیک، ارائه روشی جدید در انجام امور بازرگانی می‌باشد. به واسطه این روش، تاجران قادرند که محصولات و خدمات خود را به شکل تمام وقت و به تمام خریداران در سرتاسر جهان – مستقل از مرزهای جغرافیایی و ملیت‌ها -عرضه کنند.(اعرابی،۱۳۸۳ :۱۳) بسیاری از مردم، تجارت الکترونیک را منحصر به خرید و فروش از طریق شبکه اینترنت می‌دانند، درحالی‌که این امر فقط بخش کوچکی از تجارت الکترونیک را تشکیل می‌دهد و این مفهوم اکنون گستره وسیعی از جنبه‌های مختلف تجاری و اقتصادی را دربر گرفته است. به سادگی می‌توان هرگونه فعالیت تجاری و مالی بین مؤسسات و افراد مختلف را در حیطه تجارت الکترونیک گنجاند. تجارت الکترونیک روش دیگری برای تبادلات الکترونیکی اطلاعات و انجام مبادلات تجاری است که یک پل الکترونیکی را بین مراکز تجاری ایجاد کرده است. تجارت الکترونیک با حجم کمتری از اطلاعات که لزوماً در قالب یکسانی نبوده و بین مردم عادی رد و بدل می‌شود، سر و کار دارد. تجارت الکترونیک در ابتدای پیدایش خود، چیزی بیش از یک اطلاع‌رسانی ساده تجاری نبود و هرکس می‌توانست محصولات خود را با بهره گرفتن از صفحات وب بر روی اینترنت تبلیغ نماید. آمار منتشره از ۵۰۰ شرکت نشان می‌دهد که حدود ۳۴ درصد از آن‌ها در سال ۱۹۹۵ و حدود ۸۰ درصد در سال ۱۹۹۶ از روش فوق برای تبلیغ محصولات خود استفاده کرده‌اند.تا پایان سال ۲۰۰۱ بیش از ۲۲۰ بیلیون دلار معاملات مالی توسط صدها سایت تجاری بر روی اینترنت انجام پذیرفت. ‌سازمان‌ها و مؤسسات‌ علمی‌ و تحقیقاتی‌ و مراکز تجاری‌ معتبر جهانی‌ و پژوهشگران‌ فعال‌ در زمینه‌ تجارت‌ الکترونیک‌ چندین‌ تعریف‌ از تجارت‌ الکترونیک‌ ارائه‌ کرده‌اند(سعیدی،۱۳۸۳ :۶) تعریف‌ لینچ‌ و لیندکوئیست: تجارت‌ الکترونیک‌ به‌ معنای‌ مبادله‌ محصولات‌ و خدمات‌ در مقابل‌ پول‌ با استفاده‌ از توانایی‌های‌ اینترنت‌ است. کالاکوتا و وینسون‌ دو پژوهشگر مشهور تجارت‌ الکترونیک‌ در کتاب‌ خود به‌ نام‌ <مرزهای‌ تجارت‌ الکترونیک> آن‌ را این‌طور تعریف‌ می‌کنند: تجارت‌ الکترونیک‌ واژه‌ معادلی‌ است‌ برای‌ خریدوفروش‌ محصولات، خدمات‌ و اطلاعات‌ به وسیله‌ زیر ساختارهای‌ شبکه‌ای. (صادقیان،۱۳۸۴:۴۷) گروه‌ کاری‌ فناوری‌ زیر ساختارهای‌ اطلاعاتی‌ و کاربرد آن‌  یک‌ تعریف‌ کارکردی‌ از تجارت‌ الکترونیک‌ ارائه‌ می‌کند: تجارت‌ الکترونیک‌ ارتباطات، مدیریت‌ داده‌ها و خدمات‌ ایمنی‌ را یکپارچه‌ می‌سازد تا کاربران‌ تجاری‌ در سازمان‌های‌ گوناگون‌ بتوانند به‌ صورت‌ خودکار اطلاعات‌ را مبادله‌ کند. ولادیمیر زواس‌ در مقاله‌ خود به نام‌ ساختار و آثار کلان‌ تجارت‌ الکترونیک بیان‌ می‌دارد: تجارت‌ الکترونیک‌ به‌ معنی‌ سهیم‌ شدن‌ در اطلاعات، حفظ‌ ارتباطات‌ تجاری‌ و هدایت‌ مبادلات‌ بازرگانی‌ به وسیله‌ شبکه‌های‌ ارتباطی‌ است. با توجه‌ به‌ تعاریف‌ فوق‌ شاید بتوان‌ تجارت‌ الکترونیک‌ را این‌طور تعریف‌ کرد که: <تجارت‌ الکترونیک‌ به‌ معنی‌ اطلاع‌رسانی، تبلیغات‌ و خریدوفروش‌ کالاها و خدمات‌ و حفظ‌ و برقراری‌ روابط‌ تجاری‌ از طریق‌ سیستم‌های‌ مخابراتی‌ و ابزارهای‌ پردازش‌ داده‌ها است. ‌ویژگی‌ اصلی‌ همه‌ این‌ فعالیت‌ها تسهیل‌ فرایندهای‌ تجاری، حذف‌ فرایندهای‌ غیرضروری‌ در انجام‌ امور بازرگانی‌ و کاهش‌ هزینه‌ها از طریق‌ بهبود و افزایش‌ هماهنگی، کاهش‌ هزینه‌های‌ اداری‌ به ویژه‌ هزینه‌ مکاتبات‌ و کاغذبازی‌ و بهبود دسترسی‌ به‌ بازار و افزایش‌ تنوع‌ برای‌ مشتریان‌ به‌ معنای‌ عام‌ است. ‌مهم‌ترین‌ ویژگی‌ تجارت‌ الکترونیک‌ از دیدگاه‌ بازاریابی، برقراری‌ ارتباط‌ سازمان‌ یا فرد با کل‌ مخاطبان‌ و سازگار ساختن‌ محصولات‌ و خدمات‌ با نیازهای‌ فرد – فرد آن‌هاست. برآیند این‌ عمل‌ رقابت‌ شدید، تنوع‌ عرضه‌کنندگان‌ و محصولات‌ و خدمات‌ آن‌ها و در نتیجه‌ کاهش‌ هزینه‌ها و افزایش‌ رضایتمندی‌ مشتریان‌ است.نکته‌ مهمی‌ که‌ باید به‌ آن‌ توجه‌ داشت‌ این‌ است‌ که‌ موضوع‌ تجارت‌ الکترونیک، موضوع‌ فناوری‌ و دانش‌ فنی‌ نیست. در بحث‌ تجارت‌ الکترونیک‌ بیشتر هدف‌ شناخت‌ الگوهای‌ جدید تجارت‌ و ارتباطات‌ موجود در محیط‌ الکترونیکی‌ است. همچنین‌ باید توجه‌ داشت‌ که‌ تجارت‌ الکترونیک‌ مجموعه‌ای‌ است‌ از فناوری‌های‌ مخابراتی، پردازش‌ و ذخیره‌ داده‌ها در ارتباط‌ با بازارها، سازمان‌ها، مشتریان، واسطه‌ها و سیستم‌های‌ پرداخت‌ الکترونیکی. از طرف دیگر استراتژی جهش صادراتی در حال حاضر مهم‌ترین استراتژی تجاری و اقتصادی است که در کشور ما باهدف حضور فعال در صحنه تجارت بین‌الملل دنبال می‌شود. شاید در حال حاضر مهم‌ترین مسئله‌ای که می‌تواند در تحقق این دو مهم، جامعه سیاست‌گذاری کشور را راهنما باشد، تأثیر است که توسعه تجارت الکترونیکی می‌تواند بر صادرات داشته باشد. در تحلیل که در مورد توسعه صادرات می‌شود، با توجه به اینکه جمعیت ایران چیزی حدود یک درصد جمعیت جهانی است، اگر این کشور بخواهد به اندازه سهم جمعیتی خود از تجارت جهانی سهم ببرد، با یک محاسبه سرانگشتی لازم است چیزی حدود 180 میلیارد تا سال 1400 داشته باشد. دستیابی به این رقم مستلزم توسعه همه‌جانبه عوامل موثر بر توسعه صادرات خواهد بود (فتحی و عزیزی، 1386 :۲۰). ۲-۳- تاریخچه تجارت الکترونیک ارتباط بین تجارت و تکنولوژی دیر زمانی است که وجود داشته و ادامه دارد. در واقع, یک پیشرفت تکنیکی باعث رونق تجارت شد و آن هم ساخت کشتی بود.در حدود 2000 سال قبل از میلاد, فینیقیان تکنیک ساخت کشتی را بکار بردند تا از دریا بگذرند و به سرزمین‌های دوردست یابند. با این پیشرفت, برای اولین بار مرزهای جغرافیایی برای تجارت باز شد و تجارت با سرزمین‌های دیگر آغاز گردید. یکی از محبوب‌ترین در دنیای وب خرید اینترنتی است . ما می‌توانیم در زمان‌های پرت، در هرزمان و مکان حتی با لباس خواب می‌توانید این کار را بکنید . به معنای واقعی هر کسی می‌تواند صفحه اینترنتی خود را بسازد و کالاهای مورد نیازش را در ان ارائه دهد . البته تاریخچه تجارت الکترونیک با تاریخچه اختراعات قدیمی مثل کابل، مودم، الکترونیک، کامپیوتر و اینترنت گره خورده است . تجارت الکترونیک به شکل کنونی در سال 1991 محقق شد . از آن زمان هزاران هزار کسب‌وکار و تجار وارد این دنیا شده‌اند . در ابتدا تجارت الکترونیک به معنای پروسه انجام اعمال تراکنش الکترونیکی مورد نظر را انجام دادن بود . در واقع تجارت الکترونیک برای آسان‌سازی معاملات اقتصادی به صورت الکترونیک تعریف شد . استفاده از این فناوری مانند تبادل الکترونیکی اطلاعات و  انتقال الکترونیکی سرمایه، که هر دو در اواخر 1970 معرفی‌شده‌اند. و به شرکت‌ها و سازمان‌ها اجازه ارسال اسناد الکترونیکی را داد . و اجازه تجارت کردن با ارسال اسناد تجاری مثل سفارش‌های خرید یا فاکتورها را به صورت الکترونیکی، می‌دهد . با رشد و پذیرش کارت اعتباری ،  ماشین تحویلدار خودکار و تلفن‌بانک در دهه 1980 باعث فرم گیری تجارت الکترونیک شد . نوع دیگر تجارت الکترونیک سیستم رزرواسیون هواپیمایی به وسیله سبر در امریکا و تراویکوم در بریتانیا، ارائه شده است . از دهه 1990 به بعد تجارت الکترونیک شامل اضافاتی مثل  سیستم برنامه ریزی منابع سرمایه ، داده کاوی ، انبار داده شده است . در 1990 ، تیم برمرس لی مرورگر وب جهان گسترده را اختراع کرد و شبکه ارتباطی اکادمیک را به سیستم ارتباطی هرروز و برای هر شخص در جهان وسیع دگرگون ساخت که اینترنت یا www خوانده می‌شود . سرمایه‌گذاری تجاری بروی اینترنت به خاطر کافی نبودن سرمایه‌گذاری کاملاً محدود شده بود . اگر چه اینترنت محبوبیت جهانی گسترده‌ای در حدود 1994 با بهره گرفتن از مرورگر وب  موسیک پیدا کرده بود . معرفی پروتکلهای امنیتی و (اشتراک خط دیجیتال ) که ارتباط مستمر را با اینترنت را اجازه می‌داد حدود 5 سال طول کشید . . البته در سال 2000 بحران The dot-com bust باعث بر شکستگی خیلی از شرکت‌های تجاری بزرگ و نتایج ناگواری را به وجود آورد، باعث بازبینی قوانین و افزایش مزایا و امکانات تجارت الکترونیک کردند و تا انتهای سال 2000، خیلی از شرکت‌های تجاری آمریکایی و اروپایی سرویس هایشان را از طریق اینترنت ارائه دادند .از آن موقع مردم به کلمه‌ای به عنوان تجارت الکترونیک با توانایی خرید کالاهای گوناگون از طریق اینترنت با بهره گرفتن از پروتکل‌های امنیتی و سر ویس‌های پرداخت الکترونیکی که در آن مشارکت کردند، آشنا شدند . و از این زمان رقابت شدید بین شرکت‌ها و سازمان‌ها شدت گرفت و با گذشت زمان هم این رقابت تنگ‌تر شده است . جالب این که تا پایان سال 2001 بیش از 220 بیلیون دلار معاملات مالی توسط صدها سایت تجاری بر روی اینترنت انجام پذیرفته است و در همین سال مدل تجارت الکترونیک B2B دارای در حدود 700 میلیارد تراکنش بود . و در سال 2007 سهم تجارت الکترونیک در خرده‌فروشی کل دنیا 3.4 % بوده است که انرا در سال 2010 ، 5.1 % اعلام نمودند که این آمار رشد سریع این شیوه تجارت کردن را می‌رساند .(حسینی،۱۳۸۴ :۲۵) ۲-۴- تجارت الکترونیک از آغاز تا امروز تجارت الکترونیک و به تبع ، مدلهای تجارت الکترونیک اولین بار در اوایل دهه 70 ( میلادی) ارائه شدند. در این دوره استفاده از نمونه‌های تجارت الکترونیک بسیار گران بود و عموم کاربران آن را ، شرکت‌های بزرگ مالی و بانک‌ها و گاهی شرکت‌های بزرگ صنعتی تشکیل می‌دادند.(دماوندی،۱۳۸۶ :۱۲) (Electronic Fund Transfer EFT)از اولین نمونه‌های مدلهای تجارت الکترونیک مورد استفاده بود که به منظور ارتباط مالی بین مؤسسات مالیمورد استفاده قرار می‌گرفت. کاربرد تجارت الکترونیک در این دوره دشوار بود. به علاوه نیاز به سرمایه‌گذاری‌های سنگین برای تهیه بستر مورد نیاز آن لازم بود. لذا محدوده کاربرد آن به مؤسسات مالی و شرکت‌های بزرگ محدود می‌شد. در مرحله بعد استاندارد[16] ایجاد شد که تعمیمی ازمدل نقل و انتقالات مالی و بانکی با بهره گرفتن از ابزارهای نوپای اطلاعاتی ، بود. با این تفاوت که EDI ، امکان استفاده و بهره‌برداری در سایر انواع مبادلات تجاری را نیز دارا بود.

در نهایت می توان نتیجه گرفت که با به کار بستن درست اهداف و روش های تبلیغات می توان تبلیغی مفید و در خورد توجه داشت. تبلیغ یعنی فروش محصولات به انبوهی از مشتریان. اگر کسی می­توانست با تک تک مشتریان احتمالی­اش رو در رو صحبت کند دیگر زحمت تبلیغ را به خودش نمی­داد، اما هیچ کس قادر به چنین کاری نیست (سولومون،1990). 2-2-9 تاریخچه تبلیغات از دوران ما قبل تاریخ، نوعی ارتباط در خصوص وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری که بر دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی می باشد. بنابراین تبلیغ مقوله ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سال­های اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها دارد (راسل و لین،1999). آنچه که امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در ‏کشور ایالات متحده دارد. اما به طور کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری می­توان سه دوره تاریخی قبل از ‏انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال 1450 را در نظر گرفت.‏ آنچه که امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید می­شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در ‏کشور ایالات متحده دارد. اما به طور­کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری می­توان سه دوره تاریخی قبل از ‏انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال 1450 را در نظر گرفت.‏ 1-دوره علایم تجاری در زمان های گذشته افتخار و غروری که استادکاران داشتند، منجر به استفاده تبلیغاتی از آن به شکل علامت یا ‏علامت های مشخص، شده است. به طور مثال آنان برای موضوعاتی مانند کاسه، کوزه سفالی و…. علامت خود را ‏حک می کردند. بدین ترتیب شهرت آنان دست به دست و زبان به زبان می گشت و خریداران هنگام خرید به ‏علایم تجاری توجه می کردند.‏ 2-نشانه ها و تبلیغ روی دیوارها وسیله دیگر تبلیغات، جملاتی بود که روی سنگ و دیوارهای جنب محلی که اجناس مختلف به فروش می رسید ‏نوشته می شد و از اجناس و کالا تمجید و تحسین می کرد. نظیر آن را می توان تبلیغات دیوارها و تابلوهای بالای ‏مغازه‌های امروزی ذکر کرد. به طور مثال کاوش‌هایی که در شهر بمبئی آمده نشان داده است که در هر دکان ‏کوچکی یک نوشته‌ای روی دیوار جنب در ورودی مغازه داشته است.‏ 3-جارچیهای شهر در دوران گذشته به ویژه در یونان، جارچیهای عمومی وظیفه اطلاع‌رسانی را انجام می‌دادند، آنان اخبار مهم و ‏وقایع مورد علاقه مردم را انتشار و بابت آن کارمزد می گرفتند. آنان حتی اتحادیه‌ای نیز تشکیل داده بودند اما ‏بعد از 1450 و اختراع ماشین چاپ به وسیله یوهان گوتنبرگ به تدریج و تقریباً طی 300 سال تمام اروپا تحت ‏تأثیر این صنعت قرار گرفت. با بسط و گسترش مطبوعات در اواسط قرن هفدهم، تبلیغات به صورت جدیدی برای ‏اطلاع افراد باسواد رشد و کم کم شروع به پیشرفت کرد.‏ بسط و توسعه چاپ روز به روز بر تعداد روزنامه ها و مجله ها افزوده شد و اولین روزنامه در ایالات متحده به ‏نام بوستون نیوزلتر در سال 1690 چاپ شد و در سال 1914 قریب 15 هزار روزنامه و مجله در این کشور ‏منتشر شد.‏ سرانجام پس از پیدایش رادیو و ارسال اولین پیام به وسیله مارکنی در سال 1895 کم کم تبلیغات جای خود را در ‏رسانه جدید گشود و اولین رادیو تجاری به نام کاکا در شهر پیترزبورگ واقع در ایالات پنسیلوانیا راه‌اندازی شد ‏و بعدها شبکه عظیمی مانند ‏A.B.C‏ در سال 1926 تأسیس شد، پس از خاتمه جنگ جهانی دوم در سال 1945 ‏تبلیغات از طریق تلویزیون آغاز شد و به سرعت گسترش یافت.‏ در فاصله بین سال‌های 1890 و دهه 1920 شاهد تغییرات عمده‌ای در صنعت تبلیغات بازرگانی و آثار اجتماعی ‏آن بودیم. تا قبل از 1890 توجه مؤسسات تبلیغی تنها معطوف به بازار فروش کالا یا متن رسانه های مناسب و ‏کوشش در متقاعد کردن صاحب شغلی است که باید برای آنها تبلیغ می شد. بعد از سال 1890 تبلیغات حاکی از ‏گسترش دامنه خلاقیت و نقش مشاغل شد.‏ تبلیغات بازرگانی با به کار بردن شگردهای مختلف ارائه شد و با بهره گرفتن از قلم‌های مختلف و صفحه آرایی‌‌های‏مختلف و غیره به راه چند سویه‌ای برای اقناع مخاطبان تبدیل شد.‏ 2-2-10 تاریخچه تبلیغات در ایران تاریخچه تبلیغات در ایران را می توان به طور کلی بر دو دوره تاریخی تقسیم کرد:‏ الف: دوره باستان ب: دوره عصر جدید